近幾年，主題公園建設漸成旅游行業(yè)風(fēng)口。但由于主題公園建設出現概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問(wèn)題，部分地區還出現房地產(chǎn)化傾向，中國主題公園迎來(lái)生存考驗。

近期國家發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)《指導意見(jiàn)》）指出，部分經(jīng)濟實(shí)力差、管理水平低、公園建設落后、沒(méi)有主IP、設備陳舊的主題公園將被淘汰，未來(lái)主題公園建設模式、運營(yíng)模式需做出調整?！吨笇б庖?jiàn)》對未來(lái)主題公園打造優(yōu)質(zhì)IP，精細化運營(yíng)的能力提出更高要求。

主題樂(lè )園投建市場(chǎng)火熱

持續增長(cháng)的需求，營(yíng)造了主題公園數量不斷增加的環(huán)境。數據顯示，2017年，國內旅游人數超50億人次，人均出游3.7次，全年實(shí)現旅游總收入超5萬(wàn)億元。在現今大眾旅游和國民休閑時(shí)代，休閑、度假已成為第一大出游動(dòng)機，而科技與文化創(chuàng )意的有機結合，營(yíng)造多樣娛樂(lè )休閑場(chǎng)景，加上交通便利，使得主題公園已超過(guò)山水景區，成為中國居民最普遍接受的休閑娛樂(lè )新選擇之一。

中國旅游研究院發(fā)布的《2018年清明假日旅游及景區消費報告》顯示，清明小長(cháng)假中，歡樂(lè )谷、迪士尼、常州恐龍園都位列熱門(mén)目的地前十名。

伴隨居民收入水平不斷提高，主題公園客群的經(jīng)濟門(mén)檻相應降低。有數據顯示，2020年達到主題公園準入條件的人群可能突破11億人，主題公園在達標人群中的覆蓋率將可能增至20%，這使得未來(lái)五年主題公園客流量復合增速有望達到12%。

在政策、市場(chǎng)消費等因素促進(jìn)下，我國主題公園已經(jīng)崛起為全球最大市場(chǎng)之一。2016年全球前十大主題公園集團中，中國占據3席，亞洲游客量排名前20的主題公園中則有13家來(lái)自中國。當下，國內主題公園建設仍處于方興未艾階段，國內外的一些頭部主題公園企業(yè)，正加速在中國市場(chǎng)的布局。

上海迪士尼擴建玩具總動(dòng)員樂(lè )園，世界最大環(huán)球影城預計2020年落地北京通州；華僑城近期在順德拿地，擬建立大型綜合主題公園；華強方特將推出全新主題樂(lè )園“熊出沒(méi)樂(lè )園”，已在選址中，且計劃將主題樂(lè )園擴展至40家，由二三線(xiàn)城市延展至一線(xiàn)城市布局……

歐睿國際2016年發(fā)布的《世界旅游市場(chǎng)全球趨勢報告》估計，到2020年，中國就將成為全球最大主題公園市場(chǎng)。報告預測，到時(shí)中國的主題公園零售額將達到120億美元，較2010年增長(cháng)367%，日均游客數量將超過(guò)3.3億人次。

政策降溫 風(fēng)向頓變

近期國家發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》，其中提到，主題公園建設出現概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問(wèn)題，部分地區出現房地產(chǎn)化傾向。該文件提出要嚴格用地管理、嚴格核準程序、嚴控房地產(chǎn)傾向。

對于嚴控主題公園房地產(chǎn)化，《指導意見(jiàn)》有多處直接或相關(guān)表述，包括各地區要嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規模，不得通過(guò)調整規劃為主題公園項目配套房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地等。

同時(shí)，主題公園周邊的酒店、餐飲、購物、住宅等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目，必須單獨供地、單獨審批，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批，也不得通過(guò)在招拍掛中設置條件，變相將主題公園與周邊房地產(chǎn)捆綁開(kāi)發(fā)。此外，對擬新增立項的主題公園項目要科學(xué)論證評估，嚴格把關(guān)審查，防范“假公園真地產(chǎn)”項目。

業(yè)內人士分析稱(chēng)，主題公園是負“重”前行。重資產(chǎn)投資、前期投入大、回報周期漫長(cháng)，加上運營(yíng)期間對設備、技術(shù)需持續更新投入，如果運營(yíng)能力不佳，盈利更是遙遙無(wú)期，一家主題公園的生存與發(fā)展殊為不易。從財務(wù)投資角度來(lái)看，選擇捆綁房地產(chǎn)，成為不少主題公園投資開(kāi)發(fā)商的不二之選，“主題公園+房地產(chǎn)”模式漸成行業(yè)普遍做法，甚至成為中國主題公園開(kāi)發(fā)建設的顯著(zhù)特征。

巔峰智業(yè)研究院院長(cháng)劉馥馨表示，中國主題公園運營(yíng)模式與國際上的不同，在國內，最早的模式便是主題公園+地產(chǎn)，這方面的代表企業(yè)是華僑城，華僑城也被稱(chēng)為中國主題公園+地產(chǎn)的鼻祖；第二類(lèi)是主題公園+度假村的模式，代表企業(yè)有迪士尼、長(cháng)隆等；第三類(lèi)是主題公園+綜合體的模式，代表企業(yè)有萬(wàn)達文旅城、恒大?；◢u等。

國內主題公園旅游地產(chǎn)模式，是一把雙刃劍。一方面，該模式降低了國內相關(guān)企業(yè)投資開(kāi)發(fā)主題公園的風(fēng)險，保障了投資回報，促進(jìn)了國內主題公園行業(yè)規模發(fā)展壯大；另一方面，也導致現在出現許多盲目開(kāi)發(fā)、低水平重復建造、同質(zhì)化嚴重、運營(yíng)管理水平低的主題公園。更為惡劣的是，一些項目打著(zhù)主題公園的幌子拿地，然后進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，出現假樂(lè )園真房產(chǎn)現象。

華強方特集團總裁助理、蕪湖方特總經(jīng)理陳祖堯也表示，業(yè)內有不少大型地產(chǎn)公司都憑借主題樂(lè )園做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的模式圈地，在這種開(kāi)發(fā)模式下，企業(yè)更重視地產(chǎn)盈利，而不是主題樂(lè )園的建設與運營(yíng)，這對主題樂(lè )園行業(yè)的發(fā)展，是不利的。通過(guò)政府“嚴控房地產(chǎn)化”，將圈地模式企業(yè)排除在外，最終剩下來(lái)的必然是真正主題樂(lè )園建設和運營(yíng)的企業(yè)。

博弈中主題公園如何走向

失去地產(chǎn)補血，國內主題公園誰(shuí)將被淘汰，誰(shuí)將留存？中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰認為，《指導意見(jiàn)》的出臺在一定程度上扭轉產(chǎn)業(yè)發(fā)展不公的行為，會(huì )淘汰掉部分經(jīng)濟實(shí)力差、管理水平低、公園建設落后、沒(méi)有主IP、設備陳舊的主題公園。同時(shí)，也讓那些想從主題公園行業(yè)撈取好處，但又不想真正做的主題公園的企業(yè)不會(huì )輕易、無(wú)序地進(jìn)入主題公園行業(yè)。

林煥杰認為，《指導意見(jiàn)》規范了主題公園開(kāi)發(fā)的行為，提倡建中國文化元素、講中國故事的主題公園，讓優(yōu)秀的主題公園在市場(chǎng)上公平競爭，能夠吸引國內外游客。

對應《指導意見(jiàn)》的要求，華強方特的主題樂(lè )園可算是一個(gè)值得研究的案例。陳祖堯說(shuō)，華強方特自創(chuàng )建開(kāi)始，就一直堅持 “文化+科技”融合的發(fā)展戰略。從方特夢(mèng)幻王國開(kāi)始，華強方特就開(kāi)始摸索在主題樂(lè )園中加入中國文化，通過(guò)科學(xué)技術(shù)實(shí)現文化的創(chuàng )新，將口口相傳的《女?huà)z補天》、《水漫金山》、《大鬧天宮》、《西游傳說(shuō)》等故事創(chuàng )新呈現，真正將中國故事講好，講有趣，也賦予了主題樂(lè )園靈魂和文化內涵。

對主題公園IP的打造和運營(yíng)，林煥杰建議，首先必須對IP生態(tài)系統進(jìn)行打造，自上而下的整體戰略規劃，系統性、體系化布局；第二，孵化與培育IP，搭建IP與主題公園之間的橋梁，為主題公園引入IP建立“公園+IP”的生態(tài)體系；第三，完善IP從文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等線(xiàn)上文化產(chǎn)品到主題公園等旅游體驗產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，引入資本、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)；第四，IP品牌化的運營(yíng)管理，利用粉絲發(fā)展IP經(jīng)濟，形成產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展衍生品；第五，沉淀時(shí)間打造優(yōu)秀IP。

劉馥馨指出，國內的許多主題公園企業(yè)非常重視前期的投入，比如拿地、買(mǎi)設備等方面，但在后續的運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、管理上投入不足，而迪士尼等國際主題公園這方面費用投入巨大，比如迪士尼每年大約1/3的設備要淘汰更新，定期刷漆維護，營(yíng)銷(xiāo)費用甚至可能會(huì )占到總收入的20%以上。

華強方特也有類(lèi)似做法。陳祖堯說(shuō)，華強方特具備自主知識產(chǎn)權，產(chǎn)品或設備更新很快，一般幾個(gè)月就完成一次更新。此外，通過(guò)品牌廣告投放、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)等多種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，華強方特實(shí)現了巨大的品牌曝光，塑造了“年輕化”品牌形象。這背后是全產(chǎn)業(yè)鏈的支持。

陳祖堯還透露，華強方特將結合豐富多彩的地域文化打造各具特色的地方特色文化主題園，未來(lái)會(huì )逐步推出“南寧·方特東盟神畫(huà)”、“安陽(yáng)·方特殷商神畫(huà)”等主題樂(lè )園，讓主題樂(lè )園產(chǎn)品地域適應性更強。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟參考報，作者：張利民，原標題：《主題公園市場(chǎng)競爭博弈加劇》。