IP從出現至今，行業(yè)對它的定義一直是眾說(shuō)紛紜。而現在普遍認為，騰訊集團副總裁程武先生在2015年上海電影節期間提出的解釋是迄今比較客觀(guān)和科學(xué)的：

“IP是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證的，可以承載人類(lèi)情感的符號?！?/strong>

這個(gè)定義中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，它強調了IP的情感內核，這是IP具有社會(huì )效益的基礎。第二，是“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證”，這在客觀(guān)上明確了IP自身的經(jīng)濟效益屬性。泛娛樂(lè )戰略的核心是IP，那么新時(shí)期泛娛樂(lè )戰略如何做好雙效統一，也要從IP開(kāi)發(fā)入手。

“文化+科技”

泛娛樂(lè )解鎖民族IP開(kāi)發(fā)新路徑

在上世紀80年代的中國，旅游還是一件相當奢侈的小眾活動(dòng)，大多數中國人無(wú)緣親赴敦煌一睹真顏。但影像時(shí)代的到來(lái)，卻讓成年人通過(guò)電影《敦煌》知道了敦煌，讓孩子通過(guò)動(dòng)畫(huà)片《九色鹿》知道了敦煌。從某種意義上來(lái)說(shuō)，正是電影和動(dòng)畫(huà)片等現代科技手段讓敦煌飛入尋常百姓家，成為了當時(shí)意義上的“網(wǎng)紅”和“大IP”。

進(jìn)入數字化時(shí)代，敦煌如何找到自己的定位，把敦煌嵌入到數字化體系中？去年，騰訊打造數字敦煌，以敦煌為核心IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，敦煌的樂(lè )舞在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，敦煌壁畫(huà)將成為“敦煌漫畫(huà)”，手游中也出現栩栩如生的數字敦煌世界，用泛娛樂(lè )形式和科技手段演繹出新的敦煌。

這樣的IP開(kāi)發(fā)就非常理想，從商業(yè)的角度講，它獲得了很大的成功；從文化傳播和社會(huì )效益的角度講，它讓歷史、文物、考古這些東西離大家生活更近了。同時(shí)，將新興科技與歷史傳統文化結合，使得AR、VR、AI、云計算等新科技和敦煌、故宮、長(cháng)城等傳統文化互相賦能。

科技手段為傳統文化傳播提供全新傳播渠道，傳統文化為新科技的落地提供豐富場(chǎng)景，這些都為中國傳統文化找出新的發(fā)展出路。在全社會(huì )都在對傳統文化價(jià)值進(jìn)行重新認知，以及官方大力推動(dòng)的背景下，泛娛樂(lè )參與中華文化復興無(wú)疑是最好的實(shí)踐契機。

互聯(lián)網(wǎng)所催生的新文創(chuàng )形態(tài)對傳統文化傳承和發(fā)揚具有重要價(jià)值與意義。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用科技和創(chuàng )意活化傳統文化，已經(jīng)成為構建文化軟實(shí)力、提升文化自信的重要課題。

從傳統文化中得到更多啟發(fā)和積累，推動(dòng)打造精品IP，這些不僅是商業(yè)上的機會(huì )，更是互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)必須應答的考卷。而泛娛樂(lè )的使命和功能恰恰就是讓優(yōu)秀和主流文化以契合時(shí)代的創(chuàng )意形態(tài)走進(jìn)人們的日常生活，尤其是年輕人。

傳統文化與泛娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的結合，在本質(zhì)上就是打造承載傳統文化的“民族IP”。有好的民族IP還不夠，必然有相應的產(chǎn)業(yè)鏈，必然有文化知識普及和文化認同感的傳播，這些都離不開(kāi)現代科技和創(chuàng )意的助力。

但也有人認為泛娛樂(lè )+傳統文化“皮像骨不像”，但這也不一定是壞事，傳統文化之所以能夠傳承下來(lái)，就是因為它能夠適應不同的時(shí)代需要，它是流動(dòng)的，可塑的。一個(gè)能成為經(jīng)典的IP一定是隨著(zhù)社會(huì )的變遷而成長(cháng)的。所以將當下社會(huì )的種種新現象注入傳統文化中，也是一個(gè)IP的再鑄造過(guò)程。

泛娛樂(lè )戰略的“文化+科技”

不等于“娛樂(lè )+科技”

現代科技手段對于傳統文化的傳播具有深遠影響，但與此同時(shí)新的傳播手段和平臺也滋生了一些行業(yè)亂象。比如近期備受熱議的網(wǎng)絡(luò )短視頻，有數以百計的未成年媽媽視頻。在網(wǎng)絡(luò )平臺的算法推送下，這些未成年孕婦、未成年媽媽和未成年二胎媽媽擁有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)粉絲，但這樣的“粉絲經(jīng)濟”是以犧牲底線(xiàn)換取的。

泛娛樂(lè )的核心是IP，在過(guò)去的幾年當中，行業(yè)比較過(guò)多的關(guān)注了 IP 的商業(yè)價(jià)值?，F在大家都在追求IP變現，是因為看到了IP所帶來(lái)的超級流量以及隨之而來(lái)的強大吸金能力。但IP實(shí)際上的核心競爭力一定不是這些粉絲效應的短期資本回報，而是一種具有繁衍能力的精神內核和文化內核。

一方面，IP在本質(zhì)上首先是一個(gè)文化概念，但互聯(lián)網(wǎng)文化一直以來(lái)以“迎合用戶(hù)”為主要運營(yíng)方向，忽視了自身的引領(lǐng)作用，特別是“只娛樂(lè )、不文化”的思路帶來(lái)的負面影響越來(lái)越明顯。

另一方面，泛娛樂(lè )不等于泛娛樂(lè )化和過(guò)度娛樂(lè )化。文化泛娛樂(lè )化，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是娛樂(lè )價(jià)值被推至文化的一切領(lǐng)域，是否有娛樂(lè )性、能否取樂(lè )成為衡量文化產(chǎn)品價(jià)值的準繩。在“娛樂(lè )至上”的價(jià)值追逐中，經(jīng)典可以被篡改，崇高可以被解構，英雄可以被調侃。甚至在追求經(jīng)濟效益的過(guò)程中，不惜犧牲社會(huì )效益，從而產(chǎn)生不良社會(huì )影響。

在新時(shí)期泛娛樂(lè )戰略在IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要以“文化為核，娛樂(lè )為表”。

激活文化

釋放年輕用戶(hù)的IP原創(chuàng )活力

網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的從無(wú)到有，從草根到主流，都顯示著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶(hù)的強大原創(chuàng )活力。日均更新量超過(guò)1.5億字，各層次寫(xiě)作者超過(guò)1300萬(wàn)，用戶(hù)規模1.5億，從數字上不難看出如今網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的火爆程度。而在此基礎之上，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)提供了大量的原創(chuàng )IP，根據網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)改編的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò )游戲鋪天蓋地。在中國各種類(lèi)型的大眾文藝樣式中，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)率先走出國門(mén)，以其獨特的娛樂(lè )性受到海外讀者的熱捧。

同時(shí)，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)開(kāi)始進(jìn)入以“移動(dòng)文學(xué)”為標志的3.0時(shí)代，一大批“90后”“00后”文學(xué)新人陸續登臺亮相，活躍在校園，用手機寫(xiě)小說(shuō)。

根據數據顯示，閱文集團最年輕的網(wǎng)文大神是1998年出生，新增作家中30歲以下者占78%，日銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)元作家中，90后占據60%。這些年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民正由單純的消費者轉變?yōu)榉簥蕵?lè )行業(yè)的內容生產(chǎn)者，釋放他們的原創(chuàng )活力是提供優(yōu)質(zhì)IP的保障。

除了網(wǎng)絡(luò )文學(xué)，bilibili的自剪視頻、短視頻等平臺的風(fēng)靡，也都代表著(zhù)年輕用戶(hù)自身的原創(chuàng )內容生產(chǎn)力。比如挑戰和話(huà)題是典型的議程設置引導，在暗示和激發(fā)用戶(hù)的內容生產(chǎn)行為過(guò)程中發(fā)揮關(guān)鍵作用，是風(fēng)靡年輕群體的重要一環(huán)。

用戶(hù)與生產(chǎn)者的強互動(dòng)性關(guān)系對內容本身具有很大影響，一方面用戶(hù)開(kāi)始主動(dòng)參與UGC內容生產(chǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)平臺加工轉變?yōu)镻GC內容；另一方面，用戶(hù)也在參與了短視頻內容的制作與篩選，做到了內容“從群眾中來(lái)，到群眾中去”。同時(shí)，用戶(hù)們上傳的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容既可以豐富平臺，亦可以增加互動(dòng)和用戶(hù)粘性。

泛娛樂(lè )的成功，表象上是商業(yè)布局的成果，而這背后，包含著(zhù)激活和重塑文化的過(guò)程，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，文化變得異常鮮活和親民?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的貢獻是互聯(lián)網(wǎng)精神和思維。對過(guò)去的權威和草根徹底顛覆，大家平等地在一個(gè)平臺上溝通交流，正因如此，讓人們完全丟棄了過(guò)去所謂程式化、權威式的社會(huì )管理，轉而進(jìn)行自由地交流、溝通和表達。

中國的泛娛樂(lè )根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤，廣闊多元的創(chuàng )作空間、豐富活躍的IP源頭、形式多變的線(xiàn)上衍生和“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng )”的平臺優(yōu)勢是中國泛娛樂(lè )的特色。

“IP+產(chǎn)業(yè)”

線(xiàn)上線(xiàn)下打造實(shí)體經(jīng)濟升級新風(fēng)口

“熊本熊”這一日本國民IP，作為日本熊本縣的卡通吉祥物，不僅讓熊本縣知名度大大提升，其周邊商品在2015年就實(shí)現了59億元的銷(xiāo)售額。2016年，熊本熊相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)收1280億日元，約合人民幣74億元，同比增長(cháng)27%。其市場(chǎng)收益的很大一部分集中在線(xiàn)下衍生品的開(kāi)發(fā)，且在開(kāi)發(fā)過(guò)程中注重營(yíng)造事件，講好故事。

這一IP的成功表明IP落地實(shí)體經(jīng)濟，要把落地的所有產(chǎn)品看作一個(gè)整體、一個(gè)大產(chǎn)品，其衍生品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中內部要有關(guān)聯(lián)性和系列性。

此外，在角色IP泛濫的日本，“熊本熊”的獨特之處在于高超的“人格”塑造能力。作為角色人格塑造的第一步，熊本縣政府通過(guò)任命公務(wù)員身份的方式，確立了“熊本熊”的社會(huì )身份。一個(gè)玩偶出任日本公務(wù)員，還是有編制的那種，還是一名部長(cháng)。高度的擬人化，使得熊本熊脫離了“角色形象”這一范疇，成為一個(gè)有血有肉的“人”。

因為IP一旦可視化、實(shí)體化，模糊的概念就可以通過(guò)與現實(shí)世界的接觸，同消費者產(chǎn)生情緒上的共鳴，這也是IP成功落地實(shí)體經(jīng)濟的又一重要前提。

反觀(guān)我國動(dòng)漫IP，開(kāi)發(fā)一個(gè)好IP需要好的規劃，否則會(huì )出現高名低效IP的現象，比如熊出沒(méi)和“熊本熊”的區別。熊出沒(méi)這一IP在國內也具有較大的影響力，其電影總票房超過(guò)14億，但其衍生品的開(kāi)發(fā)一直差強人意，并未將IP和產(chǎn)業(yè)很好的融合。

其最大的問(wèn)題是，一方面IP本身沒(méi)有找到自身的特色定位，故事性較弱，無(wú)法與消費者形成情感上的共鳴。另一方面，其衍生品的開(kāi)發(fā)相對粗放和初級，沒(méi)有明確的規劃，無(wú)法持續性吸引消費者。

我國泛娛樂(lè )行業(yè)，近年來(lái)國產(chǎn)精品IP頻出，優(yōu)質(zhì)內容不斷提升用戶(hù)黏性和付費意愿，通過(guò)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售、衍生品等方式帶動(dòng)了部分實(shí)物商品的銷(xiāo)售。但如何實(shí)現高質(zhì)量IP和精品內容持續提升，從而帶動(dòng)信息消費和實(shí)體消費實(shí)現“雙升級？是接下來(lái)要面對的又一課題。

在接下來(lái)泛娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟深度融合、信息消費與實(shí)體消費同步升級的大潮中，IP將進(jìn)一步成為產(chǎn)業(yè)融合的助推器，與旅游業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等進(jìn)一步結合，形成“IP+產(chǎn)業(yè)”的新模式，成為產(chǎn)業(yè)品牌升級、文化升級的新風(fēng)口。

*本文來(lái)源：騰訊研究院；作者：范周 中國傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部學(xué)部長(cháng)兼文化發(fā)展研究院院長(cháng)；原標題：《從IP開(kāi)發(fā)看新時(shí)期泛娛樂(lè )戰略：文化為核，娛樂(lè )為表》