2017年8月的一天，與幾位馬來(lái)西亞旅行社領(lǐng)隊聊天，也許是遇到了專(zhuān)注的傾聽(tīng)者，一位業(yè)者打開(kāi)話(huà)匣子，如滔滔江水，其中說(shuō)起了中國在國外旅游展覽中的兩個(gè)細節：“旅游局的展覽面向的對象是不是我們旅行社？對吧?？墒俏覀儾幻靼?，第一，城市還是那些城市，景點(diǎn)還是那些景點(diǎn)，為什么去年叫另外的名字，今年的又叫海上絲綢之路？我們把旅游線(xiàn)路叫這個(gè)名字，我們的客人會(huì )很奇怪，不知道什么意思。第二，中國的某個(gè)省旅游局對我們說(shuō)，第一天到這個(gè)城市，第二天到那個(gè)城市，我們私下里都感到很好笑，那樣安排行程，客人會(huì )投訴我們的。為什么旅游局為我們旅行社來(lái)安排行程？這是我們自己業(yè)務(wù)的事呀?！?/strong>這就是部分國內旅游機構在目的地營(yíng)銷(xiāo)宣傳中經(jīng)常犯的以我為主，自說(shuō)自話(huà)的毛病。目的地旅游機構是營(yíng)銷(xiāo)者，更是服務(wù)者?？驮吹芈眯猩鐚δ康牡貋?lái)說(shuō)是渠道商，是客戶(hù)，目的地旅游機構要提供營(yíng)銷(xiāo)協(xié)助和服務(wù)，包括業(yè)內路演、上門(mén)培訓、營(yíng)銷(xiāo)物料提供、產(chǎn)品經(jīng)理踩線(xiàn)、旅游專(zhuān)家激勵等等。沒(méi)有這些細致甚至瑣碎的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，只做高大上的展覽和廣告，而且自以為是，越俎代庖，上心地為旅行商搞出華而不實(shí)的所謂“產(chǎn)品”，那么再響亮的口號也只能停在展板上。

不久前，在印度孟買(mǎi)拜訪(fǎng)一家大旅行商客戶(hù)，旅行社負責人熱情地說(shuō)，山東省旅游發(fā)展委員會(huì )是旅行社接待的第一家中國的旅游機構營(yíng)銷(xiāo)代表。心里有點(diǎn)疑惑，經(jīng)了解得知，原來(lái)這幾年倒是有很多國內旅游機構到印度來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)大多辦完推介會(huì )和展覽會(huì )就打道回府，搭臺唱戲，然后卷鋪蓋走人。即使旅行商有興趣打算和目的地合作，也會(huì )因為人走茶涼，不了了之。一個(gè)細節是，這家旅行商的會(huì )獎旅游部門(mén)負責人拿出公司會(huì )獎產(chǎn)品手冊，說(shuō)一旦達成渠道合作，就到山東省現場(chǎng)了解手冊上的信息，如圖中酒店會(huì )議室的不同布局和容納人數。目的地進(jìn)入這些目的地信息和會(huì )議場(chǎng)所信息組合的會(huì )獎產(chǎn)品手冊，才是相關(guān)路演及推介活動(dòng)的初步轉化之一。

推介和路演活動(dòng)一直是國內旅游機構海外營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，可是相當一部分到推介會(huì )和路演活動(dòng)結束就戛然而止，既不關(guān)注活動(dòng)的轉化，會(huì )后的渠道維護更是無(wú)從談起?？梢苑Q(chēng)之為挖坑不栽樹(shù)，打雷不下雨。而一個(gè)細節是少數國內旅游機構的海外推介活動(dòng)刻意邀請華文媒體和駐外媒體參加，新聞轉內銷(xiāo)是也，國內的動(dòng)靜要比國外的大。

這幾年，推介會(huì )在目的地國內營(yíng)銷(xiāo)中也熱乎起來(lái)，你到我的城市推介，我到你的城市推介，地理相鄰的搭伙推介，主題相近的結伴推介，夸張的是北邊的和南邊的一起推介，美名其曰冬天去你那，夏天來(lái)我這……無(wú)論主辦者如何組合排列，形式還是那些形式，不瞻前顧后，換湯不換藥，甚至連湯也不換。在這些眼花繚亂的推介活動(dòng)背后的細節是什么呢？一個(gè)細節是個(gè)別國內舉辦的推介活動(dòng)邀請的海外業(yè)者許多白發(fā)蒼蒼，拖家帶口，明顯湊數，有人戲言：把旅行社總經(jīng)理的爺爺請來(lái)了，效果可想而知；另一個(gè)細節是一位協(xié)會(huì )的伙計說(shuō)，現在許多旅行社都有“會(huì )蟲(chóng)子”，有些甚至不是旅行社員工，專(zhuān)門(mén)參加各類(lèi)推介會(huì )，看表演，拿獎品，有時(shí)還蹭一頓，這些人占推介會(huì )旅行社代表的三分之一甚至二分之一嗎？還真不好說(shuō)。搞得現在都有點(diǎn)反向思維：入境旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在國內喊得震天響的，那么海外客源地的動(dòng)靜就有點(diǎn)犯嘀咕；國內旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在行業(yè)內和目的地彩旗招展的，而在客源地不見(jiàn)得鑼鼓喧天。以后辦旅游推介會(huì )，可真得尋思尋思。

老子《道德經(jīng)》有一段話(huà)：“天下難事必作于易，天下大事必作于細?！币馑际牵骸敖鉀Q困難的事，要從最簡(jiǎn)單的地方著(zhù)手；做天大的事，要由細微的地方開(kāi)始?！?strong>旅游行業(yè)“大事”背后有許多默默無(wú)聞的細節，這些細節搞得不好，再大的事也不穩當，不踏實(shí)，早晚要鬧出笑話(huà)。細節中有魔鬼，細節中有專(zhuān)業(yè)。不注重細節，終是花架子。

*本文來(lái)源：微信公眾號“韋陀一杵”（ID：cn12301），閆向軍，執惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì )市場(chǎng)處處長(cháng)，原標題：《細節中的魔鬼——風(fēng)起青萍言談之三十四》。