2016年春晚分會(huì )場(chǎng)是泉州、西安、廣州、呼倫貝爾，2017年的分會(huì )場(chǎng)是上海、西昌、桂林和哈爾濱。

一定程度上的保密需要，使得地方獲知成為春晚分會(huì )場(chǎng)的時(shí)間不會(huì )很長(cháng)。桂林市旅發(fā)委的工作人員告訴執惠，在春晚開(kāi)始前3個(gè)月左右才知道桂林成為分會(huì )場(chǎng)之一，然后就是各種籌備工作，直到春晚開(kāi)始前1個(gè)月左右才可以進(jìn)行宣傳。

因為是合作關(guān)系，宣傳的基調和幅度也要參考央視的意見(jiàn)。上述工作人員說(shuō)，分會(huì )場(chǎng)的宣傳主要由央視來(lái)做，桂林當地并沒(méi)有做多少預熱活動(dòng)。

哈爾濱也是2017年的春晚分會(huì )場(chǎng)之一。其旅發(fā)委的工作人員表示，當時(shí)旅發(fā)委并沒(méi)有做多少引導性宣傳或預熱舉措， 旅游企業(yè)自己可以做一些事件綁定或其他的宣傳。

哈爾濱市旅發(fā)委的工作人員告訴執惠，當時(shí)旅發(fā)委并沒(méi)有做多少引導性宣傳或預熱舉措， 旅游企業(yè)自己可以做一些事件綁定或其他的宣傳。

不管是中國春晚，還是美國超級碗，同屬超大IP，自帶光環(huán)，使得眾多媒體、營(yíng)銷(xiāo)渠道對其進(jìn)行了自發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)，比如中國春晚分會(huì )場(chǎng)的最終選址、節目單、參演嘉賓等等，成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。從這個(gè)角度說(shuō)，分會(huì )場(chǎng)通過(guò)不斷的宣傳，突出和強化“春晚分會(huì )場(chǎng)”這個(gè)概念，自然會(huì )對本地、全國的游客，不管是來(lái)過(guò)的還是潛在的游客，形成更多信息增量，強化對該地的認知，提升關(guān)注度。

正如上述桂林市旅發(fā)委工作人員所說(shuō)，春節前后以及2017年增加的游客量中，不少都是春晚效應帶來(lái)的。

但是，單純的宣傳，顯現了目的地借勢營(yíng)銷(xiāo)方式或手段的單一。對成為分會(huì )場(chǎng)的目的地來(lái)說(shuō)，只是在既有基礎上增加了舉辦春晚這一事件，而沒(méi)有將這一IP迅速的融入自己的“肌體”中，春晚分會(huì )場(chǎng)并沒(méi)有真正形成春晚這個(gè)大IP新的落地延伸。

相比下，大面積的自發(fā)式傳播在廣度和深度上為超級碗的IP影響力提供延續保證后，超級碗舉辦方和舉辦地的自我營(yíng)銷(xiāo)的主觀(guān)能動(dòng)性就要強很多。2017年的超級碗，休斯頓專(zhuān)門(mén)制作了一條廣告，用以介紹和推廣自己。在賽事開(kāi)始（2月6日）前的1月28日至2月5日，休斯頓共舉辦了13項大型系列活動(dòng)，其中一些大的活動(dòng)可能每天還有幾個(gè)不同的小活動(dòng)。當年超級碗賽前舉辦的嘉年華活動(dòng)，約有17.5萬(wàn)人參加。 

還有一例。曾舉辦多次超級碗的鳳凰城在市中心建起一面大型攀巖墻，推廣當地的旅游和娛樂(lè )資源。該地還曾從賽事收益中籌集了40億美元用于城市基礎設施建設，包括輕軌系統、會(huì )議中心、新增近3000間酒店房間，以及對眾多新零售商店和餐館等進(jìn)行了全面的資源提升。

另比如，2016年舊金山NFL超級碗比賽在開(kāi)始的前一周（1月30日-2月7日），組委會(huì )推出“超級碗城”項目，展示灣區（Bay Area）在藝術(shù)、文化、美食、飲料等方面的特色，這是超級碗期間除莫斯康會(huì )展中心NFL體驗項目之外的另一個(gè)主要體驗中心。球迷及游客可以體驗免費社區音樂(lè )會(huì )、交響音樂(lè )會(huì )、球迷使用技術(shù)設備體驗橄欖球賽事、圣何塞展示館展示的機器人之爭等活動(dòng)。

回到春晚分會(huì )場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然受制于春節團聚因素，春晚前后前去當地的外地人不會(huì )很多，但春晚開(kāi)始前進(jìn)行更具內容豐富性的預熱，既可以在當地形成更廣的傳播效應，在接下來(lái)的春節黃金周也將贏(yíng)得更多機會(huì )。

不管預熱做得好不好，晚會(huì )或賽事的內容本身依舊是決定其成敗的關(guān)鍵。 

近幾年的春晚褒貶不一，但受惠于非常龐大的受眾基數，以及傳統文化的維系，其收視率依然可觀(guān)。數據顯示，2016年春晚直播期間的受眾規模超10億，國內有6.3億觀(guān)眾通過(guò)電視收看了晚會(huì )直播，有1.38億人在網(wǎng)上收看了直播。而2017年春晚并機頻道總收視率達到17.64%，同比提高0.48個(gè)百分點(diǎn)。

但一個(gè)不容置喙的事實(shí)是，春晚節目不夠創(chuàng )新，落入窠臼，有效娛樂(lè )性、被關(guān)注度都在下降，爭議愈加激烈。春晚甚至被認為已脫離晚會(huì )的真正屬性，而更像是在春節這個(gè)特殊節點(diǎn)上的習慣性動(dòng)作，一個(gè)需要完成的節目任務(wù)。 

梳理2016年、2017年春晚8個(gè)分會(huì )場(chǎng)的節目單可發(fā)現，多側重于各自民俗或當地特色等的集中展示，雖不乏亮點(diǎn)，但整體沒(méi)有跳脫出春晚節目調性的大框架。

以2017年春晚分會(huì )場(chǎng)為例，當時(shí)各有主打特色，比如上海的“國際大都市范兒” 、桂林的“自然山水”、西昌的“火”、哈爾濱的“冰”。其中桂林分會(huì )場(chǎng)的一個(gè)節目是演員們身著(zhù)廣西各族節日盛裝，唱起《劉三姐》，向觀(guān)眾獻上春節祝福；歌舞《看山看水看中國》里，還以航拍的方式展示了桂林漓江、正陽(yáng)東巷歷史文化街區等桂林生態(tài)之美以及桂林國際旅游勝地建設新成就。 

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，這種類(lèi)型的節目，對于本地觀(guān)眾或能激起自豪感或認同感，對外地觀(guān)眾卻很難帶來(lái)愉悅感受，除了美景、舞臺亮炫外，也難形成真正的視覺(jué)景觀(guān)，建立起彼此認同的心理共感。

將這種愉悅感拉低的另一層因素是春晚廣告的粗暴、創(chuàng )意乏善可陳。春晚廣告的模式主要有三種：一是常規硬廣告套裝，多以簽約預售的形式銷(xiāo)售；二是春晚零點(diǎn)報時(shí)、“我最喜愛(ài)的春晚節目”、春晚特約等幾個(gè)主要項目的冠名贊助；三是口播廣告與植入廣告。植入式廣告的泛濫曾被詬病為在廣告中看節目，以致于2011年春晚宣布“零植入”廣告。

不可否認，體制機制的束縛、眾口難調等可以給春晚的境況提供一些解釋?zhuān)珜Ρ瘸壨胪瑯用鎸Φ拇蟊娀袌?chǎng)，卻將“賽事+廣告+中場(chǎng)秀”比較完美的融合在一起，讓廣告也成為賽事中不可或缺的一部分。

據福布斯與數據分析公司Statista聯(lián)合發(fā)布的統計數字，58%的美國人是為了觀(guān)賽，46%為了觀(guān)看超級碗直播過(guò)程中插播的廣告，23%為了參與社交活動(dòng)，18%為了超級碗的中場(chǎng)秀，10%是為了參加超級碗當天的活動(dòng)。

在12分鐘的中場(chǎng)秀表演中，不光有真正的世界巨星，還有聲光舞美的盛大效果。1993年，邁克爾·杰克遜的太空舞步、經(jīng)典曲目全場(chǎng)合唱，帶來(lái)巨大的震撼效果。2017年的出場(chǎng)嘉賓是Lady Gaga，在8首單曲聯(lián)唱的炫酷表演外，300架英特爾無(wú)人機為L(cháng)ady Gaga伴舞并編隊組成了一幅美國國旗。

2017年超級碗的中場(chǎng)表演有1.185億人觀(guān)看，超過(guò)觀(guān)看超級碗比賽的人數。

創(chuàng )意深入人心，內容優(yōu)質(zhì)，廣告主講得一手品牌好故事，嵌入美國流行文化、經(jīng)典梗，是超級碗廣告受歡迎的主要因素。

2017年，“30秒550萬(wàn)美元”的廣告費成為超級碗強大吸金能力的佐證，廣告主們爭相砸下大價(jià)錢(qián)，為品牌定制既有創(chuàng )意，又體現態(tài)度的超級碗電視廣告，向全世界觀(guān)眾證明自身的財力與地位。

一個(gè)細節是，美國《廣告周刊》曾預測，2017年超級碗商業(yè)廣告在?？怂股系闹辈タ偦ㄙM達3.85億美元，將打破往年記錄，而上世紀60、70、80年代廣告主在超級碗廣告的合計總花費也才2.99億美元，從1967年至2017年，51年的超級碗廣告累計總花費預計達到49億美元。

廣告的品質(zhì)，是更多真金白銀砸出來(lái)的。

創(chuàng )造衍生價(jià)值更見(jiàn)真章和功力

大IP對目的地帶來(lái)的效應是明顯的。

數據顯示，2017年大年初一、初二，桂林象山景區（春晚分會(huì )場(chǎng)所在地）分別接待游客4.41萬(wàn)和4.48萬(wàn)人次，創(chuàng )下了景區單日接待人數新紀錄。

此外，2017年一季度桂林市接待國內外游客總人數1751.01萬(wàn)人次，同比增長(cháng)53.5%，其中國內游客1709.18萬(wàn)人次，同比增長(cháng)55.3%;實(shí)現旅游總消費201.90億元，同比增長(cháng)67.0%，其中國內旅游消費187.92億元，同比增長(cháng)74.2%。

桂林市旅發(fā)委工作人員透露，桂林市2017年全年旅游人次同比上升，一個(gè)因素就是春晚分會(huì )場(chǎng)對桂林進(jìn)行了展示，吸引了新的游客前來(lái)。不過(guò)分會(huì )場(chǎng)的具體拉動(dòng)作用有多大，其表示不好明確。

哈爾濱也受惠于春晚分會(huì )場(chǎng)的效應。有數據顯示，春晚效應帶動(dòng)了冰雪旅游。2017年1月28日至2月12日，哈爾濱機場(chǎng)實(shí)現實(shí)現運輸飛行起降6561架次，運送旅客95.6萬(wàn)人次，同比分別增長(cháng)9.2%和15.8%。

“春晚效應”吸引了北京、廣東、上海、深圳、廈門(mén)、杭州、成都、重慶、西安、港澳臺地區等地游客以及日本、韓國、泰國、馬來(lái)西亞等境外客人來(lái)哈爾濱賞冰玩雪過(guò)春節。其中，1月28日—2月12日，哈爾濱機場(chǎng)進(jìn)港旅客量達45.7萬(wàn)人次，同比增長(cháng)17%。

作為分會(huì )場(chǎng)場(chǎng)地的西安城墻景區，除夕到正月初六期間，共接待游客129213人次，同比增長(cháng)7.35%。

執惠試圖聯(lián)系上海、哈爾濱、西安等相關(guān)部門(mén)，了解春晚分會(huì )場(chǎng)的更多相關(guān)事宜，暫未成功。但據執惠了解到的信息，8個(gè)春晚分會(huì )場(chǎng)中，有多個(gè)地方更多是基于“春晚效應”獲取到延伸收益，除了晚會(huì )中城市形象、旅游資源的展示，晚會(huì )舉辦地成為所謂新的“景點(diǎn)”，增加新由頭或噱頭，供游客拍照、探奇外，并沒(méi)有做針對性的內容或產(chǎn)品上的延伸。

桂林市旅發(fā)委工作人員透露，為了發(fā)揮“余熱”，該地正計劃在攜程、今日頭條上進(jìn)行廣告輸出，與2018年的春晚分會(huì )場(chǎng)形成輿論關(guān)聯(lián)效應，延長(cháng)分會(huì )場(chǎng)的認知，讓更多的人記住桂林也曾是春晚分會(huì )場(chǎng)。

也就是說(shuō)，春晚分會(huì )場(chǎng)的后續導流，效應延伸，主要依靠的還是宣傳，沒(méi)有具體的旅游產(chǎn)品或旅游線(xiàn)路開(kāi)發(fā)。

哈爾濱的做法類(lèi)似。為擴大春晚分會(huì )場(chǎng)的宣傳效應，黑龍江省配套打造了一臺以冰雪題材為主題的春節文藝晚會(huì )，在當年春節期間播出。另外黑龍江省還協(xié)調中央電視臺攝制了《東西南北賀新春之黑龍江》《美麗中國唱起來(lái)——黑龍江篇》《樂(lè )游天下——黑龍江專(zhuān)輯》三個(gè)專(zhuān)題節目，于春節期間相繼在央視播出，與哈爾濱分會(huì )場(chǎng)直播節目和黑龍江冰雪春晚形成呼應，凸顯黑龍江的冰雪文化。

陜西省旅游局推出“看春晚·游陜西”網(wǎng)絡(luò )競猜活動(dòng)，組織各級媒體及旅行社對春晚中的陜西元素開(kāi)展采風(fēng)踩線(xiàn)活動(dòng)，并借助央視影響力，讓春晚效應繼續發(fā)酵。

受制于一些體制或機制因素，春晚分會(huì )場(chǎng)的預熱和衍生效應的產(chǎn)生，手段較為單一化，大量官方宣傳下，基于品牌疊加效應（著(zhù)名目的地+春晚），吸引了更多游客到來(lái)，擴增了一定的旅游消費，但這些并未將春晚分會(huì )場(chǎng)這一場(chǎng)景更大化利用，因為沒(méi)有添加更多的新內容，其光環(huán)效應將不斷削弱，尤其在新的分會(huì )場(chǎng)不斷出現的沖擊下，光環(huán)逐漸消褪將更為快速。

超級碗舉辦地顯然做得更好。

舊金山旅游局負責人喬-達歷桑德羅曾表示，超級碗賽事結束后，舊金山還將陸續組織及舉辦各種游客可以參與體驗的活動(dòng)。

此外，舊金山還與谷歌等超級碗廣告金主合作，將廣告中展現的技術(shù)落地，在舊金山建成體驗中心，讓游客體驗廣告中出現的科技。

為將賽事效應擴大，舊金山還與蒙特利、卡梅爾縣、 卵石海灘（Pebble Beach）在超級碗活動(dòng)方面展開(kāi)合作，將各個(gè)區域形成一條“線(xiàn)”，游客來(lái)舊金山游玩時(shí)，行程會(huì )包括美國最富有的馬林縣、生產(chǎn)美國90%葡萄酒的索納瑪和納帕山谷，還包括海岸邊的體驗，一直到卡梅爾海邊文藝小鎮和蒙特利卵石海灘。

*本文作者：執惠分析師曾建中、李海強。