01、2017消費元年的幾個(gè)核心點(diǎn)  

2017年是消費元年，算是個(gè)轉折年。專(zhuān)注于消費的投資人數量很少，最多十人。有些人扛不住就轉賽道了，而我一直扛著(zhù)，其實(shí)也一直被埋沒(méi)著(zhù)。

舉個(gè)例子，我們本地有一家投資機構，它有一個(gè)基金項目特別賺錢(qián)，是做消費項目的。有媒體報道，這家機構是左手一只雞，右手一只鴨，這家企業(yè)的總裁覺(jué)得把他的公司形容的太土了。

我個(gè)人覺(jué)得其實(shí)這是無(wú)所謂的，關(guān)鍵還是看能否賺到錢(qián)。中國是個(gè)發(fā)展中國家，哪有那么多人整天研究火箭與人工智能。在三四線(xiàn)城市這個(gè)龐大的消費市場(chǎng)里，吃喝玩樂(lè )并沒(méi)有完全充分供應。

所以消費領(lǐng)域在目前的中國依然是一個(gè)巨大的賽道。以下是關(guān)于2017年消費元年的幾個(gè)核心點(diǎn)。  

2017年的消費總體還是以2C為主，就即賣(mài)給消費者產(chǎn)品或服務(wù)。譬如美容行業(yè)做醫美，叫做賣(mài)服務(wù)，而賣(mài)電器叫做賣(mài)產(chǎn)品。 

根據我十多年的投資經(jīng)驗，總體來(lái)說(shuō)還是賣(mài)產(chǎn)品稍微容易一些，因為產(chǎn)品在渠道方面不需要太多人。而服務(wù)由于對人的依賴(lài)性比較大，所以比較難復制。所有的服務(wù)行業(yè)在未來(lái)的趨勢都是逐漸用器械來(lái)替代人工，這也是比較受資本偏好的一種模式。 

我一直呼吁，推動(dòng)中國的消費企業(yè)，應該更多的獲得投資機構的認可和投資。 

我們對投資的一些消費類(lèi)項目做了個(gè)復盤(pán)，發(fā)現做消費類(lèi)項目的企業(yè)家總體年齡段是80后。80后做消費類(lèi)的企業(yè)家，可能用三到五年時(shí)間，就走完了傳統70后、60后的企業(yè)家十年才走完的路。  

零售顧名思義就是散著(zhù)賣(mài)貨，但是這些貨的屬性更多是高頻的，以快消為主；或者中頻的，比如化妝品，零售商更多還是以渠道為主。 

如今這一波新零售被所傳的太多了，傳到最后只要涉及賣(mài)貨的，無(wú)論是產(chǎn)品方還是渠道方，都叫新零售，包括很多電商企業(yè)，也把自己稱(chēng)為新零售。我倒覺(jué)得這個(gè)沒(méi)關(guān)系，但我更關(guān)心的是你有沒(méi)有做到這個(gè)“新”字。

首先，我認為新零售的概念確實(shí)是存在的，它推動(dòng)了幾十萬(wàn)億的零售行業(yè)的改革。具體表現有多方面： 

在需求方面，總的來(lái)說(shuō)“新”的占比不大。一些剛性的傳統需求，比如人的吃喝拉撒方面的消費并沒(méi)有太大的變化。

但在一些消費觀(guān)念上，發(fā)生了翻天覆地的變化。

一直以來(lái)，我們的本土企業(yè)家，大多是60后、70后與80初的人，他們大多數人認為創(chuàng )業(yè)定位在中低端領(lǐng)域就好，即使是中高端領(lǐng)域，也還是中為主。

這種定位與中國整個(gè)經(jīng)濟發(fā)展史有密切關(guān)系。一種想法是“我們是發(fā)展中國家，做一些中低端的東西就好了?！?/p>

近幾年的情況是，不需要顧慮那么多了，要大膽做高端！我們可以看到，500強企業(yè)在中國區的CEO經(jīng)常換人，國外有些產(chǎn)品太自以為是了，大大低估了中國的消費者。

這兩年，我大膽扶持過(guò)幾個(gè)本土企業(yè)，都是做高端產(chǎn)品的，結果一打一個(gè)準。一旦進(jìn)入高端區，就等于進(jìn)入了無(wú)人區域，這個(gè)賽道還沒(méi)什么人。

500強在這個(gè)賽道里，但是500強的中國區代理，肯定打不過(guò)你。因為代理商是做生意的，他們一般會(huì )同時(shí)代理好幾個(gè)東西，而你是在把全部精力投在一個(gè)事業(yè)上。 

我們看到一些85后、90后的海歸企業(yè)家，一上來(lái)就是做高端產(chǎn)品，跟我說(shuō)要在全球開(kāi)店。一開(kāi)始我都聽(tīng)蒙了，但好好研究調查后，發(fā)現完全可以實(shí)現。

這就是消費升級！

所謂的新零售的“新”，新需求更多是什么？就是升級。從前吃?xún)蓧K錢(qián)的冰棍，但我現在要吃七塊錢(qián)的冰棍了，這是因為我對五塊錢(qián)的差價(jià)很敏感嗎？并不是，只是因為品質(zhì)好我就買(mǎi)。 

如果說(shuō)在消費升級里，“需求”在本質(zhì)上并沒(méi)有太多升級，那么“供給”則發(fā)生了質(zhì)的改變。

存量改造更多的是供給方，政府管這個(gè)叫做供給側改革。 

為什么現在的供給方會(huì )出現重大改變？ 

說(shuō)得稍微不客氣一點(diǎn)，85后這幫年輕人，試錯試的差不多了。試錯期一般需要五年左右，從大學(xué)畢業(yè)去大公司干個(gè)一兩年，然后折騰幾下辭職創(chuàng )業(yè)，基本時(shí)間就差不多了。學(xué)習期過(guò)了，死亡期就突破了。 

我覺(jué)得在消費領(lǐng)域，給我的最深的認識是，從前消費行業(yè)的企業(yè)家對于產(chǎn)品和服務(wù)都是“推”這個(gè)動(dòng)作，現在變成了“拉”這個(gè)動(dòng)作。 

什么意思呢？我舉個(gè)運動(dòng)品牌服裝的例子。在北京，2015年是運動(dòng)元年，這個(gè)賽道是不錯的，整個(gè)體育行業(yè)也處在風(fēng)口期，截止到今天，文體行業(yè)做得最多的就是鞋服。    

互聯(lián)網(wǎng)消費行業(yè)有一個(gè)概念叫4P，即產(chǎn)品、市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)與渠道。哪個(gè)是優(yōu)先級呢？對于70后來(lái)說(shuō)，認同的是渠道為王，認為營(yíng)銷(xiāo)排第一，央視廣告一砸2個(gè)億的是60后?，F在發(fā)展到產(chǎn)品為王，但這不是說(shuō)渠道不重要，或者營(yíng)銷(xiāo)不重要了。 

互聯(lián)網(wǎng)消費時(shí)代的今天，企業(yè)依然在打傳統廣告，所以營(yíng)銷(xiāo)很重要。但是互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)與消費者的距離拉的很近了。如果你的產(chǎn)品不好，那么渠道與營(yíng)銷(xiāo)的作用就會(huì )衰減的更厲害，產(chǎn)品一差，反而會(huì )讓臭名聲傳播的更快！    

2015年是中國的運動(dòng)消費市場(chǎng)的元年。 

體育行業(yè)在國外市場(chǎng)已經(jīng)成熟，有多種商業(yè)模式，最基本的是鞋、衣服與食品飲料，除此之外還有場(chǎng)館運營(yíng)與俱樂(lè )部運營(yíng)，以及IP的版權授權等等。

中國目前還處于這一商業(yè)模式的初級階段，不論是一二線(xiàn)城市，還是三四線(xiàn)城市，在運動(dòng)產(chǎn)業(yè)里還有無(wú)限商機。

即使是歐美健身產(chǎn)業(yè)鏈也沒(méi)有非常成熟。以瑜伽服裝品牌LULULEMON為例，即使是那么知名的瑜伽品牌也存在非常大的不足。除此之外，維多利亞的秘密除了內衣也有運動(dòng)款，它的款式設計雖然比LULULEMON強，但依然缺乏時(shí)尚性。 

隨著(zhù)中國的消費升級，國內消費者的消費需求已經(jīng)遠超美國人，美國人在很多產(chǎn)品與服務(wù)上其實(shí)并沒(méi)有那么多細致的要求。 

換句話(huà)說(shuō)，隨著(zhù)快消品市場(chǎng)的更新迭代，中國消費者的需求滿(mǎn)足程度越來(lái)越存在著(zhù)不小的空白。而這些存在空白的市場(chǎng)由誰(shuí)來(lái)做？永遠不要低估自己的能力，尤其亞洲人身材的版型與歐美人相比還不大一樣的，發(fā)現消費者的需求痛點(diǎn)，你就能捕獲商機。

供應鏈的工廠(chǎng)大部分還集中在東南亞、伊朗、土耳其這些地區。設計是最難的一個(gè)環(huán)節，但設計這波浪潮已經(jīng)來(lái)臨。 

我去歐美觀(guān)察當地95后學(xué)習的專(zhuān)業(yè)，與我們當年的留學(xué)生的學(xué)習理念完全不一樣了。我們當年的留學(xué)生出去都是學(xué)計算機，就算是學(xué)雕塑，也還得修一個(gè)C++。因為只有那樣才能保證在國外找到工作，才有可能拿到綠卡，然后才能混套房子，最后實(shí)現所謂的美國夢(mèng)。

現在許多當初的留學(xué)生哥們兒已經(jīng)回不來(lái)了，到了我這個(gè)年齡，想回來(lái)也回不來(lái)了，因為時(shí)間段已經(jīng)到了，即使回來(lái)的話(huà)，如果沒(méi)有很多錢(qián)也難創(chuàng )業(yè)。

如今新一代的留學(xué)生，還有多少非要學(xué)計算機的？如今70%-80%的留學(xué)生幾乎都是學(xué)自己喜歡的專(zhuān)業(yè)，比如學(xué)英美文學(xué)、建筑設計、藝術(shù)或設計。出去的留學(xué)生畢業(yè)回國效力的也越來(lái)越多，因為他們不用再擔心能不能找到工作，或者做設計師的薪水夠不夠生活。

在座的企業(yè)家需要做的是什么？你們需要把這幫人整合到一起來(lái)做事，投入到細分行業(yè)里。  

回到運動(dòng)品牌服飾的話(huà)題，既然LULULEMON和維多利亞的秘密這樣的知名品牌都沒(méi)什么了不起，那么未來(lái)中國還是極有可能出一個(gè)適合亞洲人身量和風(fēng)格的運動(dòng)服飾品牌。

像耐克、阿迪達斯，他們的創(chuàng )新能力很強嗎？對于現在的中國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也就那么回事。所以，中國目前在這方面的商機實(shí)在太大了。我建議各位企業(yè)家多出去走一走，多了解年輕人的需求，渠道多了，商機自己就來(lái)敲門(mén)了。 

商機原本就是無(wú)處不在。2017年安踏的收入已經(jīng)超過(guò)李寧，逼近阿迪達斯，預計在2018年安踏會(huì )超過(guò)阿迪。來(lái)自福建的安踏就是本土企業(yè)的典型代表，它選擇在香港上市，市值估計有800億港幣，如果安踏當初選擇A股上市，市值恐怕早就過(guò)千億了。

安踏收入的增長(cháng)來(lái)自于何處？它的收入主要聚集在三、四、五線(xiàn)城市，這些年時(shí)不時(shí)收購一些小品牌。正如我前面提到過(guò)的兩個(gè)原則：第一強龍難壓地頭蛇，第二農村包圍城市。安踏反打三、四、五線(xiàn)城市，并后渠道為王，在賺到錢(qián)之后再慢慢提升產(chǎn)品，最后往一、二線(xiàn)城市進(jìn)攻。

我再舉一個(gè)旅游業(yè)的例子。許多有孩子的夫妻，會(huì )選擇周末旅游這種度假方式，即周五晚上走，周日回來(lái)。平均消費介于1000-2000之間。你算一下光在北京就會(huì )有多大的存量？  

很多人會(huì )說(shuō)周末游不也還屬于旅游業(yè)，只要是旅游業(yè)的生意就會(huì )比較受季節的影響，一到冬季游客人數會(huì )驟減。我個(gè)人覺(jué)得，周末游這個(gè)細分領(lǐng)域不能那么籠統的看待。

如今的旅游，不再是從前的“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照”的模式，大家去玩都是以體驗為主。

你需要把周末游的內容提前規劃出來(lái)。什么是你周邊沒(méi)有的項目？比如門(mén)頭溝有廣闊的地，還有很多山與水，可以弄一個(gè)攀巖。再比如說(shuō)，我很喜歡滑水，但中國真正能滑水的地方有幾個(gè)？很少，我說(shuō)的滑水是摩托艇托著(zhù)你，把人拉起來(lái)那種。

在周末游這塊市場(chǎng)，如果掌握不到新的動(dòng)向，可以多問(wèn)年輕人，你需要資金，更需要跨界，然后一起打造出內容，改造周邊游，而不是重復去做中國已經(jīng)存在的周邊游項目。

2017年消費突然火了，很多人請我去講課。在消費投資領(lǐng)域，我的體會(huì )是，每個(gè)人都有一副牌，不要去看別人的牌。 

雖然我是學(xué)電子工程出身，我也會(huì )編程。但我這個(gè)人比較喜歡吃喝玩樂(lè )，喜歡品牌的一些東西，我就是對這塊有感覺(jué)。      

對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，這副牌就是相對于他人的比較性?xún)?yōu)勢。你比大多數人，或者你身邊的一小部分人，在工作上或生活上的某一塊領(lǐng)域要比他們都要強一點(diǎn)，這個(gè)強點(diǎn)就是你的這副牌。  

不要因為投資環(huán)境變化，看媒體發(fā)的各種文章，就盲目相信風(fēng)口在變化。我覺(jué)得這十多年，我做得最持續性的一件事就是在堅持，我其實(shí)一直沒(méi)有太多變化。實(shí)際上，每個(gè)行業(yè)就那些人，他們在不斷的反思與學(xué)習，尋找一些新的模式。

之前有人說(shuō)過(guò)：沒(méi)有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)。這句話(huà)不完全正確，但也不完全錯誤。夕陽(yáng)行業(yè)的確也存在，企業(yè)家費了很大勁去改造，結果確實(shí)是在衰減。     

消費行業(yè)用大白話(huà)說(shuō)就是吃喝玩樂(lè )。未來(lái)五年的消費趨勢就是玩樂(lè )，因為吃喝已經(jīng)相對供給的比較充分了。換句話(huà)說(shuō)，吃喝基本在存量改造，吃喝的市場(chǎng)規模比較龐大，吃可能是萬(wàn)億級，食品飲料也是萬(wàn)億級，吃喝的市場(chǎng)增速每年甚至在下滑中。但是這個(gè)行業(yè)依然是值得做的。   

我發(fā)現一個(gè)大趨勢，那就是千禧一代消費者，主要是85后的一線(xiàn)城市消費者，他們的消費趨勢、消費習慣、消費能力，與世界范圍內的標桿城市，如紐約、倫敦已經(jīng)沒(méi)有區別了。這世界已經(jīng)平了，背后不光是信息平了。 

我在美國與一些消費品的投資基金經(jīng)理也聊過(guò)，他們覺(jué)得麥當勞、肯德基很有可能被顛覆。美國人的顛覆者已經(jīng)出現了。我對他們說(shuō)在中國也出現了一幫新一代的互聯(lián)網(wǎng)餐飲人。一經(jīng)了解，原來(lái)這二者的特征非常相似。換句話(huà)說(shuō)，在某些領(lǐng)域，我們已經(jīng)與國外的消費品市場(chǎng)站在了同一條起跑線(xiàn)上。

只要你的行業(yè)不是非常非常夕陽(yáng)的行業(yè)，譬如非常傳統的化工領(lǐng)域與化肥領(lǐng)域，這里面就一定可以賺到錢(qián)。       

10年前消費行業(yè)的大部分并購項目，全是買(mǎi)渠道，尤其是外資，不論雀巢也好，還是聯(lián)合利華，找你的目的就是要你的渠道、你的經(jīng)銷(xiāo)商體系與你的會(huì )員管理體系。反而是老干媽、周黑鴨這樣的土特產(chǎn)，品牌的價(jià)值在于其產(chǎn)品本身。

對于一些年輕創(chuàng )業(yè)者，我認為你不需要太心急，也不要說(shuō)好像找投資人非得做出1億的收入規模。投資人實(shí)際上越來(lái)越聰明，他能知道你積累了多少經(jīng)驗，一個(gè)小東西一個(gè)小細節花了你多少時(shí)間和心血。

這個(gè)就是價(jià)值，不需要靠量，如果短時(shí)間量太大，反而投資人會(huì )不敢投。

保持初心，就像我在演講開(kāi)始提到的，上帝給你發(fā)了一張牌，有些人做醫療美容，女性非常喜歡，那你就堅持做下去，而不必要非得跟風(fēng)做現在流行的機器人。

除此之外，你在跟投資人的描述上要盡量簡(jiǎn)單一點(diǎn)，你就直白的說(shuō)我是做美容的，這樣就挺好的。只要能證明你所處的這個(gè)行業(yè)還有潛力，就可以增長(cháng)。

04、什么是優(yōu)秀的投資人

肯定算！

但是遇到這種投資人，你再深問(wèn)他們一句，你投的這10家企業(yè)，依靠單個(gè)項目掙了超過(guò)1億美元的有幾家？估計很多投資人聽(tīng)到就尷尬的笑一笑，不會(huì )回答你了。

中國整個(gè)的投資年齡并不長(cháng)，最多也就20多年，所以可能有兩波周期。我也跟很多投的很好的大咖交流過(guò)，中國的投資界，單個(gè)項目掙了超過(guò)10億美元的投資人，可能是個(gè)位數。

1億美元的多嗎？也不多，大部分投資機構投出的IPO項目，持股比例其實(shí)并不高。如果你哪天發(fā)現一個(gè)投資機構，投了一個(gè)企業(yè)，能夠占股25%，這就意味著(zhù)上市前，投資公司可能占到35%，中間不斷被稀釋?zhuān)顿Y公司投這一個(gè)項目就夠了。

在中國上市的企業(yè)怎么也得奔100億?，F在隨便一個(gè)項目搞點(diǎn)人工智能就飆升到100億了。但大部分項目都是在掙點(diǎn)碎銀子。

投資人投了幾年基金估計會(huì )掙很多，但到底掙了多少還是要看持股比例。

無(wú)謂的小項目，或者一個(gè)由七八個(gè)人召開(kāi)的董事會(huì )，里面就包含了五個(gè)投資機構，其中有四個(gè)還是不懂行的，你說(shuō)你與他們能聊什么呢？我寧愿在家里看看書(shū)，修煉修煉，而不是盲目去投這樣的項目。

總之我的經(jīng)驗是，投資這種事兒開(kāi)幾槍就行了，但到最后該發(fā)的子彈越來(lái)越少，而不是越來(lái)越多。三年就打一槍?zhuān)粯尨虺鰝€(gè)50億。

在時(shí)間分配上，投資人把一個(gè)行業(yè)好好的摸透，與行業(yè)專(zhuān)家逐步建立起緊密關(guān)系，這都需要耗費太多時(shí)間，不要整天跑來(lái)跑去看項目。

現在市場(chǎng)上的基金，出現了很多專(zhuān)注早期、中期和晚期的，我在想他們的共性在哪里。很多人都說(shuō)它們之間的差異很大，因為做早期的人投不了晚期，做晚期的人投不了早期。

我個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，這里面是有共性的。我做過(guò)相關(guān)的訪(fǎng)談，紅杉在美國的一些投資大咖，投資經(jīng)歷均在30年以上。他們都經(jīng)歷過(guò)好幾個(gè)周期，大部分人專(zhuān)注早期。

但這幫大咖一年也就開(kāi)兩三槍?zhuān)赡芡秲扇齻€(gè)或者三四個(gè)。他們的命中率在50%到70%之間。這個(gè)命中率很像中期與后期投資。因為在中期與后期投資，譬如說(shuō)上市前的投資，總體來(lái)說(shuō)，一半的命中率是有的。

為什么大咖的早期投資也能有這么高的命中率？原因有二，其一是因為那些大咖的年齡都不小了，他們對于投資的感覺(jué)有著(zhù)量變到質(zhì)變的積累；其二是他們對于所在的行業(yè)有著(zhù)極深的人脈與了解，這些資源已經(jīng)貫穿了早期投資。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“  錢(qián)皓頻道”（ID：qianhaoapp），原標題：《紅杉王岑：3年就打一槍?zhuān)粯尨虺鰝€(gè)50億》。