作為一個(gè)東北人，我承認這是一篇有偏見(jiàn)的文章。

從近來(lái)幾則新聞看到，東北雪鄉（我家所在城市附近）屢屢出現商家宰客行為——游客在網(wǎng)上預訂成功的酒店被商家強行換房型、提價(jià)，更有導游威脅游客、惡語(yǔ)相向。我無(wú)意為上述惡行辯護，但在此我試圖論證東北的宰客現象更多是一種可以被經(jīng)濟學(xué)解釋的行為，而且這種行為很可能出現在其他地區。換言之，“東北人”的身份認同不應獨背“宰客”的鍋。

首先，商家對游客的上述欺詐行為，有一個(gè)通俗的心理假設——商家認為，這種交易是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，即商家并不期望同一個(gè)游客會(huì )再來(lái)雪鄉第二次。這種預期理論上符合游客的心態(tài)——作為一個(gè)游客，我通常不會(huì )把下一次旅行選在曾經(jīng)去過(guò)的地方。這種期望會(huì )導致商家默認自己與個(gè)體游客之間是一錘子買(mǎi)賣(mài)（單次博弈），在這樣的情況下，假設商家選擇欺詐的收入是100，而違約在不受懲罰的前提下成本是0，而合作（即履行合同）的收入是50，則必然選擇欺詐。

上述情形不單適用于東北，它廣泛存在于各種不期望存在“回頭客”的地點(diǎn)，如曾多次發(fā)生導游打人的云南麗江與以38元大蝦聞名的青島，更不必說(shuō)高速公路邊的幾年換一個(gè)店名的小飯館、火車(chē)站周邊臨時(shí)過(guò)夜的旅館等。對于雪鄉來(lái)說(shuō)，一個(gè)更具體的、強化了這種“一錘子買(mǎi)賣(mài)”心理的重要因素是雪鄉旅游市場(chǎng)的季節性——游客只有冬天才會(huì )來(lái)，本地商家一年也就只有這兩三個(gè)月才有“發(fā)財”機會(huì )，更加重了商家對客流的不確定性預期及其引發(fā)的投機心理。

其次，商家對于客流的預期存在信息不完全問(wèn)題，即所謂的“短視”?！岸桃暋毙袨閺奈易鳛橐粋€(gè)東北人的角度，可以提供一種基于對本地背景了解的成本收益分析解釋。

一是商家對于自有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權預期壽命短，也就是作為一個(gè)商家，我并不想把自己這間客棧做成百年老店，所以不會(huì )下大成本投入，因此，平攤到每一個(gè)顧客身上投入的成本盡量能減則減。為什么不做百年老店？一線(xiàn)城市各種資源和機會(huì )都很豐富，年輕人紛紛逃離東北，我百年之后傳給誰(shuí)呢？

二是商家對市場(chǎng)的了解信息不完全。商家并沒(méi)有預計到游客在雪鄉之外還有日本北海道、俄羅斯、北歐等多種差異性選擇。這與“東北”作為中國國內旅游市場(chǎng)長(cháng)期壟斷冰雪游產(chǎn)品的地位以及壟斷帶來(lái)的商家惰性有關(guān)，企業(yè)缺乏足夠動(dòng)力去完善服務(wù)品質(zhì)。一種替代解釋是，即使商家清楚認識到冰雪產(chǎn)品的國際市場(chǎng)有競爭力，但由于雪鄉的旺季收入只占商家作為一個(gè)個(gè)體的全部收入的一小部分，因此商家并不會(huì )投入過(guò)多精力來(lái)營(yíng)商雪鄉的生意。在沒(méi)有懲罰成本的前提下，每宰一筆客都是凈收益，何樂(lè )而不為。

這就涉及到用制度去規范商業(yè)行為。很遺憾的是，在一個(gè)法治不夠昌明獨立又很強調人情的社會(huì )里，地方監管人員與商家通常有說(shuō)不清道不明的利益關(guān)系，這種關(guān)系長(cháng)久下來(lái)甚至可以形成一種路徑依賴(lài)，增加改革的行政與政治成本，成為改革的阻力。而監管部門(mén)瀆職行為卻缺少有效的制度懲罰——瀆職行為是否計入官員升遷考核的KPI？行政能力是否是升遷的主要考量？

上述解釋完全基于我作為一個(gè)東北人對本地生態(tài)的觀(guān)察提出的初級經(jīng)濟學(xué)解釋。由問(wèn)題可以給出幾條理論上非常有技術(shù)可行性、但現實(shí)中存在非常大的行政與政治挑戰性的建議：比如，短期可以從網(wǎng)絡(luò )預訂服務(wù)平臺上增加技術(shù)手段，揭示商家的營(yíng)業(yè)歷史時(shí)長(cháng)，以便顧客判斷商家對自有產(chǎn)業(yè)的預期與投入，并搭建網(wǎng)絡(luò )平臺的第三方監督；中長(cháng)期可以通過(guò)改變商家的預期來(lái)調整營(yíng)商行為，比如讓更多的本地商家在冬季之外也有營(yíng)生可謀，如開(kāi)發(fā)夏季旅游資源，使商家對于自身產(chǎn)業(yè)與聲譽(yù)有長(cháng)期預計，進(jìn)而愿意追加服務(wù)與硬設施的投入，有恒產(chǎn)者有恒心。最后，地方政府要鼓勵并保障“恒產(chǎn)“，提供產(chǎn)權的安全感；同時(shí)強化旅游市場(chǎng)監管，增加欺詐成本。而地方政府本身的制度激勵，以及不受干預的法治，則需要在制度層面做更徹底的安排。

*本文來(lái)源：FT中文網(wǎng)，作者：張倩燁，原標題：《東北“宰客”現象的經(jīng)濟學(xué)解釋》。