作為全球在線(xiàn)流量最大互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，過(guò)去的兩年多時(shí)間，TripAdvisor走的并不順利。轉型受挫、業(yè)績(jì)下滑、股價(jià)腰斬，雖然董事會(huì )沒(méi)有公開(kāi)表示過(guò)不滿(mǎn)，但再也不能這樣下去了，一場(chǎng)涉及到內部業(yè)務(wù)線(xiàn)、組織架構、人事任免的變動(dòng)開(kāi)始了，這會(huì )是TripAdvisor迎來(lái)轉機的開(kāi)始嗎？

據外媒報道，TripAdvisor近日宣布對公司內部業(yè)務(wù)進(jìn)行重新調整，包括首席營(yíng)銷(xiāo)管芭芭拉 · 梅辛（Barbara Messing）和銷(xiāo)售高級副總裁羅賓 · 英格爾（Robin Ingle）在內的多位公司高管即將離職。

這兩位公司女高管將留任至2018年4月完成交接工作，據說(shuō)其中英格爾退休年齡將至。

TripAdvisor內部組織結構變動(dòng)主要涉及把跨功能性的團隊整合成獨立的事業(yè)部，調整過(guò)程中預計不會(huì )帶來(lái)裁員問(wèn)題。

在眾多機構調整中，TripAdvisor的核心酒店業(yè)務(wù)將會(huì )被重組，重組后將有自己的盈虧利潤表；之前從整個(gè)公司抽調支持酒店業(yè)務(wù)的TripAdvisor品牌、技術(shù)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團隊員工未來(lái)將直接向酒店事業(yè)部負責人匯報。

酒店事業(yè)部正在對外招聘總裁，新成立的事業(yè)部TripAdvisor Core Experience也在對外招聘總裁，這個(gè)新成立的事業(yè)部將會(huì )負責品牌營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系及公司其他服務(wù)。

這兩個(gè)部門(mén)完成總裁招聘工作后，TripAdvisor聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO 斯蒂夫 ·考費爾（Steve Kaufer）將會(huì )親自領(lǐng)導新的酒店和TripAdvisor Core Experience這兩個(gè)部門(mén)。

TripAdvisor景點(diǎn)和度假租賃業(yè)務(wù)繼續由德莫特 ·哈爾平（Dermot Halpin）負責，該業(yè)務(wù)已經(jīng)在部門(mén)內部開(kāi)始建立自己的盈虧賬目，繼續由勃蘭特·杰恩斯佩爾格（Bertrand Jelensperger）負責的TripAdvisor餐廳預訂業(yè)務(wù)也是如此，這兩個(gè)事業(yè)部未來(lái)將在TripAdvisor內部獨立運營(yíng)。

從財務(wù)報告的角度看，TripAdvisor的季度財報結果將繼續分為酒店與非酒店業(yè)務(wù)，其中非酒店業(yè)務(wù)包括目的地活動(dòng)、度假租賃和餐廳預訂三部分。此外，TripAdvisor未來(lái)會(huì )評估其財務(wù)匯報結構，但目前并未宣布任何變動(dòng)。

在寫(xiě)給員工的一封內部郵件里，Kaufer闡述了進(jìn)行機構變革的原因：

“你們很多人都知道，TripAdvisor一直以酒店業(yè)務(wù)為核心，按功能劃分組織結構，包括營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品和技術(shù)四個(gè)部門(mén)。這些功能性小組不僅為公司酒店業(yè)務(wù)提供支持，還為T(mén)ripAdvisor品牌網(wǎng)站及非TripAdvisor品牌網(wǎng)站提供支持。但是，隨著(zhù)公司業(yè)務(wù)拓展至餐廳預訂、度假租賃、機票、景點(diǎn)和SamarterTravel等業(yè)務(wù)，我們意識到必須對公司的內部結構做一次根本調整，進(jìn)行從以功能為中心轉移到以事業(yè)部為中心的變革，未來(lái)每個(gè)事業(yè)部門(mén)的負責人都會(huì )給予所需功能性資源，但同時(shí)也都有自己的考核指標?！?/strong>

關(guān)于其他職位變動(dòng)，TripAdvisor機票元搜索業(yè)務(wù)將成為獨立事業(yè)部Air，由現任產(chǎn)品經(jīng)理布萊恩·薩爾斯堡（Bryan Saltzburg）負責。 

TripAdvisor的媒體業(yè)務(wù)Smarter Travel將繼續由公司CFO恩斯特· 托伊尼森 （Ernst Teunissen）負責。 

為什么現在進(jìn)行機構重組？

在過(guò)去的幾年，TripAdvisor在向酒店元搜索及即時(shí)預訂過(guò)渡進(jìn)展不是很順利。最近幾個(gè)月，包括全球OTA巨頭Priceline在內的很多廣告投放商都減少了在TripAdvisor平臺上的開(kāi)支。在此之前，這些廣告投放商也減少了在Expedia旗下Trivago平臺上的廣告開(kāi)支。

TripAdvisor在投放電視廣告之前的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有收到很好的效果。預計2018年2月15日，TripAdvisor在公布第四季度財報時(shí)將介紹公司在最新的電視廣告投入方面的進(jìn)展。

在過(guò)去的一年里，TripAdvisor財務(wù)表現不是很令人滿(mǎn)意。截至2017年9月30日的財報顯示，TripAdvisor 2017年前九個(gè)月?tīng)I收為12.35億美元，同比增長(cháng)6%，其中酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收為9.52億美元，同比增長(cháng)僅為1%；非酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收2.83億美元，同比增長(cháng)28%。在利潤方面，調整后的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤（EBITDA）為2.69億美元，同比下降9%，其中酒店業(yè)務(wù)EBITDA為2.23億美元，同比下降28%，與之形成鮮明對比的是非酒店業(yè)務(wù)EBITDA為4600萬(wàn)美元，較去年同期的凈虧1500萬(wàn)美元增長(cháng)407%。

更重要的是，前九個(gè)月TripAdvisor凈利潤為6500萬(wàn)美元，比去年同期的1.19億美元大跌45%。第三季度財報公布后，由于受到在線(xiàn)旅游增長(cháng)天花板臨近、競爭日趨激烈的預期影響，與全球OTA巨頭Priceline、Expedia和攜程一樣，TripAdvisor盤(pán)后交易估計下跌也超過(guò)10%。

以上兩組數據可以看出，不管是在平臺上推廣即使預訂不順利，還是第三季度開(kāi)始重要廣告客戶(hù)Priceline開(kāi)始減少投入，以酒店業(yè)務(wù)為核心的TripAdvisor整體營(yíng)收和利潤都受到酒店業(yè)務(wù)業(yè)績(jì)下滑拖累，雖然以景點(diǎn)、度假租賃和餐廳預訂為主的非酒店業(yè)務(wù)增長(cháng)迅速，前九個(gè)月EBITDA甚至增長(cháng)高達407%，但由于其所占比重非常小，還不足以將公司整體業(yè)績(jì)帶出泥淖。

因此，可以判斷TripAdvisor核心酒店業(yè)務(wù)業(yè)績(jì)不振、在線(xiàn)旅游競爭異常激烈，已經(jīng)開(kāi)始對TripAdvisor管理層及現有組織架構產(chǎn)生沖擊，現在的組織架構變動(dòng)或許反映了背后的這些現象。

管理層的變動(dòng)

去年10月，負責公司產(chǎn)品的TripAdvisor全球產(chǎn)品高級副總裁Adam Medros離職。在此一個(gè)月前，在紐約Skift全球論壇上的一位金融分析師表示，近年來(lái)，TripAdvisor的酒店業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有任何產(chǎn)品創(chuàng )新。而在論壇的另一場(chǎng)訪(fǎng)談中，Kaufer則為公司過(guò)去的業(yè)績(jì)表現辯護，他說(shuō)，重要的是為客戶(hù)提供滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品種類(lèi)，而不在于減少相關(guān)的產(chǎn)品特性。

TripAdvisor希望組織結構調整后，每個(gè)事業(yè)部都自負盈虧。既然各個(gè)事業(yè)部都有自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)資源，這種運營(yíng)方式有利于實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)。

機構重組中的另一項變動(dòng)是，自2015年6月?lián)渭夹g(shù)及運營(yíng)副總裁的尼克·尚尼（Nick Shanny）被提拔為首席技術(shù)官。

兩位離職的公司高管分別來(lái)自銷(xiāo)售部和營(yíng)銷(xiāo)部，這說(shuō)明公司對這兩個(gè)部門(mén)的業(yè)績(jì)表現不是很滿(mǎn)意，盡管CEO 考費爾在郵件中肯定了即將離職的兩位高管為公司做出的貢獻。

但是，TripAdvisor并不承認目前進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能陷入困境。 

“我們對最近在廣告宣傳活動(dòng)方面的投資表示滿(mǎn)意，”TripAdvisor發(fā)言人布萊恩 · 霍伊特（Brian Hoyt）說(shuō)，“我們對未來(lái)幾年在品牌推廣方面的投資計劃仍然充滿(mǎn)信心，相信該計劃能夠讓更多的旅行者使用TripAdvisor推出的新服務(wù)，比如，為每一個(gè)用戶(hù)找到滿(mǎn)足需求且價(jià)格最低的酒店?！?/p>

此次TripAdvisor進(jìn)行機構重組也說(shuō)明，一直因未扭轉公司不利局面而被詬病的TripAdvisor董事會(huì )仍然對CEO考費爾充滿(mǎn)信心，至少現在給他更多重振業(yè)務(wù)的機會(huì )。

兩位即將離職的公司高管都是女性，考費爾在寫(xiě)給全體員工的郵件中也介紹了這一事件的最新進(jìn)展。

“我們即將失去的不僅是兩位優(yōu)秀高管，還是管理團隊中經(jīng)驗比較豐富的兩位女性管理者，如果我不承認這一點(diǎn)，那是我的失職，”考費爾寫(xiě)道，“我一直以來(lái)（未來(lái)也是如此）都贊成聘請并推崇強大的女性領(lǐng)導力，這也是整個(gè)公司重視多樣化的表現。我可以向你們保證，未來(lái)在招聘這兩個(gè)新職位時(shí)，管理層在面試過(guò)程中會(huì )注重挑選具有多樣化背景的候選人?！?/p>

*本文由執惠分析師李海強編譯自skift，原標題：《Exclusive: TripAdvisor Reorganizes Business Units in Attempt to Revive Its Prospects》