步入2018年，耗時(shí)七年之久、多次“神秘”延期的蘇州華誼兄弟電影世界項目，終于再次出現在公眾視野中。1月3日，華誼兄弟在互動(dòng)平臺透露，該項目將于今年上半年正式開(kāi)業(yè)。算上此前在鄭州、長(cháng)沙、南京等地的實(shí)景娛樂(lè )項目都有要在2018年開(kāi)業(yè)的消息放出，華誼兄弟布局多年的實(shí)景娛樂(lè )業(yè)務(wù)似乎終于到了“驗收”階段。

華誼兄弟電影世界（蘇州）通天帝國區

而就在2017年結束前夕，光線(xiàn)傳媒也發(fā)布公告稱(chēng)，公司與江蘇省揚州市江都區人民政府簽署《光線(xiàn)（揚州）中國電影世界項目合作框架協(xié)議》，擬在揚州建設一個(gè)集影視拍攝制作、度假娛樂(lè )于一體的影視產(chǎn)業(yè)綜合體，規劃占地面積4150畝，總投資達100億元。這已經(jīng)是四年來(lái)光線(xiàn)第三個(gè)百億級別的實(shí)景娛樂(lè )項目。

新的一年，新一輪“中國迪士尼”之爭已在不知不覺(jué)間拉開(kāi)帷幕，但想復制迪士尼在實(shí)景娛樂(lè )上的成功并非易事。壹娛觀(guān)察（微信ID：yiyuguancha）發(fā)現，由于缺少明確的戰略規劃和足夠的有影響力的IP支持，很多實(shí)景娛樂(lè )項目在這幾年的發(fā)展情況并不樂(lè )觀(guān)，要么工期不斷延長(cháng)，要么經(jīng)營(yíng)狀況不佳，反而相關(guān)的地產(chǎn)項目倒是搞得有聲有色的。

對此，某資深業(yè)內人士感慨道：“迪士尼運作了幾十年才只有幾家主題樂(lè )園，中國隨便一家公司就要搞十幾個(gè)實(shí)景娛樂(lè )項目，這現實(shí)嗎？”

實(shí)景娛樂(lè )大熱背后：影視公司、地產(chǎn)公司與地方政府各取所需

與揚州市的合作，已不是光線(xiàn)傳媒初次涉足100億級別的實(shí)景娛樂(lè )項目了。2014年6月，光線(xiàn)就曾宣布與上海閔行區達成協(xié)議，在閔行浦江鎮建設“中國電影世界項目”，面積1200畝，投資100億元，此舉也被視作是光線(xiàn)進(jìn)軍實(shí)景娛樂(lè )的開(kāi)始；2016年8月，光線(xiàn)傳媒又與大連市合作投資了“光線(xiàn)中國電影世界主題樂(lè )園綜合體”，投資規模同樣高達100億。盡管據相關(guān)文件披露，這些項目進(jìn)度十分緩慢，均落后于預期，但這絲毫沒(méi)有影響光線(xiàn)在實(shí)景娛樂(lè )上的熱情。

而擁有這樣熱情的公司并不只有光線(xiàn)一家，早在光線(xiàn)進(jìn)軍實(shí)景娛樂(lè )之前，華誼兄弟就已在這個(gè)方向摩拳擦掌了?！皩?shí)景娛樂(lè )是華誼向迪斯尼學(xué)習的最好的典范?！?014年，華誼兄弟成立20周年之際，王中軍曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合宣稱(chēng)，實(shí)景娛樂(lè )業(yè)務(wù)將和電影、游戲一并成為華誼兄弟未來(lái)“三駕馬車(chē)”，對標的公司正是迪士尼。

華誼兄弟實(shí)景娛樂(lè )首個(gè)項目——

觀(guān)瀾湖·華誼·馮小剛電影公社

當年華誼出讓華誼娛樂(lè )49%的股權給北京華信實(shí)景股權投資合伙企業(yè)（有限合伙），并正式將“品牌授權與實(shí)景娛樂(lè )”作為單獨的版塊列入華誼兄弟的業(yè)績(jì)報表中。而早在三年前的2011年，在宣布“去電影化”的同時(shí)，華誼就已經(jīng)使用1.1億元超募資金向華誼實(shí)景娛樂(lè )增資，投資“嘉定華誼兄弟文化城”等項目在實(shí)景娛樂(lè )領(lǐng)域發(fā)力了。截止今天，華誼授權的各類(lèi)實(shí)景娛樂(lè )項目已接近20個(gè)，且這一數字還在增長(cháng)。

雖然華誼兄弟2014年～2016 年“品牌授權與實(shí)景娛樂(lè )”的收入分別為2.34億、0.56億以及2.56億，2017年前三季度這一數字更是已升至3.61億元，但是這一部分營(yíng)收主要來(lái)自于實(shí)景娛樂(lè )項目的品牌授權收入，具體項目的營(yíng)收能力如何還有待眾多項目開(kāi)業(yè)后的進(jìn)一步檢驗。 

比華誼稍晚一些，國內其他影視公司，也在近年紛紛開(kāi)始謀劃起在實(shí)景娛樂(lè )領(lǐng)域的布局。萬(wàn)達自2012年開(kāi)始涉足實(shí)景娛樂(lè )起，短短五年時(shí)間內就上馬相關(guān)旅游地產(chǎn)項目十余個(gè)，王健林本人甚至還于2016年時(shí)表示要讓“迪士尼二十年在中國不盈利”；2016年，博納影業(yè)宣布投資50億元建設中國博納東方影視城，長(cháng)城影視也宣布收購9家旅行社股權為旗下的長(cháng)城影視城輸送客源……

國內影視公司如此熱衷于在實(shí)景娛樂(lè )上加注，和國內電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現狀有著(zhù)極大關(guān)系。一方面，行業(yè)本身的發(fā)展讓各公司開(kāi)始關(guān)注到票房外的收入增長(cháng)，畢竟在海外，衍生品、授權等收入可以占到一家影視公司營(yíng)收的不少占比；另一方面，電影產(chǎn)業(yè)上游也在極大的不穩定性與風(fēng)險性，不少影視公司上游制作營(yíng)收在公司業(yè)績(jì)中占比較大，一旦大盤(pán)總體疲軟或是出品的影片票房不佳，就可能直接導致公司業(yè)績(jì)不穩。 

反觀(guān)北美影視巨頭迪士尼，2016財年總計營(yíng)收達556億美元，創(chuàng )歷史新高，其中主題樂(lè )園與度假村為其帶去了近170億美元的收入，占總營(yíng)收的30%，差不多是影視娛樂(lè )收入的2倍。2017年，受北美票房市場(chǎng)總體表現不佳影響，迪士尼的總體業(yè)績(jì)也有所下滑，但主題樂(lè )園業(yè)務(wù)卻逆流而上，實(shí)現了8%的同比營(yíng)收增長(cháng)。其中，上海迪士尼樂(lè )園建成后一年就接待游客1000多萬(wàn)，并成功實(shí)現了盈利。如此鮮明的對比，或說(shuō)明了國內影視公司為何會(huì )如此熱衷實(shí)景娛樂(lè )。

上海迪士尼樂(lè )園建成后一年就實(shí)現了盈利

但因為一個(gè)實(shí)景娛樂(lè )項目動(dòng)輒需要投入數十億元、回本周期又長(cháng)達十幾乃至二十年，影視公司顯然很難負擔。因此目前國內此類(lèi)項目多會(huì )采用“實(shí)景娛樂(lè )+地產(chǎn)項目”的組合開(kāi)發(fā)模式，影視公司負責品牌授權和內容，地產(chǎn)公司負責項目建設，并通過(guò)配套的地產(chǎn)項目來(lái)覆蓋前期的運維成本。如此一來(lái)，不僅電影公司的運作風(fēng)險、成本壓力大大減小，地產(chǎn)商也可以以更低的價(jià)格拿地來(lái)進(jìn)行地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)，甚至在項目建成后還能得到地方政府的支持，并借旅游業(yè)來(lái)炒熱房?jì)r(jià)，可謂一舉多得。

與此同時(shí)，項目所在地的地方政府也樂(lè )得見(jiàn)此類(lèi)項目上馬，一來(lái)各地本就對能促進(jìn)就業(yè)、帶動(dòng)旅游業(yè)的文旅項目有所需求，二來(lái)2016年住建部、發(fā)改委、財政部聯(lián)合公布了《關(guān)于開(kāi)展特色小城鎮培育工作的通知》，鼓勵電影小鎮等的建設也算是完成“政治任務(wù)”。對于影視公司、地產(chǎn)公司和地方政府來(lái)說(shuō)，這是一筆各取所需的生意，也無(wú)怪乎實(shí)景娛樂(lè )會(huì )越來(lái)越受歡迎了。 

掛娛樂(lè )羊頭賣(mài)地產(chǎn)狗肉？沒(méi)有強IP成實(shí)景娛樂(lè )命門(mén) 

就目前已有的一些案例來(lái)看，影視公司和地產(chǎn)商之間的聯(lián)手似乎取得了不錯的成效，相關(guān)地產(chǎn)項目不僅成功覆蓋了實(shí)景娛樂(lè )的運維成本，甚至還能帶來(lái)更高的受益。 

2014年，觀(guān)瀾湖馮小剛電影公社開(kāi)業(yè)后，當年的凈利潤雖只有100萬(wàn)出頭，而克而瑞研究中心發(fā)布海南省樓市年度數據則顯示，與其捆綁在一起的相關(guān)地產(chǎn)項目當年的銷(xiāo)售額卻高達8億元，位居?？谑挟斈赇N(xiāo)量第一位。此外，華誼近年來(lái)和恒大的合作也頗為密切，先后在陽(yáng)江、武漢、南京、長(cháng)沙、濟南、鄭州、西安等地的文旅項目中展開(kāi)合作，其中2017年奠基的南京華誼電影小鎮，周邊所輻射到的恒大樓盤(pán)就已近乎售罄。 

但相比于樓市的火爆，實(shí)景娛樂(lè )項目本身的運作、經(jīng)營(yíng)狀況卻十分糟糕，由于缺少強大IP的加持，各項目非但沒(méi)能復制迪士尼的成功，甚至有些自身難保：武漢萬(wàn)達電影樂(lè )園因管理層動(dòng)蕩加運營(yíng)不善，開(kāi)業(yè)19個(gè)月后就被迫關(guān)停；2017年7月，萬(wàn)達也將多個(gè)文化旅游項目打包賣(mài)給融創(chuàng )集團；2017年上半年，長(cháng)城影業(yè)投資30億的諸暨長(cháng)城國際影視創(chuàng )意園營(yíng)收僅為366.5萬(wàn)元，凈虧損376.6萬(wàn)元；華誼的多數項目雖然還未開(kāi)業(yè)，但包括中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰在內的多位業(yè)內人士，都表達了對其前景的質(zhì)疑，認為其IP很難吸引到年輕游客。

諸暨長(cháng)城國際影視創(chuàng )意園

“品牌化的IP是做好實(shí)景娛樂(lè )的前提，必須要有被市場(chǎng)驗證過(guò)的、系列化的、有沉淀的IP作為依托，像《指環(huán)王》這樣的。而國內目前成型的IP還比較少，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處在一個(gè)很前期的階段?！?在電影行業(yè)資深人士A看來(lái)，缺少好的IP是目前國內實(shí)景娛樂(lè )做不成迪士尼的重要原因。

一位從業(yè)人士B告訴壹娛觀(guān)察，華誼此前希望將“狄仁杰系列”作為一個(gè)重要IP在實(shí)景娛樂(lè )項目中加以轉化，但遇到了一個(gè)全行業(yè)共通的難題：這兩部電影明星陣容的更換及故事延續性的不足，使其很難作為一個(gè)系列被人們所熟知。這位從業(yè)人士還說(shuō)：

“一個(gè)系列IP的誕生起碼要能延續10年以上情感記憶的延續，例如《哈利波特》和《變形金剛》等，很多人都想效仿迪士尼，可現實(shí)往往是殘酷的，這得取決于你的作品是否有強力的延續性和影響力?！?/p>

這還不是影視公司在實(shí)景娛樂(lè )領(lǐng)域所遭遇的僅有的尷尬，在上面提到的哪位從業(yè)人士B看來(lái)，很多影視公司都想將實(shí)景娛樂(lè )做好做大，但苦于沒(méi)有經(jīng)驗，只能借鑒國外的經(jīng)驗或聽(tīng)取國外團隊的建議?？梢驗閷?shí)景娛樂(lè )和傳統影視項目在運作上概念差異過(guò)大，資源整合更是困難重重，所以各公司難免會(huì )遇到一些意料外的情況。

據了解，華誼蘇州電影世界2011年啟動(dòng)至今，就多次遭遇政策影響、股東變動(dòng)和資金問(wèn)題，從而導致至今還未開(kāi)業(yè)。而萬(wàn)達漢秀及電影樂(lè )園雖花巨資引入外國頂尖的設計方案，但由于不夠接地氣加上好IP的缺乏，游客們也并不買(mǎi)賬。

萬(wàn)達漢秀劇場(chǎng)

相關(guān)報告顯示，目前國內此類(lèi)實(shí)景娛樂(lè )項目，真正能盈利的不足10%，工期一再拖延、始終未能完成的更是不在少數。以至于有不少業(yè)內人士感慨，靠門(mén)票收入很難維系一個(gè)實(shí)景娛樂(lè )項目，很多項目到最后只能“淪為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的附庸”，有的甚至從一開(kāi)始就看準了地產(chǎn)業(yè)，實(shí)景娛樂(lè )不過(guò)是個(gè)幌子。

“現在有些開(kāi)發(fā)商對特色小鎮或是文化產(chǎn)業(yè)并不是真的有興趣，只是為了能更好取得土地開(kāi)發(fā)資源，所以并非所有人都愿意在實(shí)景娛樂(lè )項目本身上下功夫?！睋?，除蘇州電影世界是由華誼控股操盤(pán)外，其他項目中華誼都是屬于品牌授權方及非控股方，缺乏操盤(pán)的主導權，這也是項目進(jìn)展緩慢的原因之一。

但這種掛羊頭賣(mài)狗肉的“圈地戰”也并非無(wú)往不利，作為整個(gè)項目核心的實(shí)景娛樂(lè )一旦成效不好，“各取所需”的合作模式到頭來(lái)可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸——實(shí)景娛樂(lè )項目做不起來(lái)、樓盤(pán)賣(mài)不出去、地方政府拿不到財政稅收。譬如由于蘇州電影世界本身進(jìn)度緩慢，其配套地產(chǎn)項目華誼兄弟藝術(shù)家村也受到了波及，據某開(kāi)發(fā)商提供的數據顯示，該處房源開(kāi)盤(pán)一年銷(xiāo)售額還不足2億元，僅成交53套。

從業(yè)人士B進(jìn)一步指出：

“觀(guān)察華誼和觀(guān)瀾湖合作的馮小剛電影公社，就能發(fā)現由于馮小剛導演和觀(guān)瀾湖開(kāi)發(fā)商還是比較有情懷的，愿意在電影公社上花大錢(qián)建設，目前每年旅游人次已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，旅游有熱度，帶動(dòng)周邊發(fā)展得好，這才是共贏(yíng)的局面?！?/p>

而在去年年末住建部第二批特色小鎮推薦通知中，也專(zhuān)門(mén)提及了特色小鎮建設中“以房地產(chǎn)為單一產(chǎn)業(yè)，盲目立項建設”“打著(zhù)特色小鎮名義搞圈地開(kāi)發(fā)”的現象，并表示將對此作出限制，這又讓人不禁為這門(mén)生意的未來(lái)打上一個(gè)問(wèn)號。 

也正因如此，電影行業(yè)資深人士A認為這種“樂(lè )園+地產(chǎn)”的模式并稱(chēng)不上良性，不過(guò)是內容制造商和地產(chǎn)商合謀低價(jià)獲取土地的一種方式，將實(shí)景娛樂(lè )發(fā)展的希望寄托于此并不實(shí)際。在好的IP成型前，并無(wú)其他路可以走。他還說(shuō)L：“實(shí)景交互是終極娛樂(lè )形式，在電影系列化和品牌化之前，沒(méi)有強勢內容支撐，一切實(shí)景娛樂(lè )都是耍流氓?！?/p>

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“壹娛觀(guān)察”（ID：yiyuguancha），作者：江宇琦，原標題：《沒(méi)有強IP，光線(xiàn)、華誼們還談什么成為“中國迪士尼”？》。