進(jìn)入2018年，旅游人口紅利趨于結束，旅游供給側改革，目的地選擇增多等都表明省市縣各級目的地的營(yíng)銷(xiāo)壓力會(huì )越來(lái)越大，所謂壓力就是各級目的地日益激烈地爭奪旅游者的有限時(shí)間，由此造成各級目的地營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費的剛性。省市目的地營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費這筆錢(qián)是怎么花的，尤其是在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上是怎么花的，都花在哪些網(wǎng)絡(luò )形式上，由于種種原因，業(yè)內對此了解很少。近期在網(wǎng)上發(fā)現2017年底發(fā)布的甘肅省旅游發(fā)展委員會(huì )網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)招標中標公示，中標公示是2017年11月13日發(fā)布的，看來(lái)是2018年執行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)案子，總額是600萬(wàn)元，這是一個(gè)財力小省的目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)投入。由是，有心人可以估算出全國省市縣三級目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)資金乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)資金的大體規模。

甘肅網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案包括11個(gè)部分，幾乎涵蓋了這幾年國內省市目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要平臺、渠道和方式，非常具備標本意義，由于方案還在執行過(guò)程中，沒(méi)有執行數據，只是以此為標本議論議論。需要說(shuō)明的是，為此沒(méi)有和甘肅省旅發(fā)委的相關(guān)人員做過(guò)任何交流，就事論事而已。下面所說(shuō)的投放額度是預算，中標金額和預算相差不大。

營(yíng)銷(xiāo)方案中第一部分投放百度50萬(wàn)。主要方式是品牌專(zhuān)區，重點(diǎn)在無(wú)線(xiàn)端。不過(guò)要顯示甘肅旅游的品牌專(zhuān)區，只能搜索“甘肅旅游”，如果搜索“甘肅”，抱歉沒(méi)有。想象你自己出門(mén)旅游之前在百度上的搜索行為，是不是要在目的地名稱(chēng)后面加上“旅游”兩個(gè)字。

盡管百度百科不花錢(qián)，但它的重要性無(wú)論是百度方面數據還是實(shí)際應用，都證明作用是很大的，在搜索景區或者目的地名稱(chēng)后，其百度百科條目基本是在結果頁(yè)面靠前位置，目的地營(yíng)銷(xiāo)作用不小?！鞍俣却髷祿蟾妗睂τ谀康牡貋?lái)說(shuō)最有價(jià)值的部分是旅游者獲取目的地信息行為的分析，不知道這回有沒(méi)有進(jìn)步?！鞍俣刃畔⒘鲝V告”形式了解不多，不好說(shuō)?？偟膩?lái)看，營(yíng)銷(xiāo)形式還是幾年前的東西，著(zhù)實(shí)感嘆百度目的地營(yíng)銷(xiāo)方式近十年來(lái)創(chuàng )新不大。

第二部分投放中國搜索50萬(wàn)。一看到這個(gè)網(wǎng)絡(luò )渠道，有點(diǎn)恍惚，還真的孤陋寡聞，好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這回趁機上去瞧了瞧。簡(jiǎn)介是：中國搜索是由中央七大新聞單位——人民日報、新華社、中央電視臺、光明日報、經(jīng)濟日報、中國日報、中國新聞社聯(lián)手打造的國家級互聯(lián)網(wǎng)高新企業(yè)。出身可是名門(mén)正派，顯貴之家，看了看有點(diǎn)像百度和今日頭條的混合體。

其中花錢(qián)最多是“在中國搜索旅游頭條發(fā)布甘肅旅游宣傳稿件，每月不少于20篇”，花費16萬(wàn)元。國搜頭條類(lèi)似新聞聚合平臺，是在其中的旅游頻道里發(fā)布宣傳稿件。不過(guò)大冬天瀏覽網(wǎng)站卻是甘肅暑期旅游的內容，稍微感覺(jué)有點(diǎn)蒙事，一篇文章小一萬(wàn)，這個(gè)銀子花的有點(diǎn)冤。

其中有不花錢(qián)的“持續完善國搜百科關(guān)于甘肅旅游的內容，為3A級及以上景區創(chuàng )建百科詞條”可圈可點(diǎn)，類(lèi)似百度百科。另外，花3萬(wàn)元“在中國搜索微信公眾號推送甘肅旅游宣傳稿件，每月10篇以上”這筆買(mǎi)賣(mài)不錯，實(shí)際看看中國搜索的微信號，閱讀量還不錯，單篇閱讀量6萬(wàn)左右。

花費7萬(wàn)元，“為甘肅旅游組織策劃并實(shí)施1次在全國范圍宣傳甘肅旅游正能量的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，要求有高度、有新意、有實(shí)效”，按照其新聞屬性，這個(gè)活照理干起來(lái)不費事，只是沒(méi)有規模和其他數量描述就不好說(shuō)，也流于一般形式。組織旅游記者編輯到目的地采訪(fǎng)報道，是國內旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)的方式之一，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要創(chuàng )新和變革，媒體渠道變得碎片化，傳播內容也碎片化，策略和方式的核心是避免碎片化，還得好好動(dòng)動(dòng)腦筋。

第三部分投放騰訊系100萬(wàn)，這是本次網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中花費最大的。毋容置疑，這幾年騰訊系是國內目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)投放的主陣地，場(chǎng)子大，形式也多，只是那些方式適合省級目的地，還要好好掂量。

方案里“騰訊視頻熱播劇集貼片15秒廣告（PC/移動(dòng)雙端），全國重點(diǎn)省市輪流播放”是主要形式，投入30萬(wàn)元。視頻貼片廣告是目的地尤其是景區熱衷的營(yíng)銷(xiāo)方式，地區范圍可以針對主要客源地和目標人群選擇，這是目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統媒體電視相比最大的優(yōu)勢，也可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò )視頻貼片廣告某種程度上切的是電視廣告的蛋糕。廣告設計、客源省市選擇甚至熱播劇集選擇都不是盲目的，必須突出目的地營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，省域目的地更復雜。

已經(jīng)有越來(lái)越多的目的地關(guān)注到新聞客戶(hù)端以及手機應用的廣告營(yíng)銷(xiāo)作用，方案中“騰訊新聞客戶(hù)端開(kāi)機閃屏大圖宣傳”和“騰訊天天快報資訊客戶(hù)端開(kāi)機閃屏大圖宣傳”分別是20萬(wàn)和19萬(wàn)，這里面難點(diǎn)是閃屏大圖的選擇和設計，閃屏閃屏可是一“閃”就沒(méi)。

幾乎所有視頻網(wǎng)站和應用都開(kāi)辦了旅游欄目，里面放了些雜七雜八的旅游視頻。許多國外的旅游局都在視頻網(wǎng)站上設置了專(zhuān)區，直接把各類(lèi)目的地視頻尤其是短視頻發(fā)布到網(wǎng)站上，通過(guò)各種社交媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)。

比如在“美拍”上就有加拿大旅游局、以色列旅游局、荷蘭旅游局的視頻專(zhuān)區，以上都是不花錢(qián)的?；ㄙM15萬(wàn)在“騰訊視頻旅游欄目視頻拍攝/制作/播出一期”就應該斟酌斟酌了，片子拍出來(lái)也不知道咋地。對于營(yíng)銷(xiāo)內容制作和營(yíng)銷(xiāo)傳播，目的地還是找兩家好，效果更好還省錢(qián)。

從營(yíng)銷(xiāo)形式、性?xún)r(jià)比以及和目的地營(yíng)銷(xiāo)結合上，“騰訊新聞客戶(hù)端報道每月10篇以上”這部分很有意思，關(guān)鍵在于報道質(zhì)量和推送方式?！膀v訊網(wǎng)13個(gè)地方站（如騰訊大秦網(wǎng)/騰訊大成網(wǎng)等）為甘肅旅游相關(guān)活動(dòng)圖文報道宣傳”有湊份子之嫌，這些地方站和地頭蛇網(wǎng)絡(luò )媒體還有差距。為了此次營(yíng)銷(xiāo)的“宣傳數據、商情分析每月1期”這事還要花5000元，就有點(diǎn)逗悶子了。納悶的是，這次營(yíng)銷(xiāo)為什么沒(méi)有在微信和QQ上投入？有點(diǎn)可惜，尤其是微信應該還是目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，微信和QQ中的大數據對于目的地營(yíng)銷(xiāo)的作用還是很讓人惦記。

第四部分投放今日頭條50萬(wàn)。國內相當多的目的地大部分客源還是來(lái)源于本省，所以面向本省游客營(yíng)銷(xiāo)也是省級目的地營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之一，只不過(guò)屬于次要位置。在營(yíng)銷(xiāo)方案中只有今日頭條渠道是面向本省客源，廣告落地頁(yè)分別選擇甘肅推薦頁(yè)、蘭州推薦頁(yè)和甘肅本地頻道，其中蘭州推薦頁(yè)廣告最多，達24萬(wàn)，這樣的結構也符合甘肅的實(shí)際。

盡管今日頭條的目的地廣告不少，但是好像這家子對旅游行業(yè)花的心思比較少，照理說(shuō)其推薦引擎的平臺性質(zhì)、新聞信息目的地內容和目的地營(yíng)銷(xiāo)相結合有很大的運作空間，好像平臺里懂旅游的少，研究目的地營(yíng)銷(xiāo)的更少，可惜了。

第五部分投放人民網(wǎng)50萬(wàn)。幾乎所有的新聞網(wǎng)站以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都開(kāi)辦旅游頻道，最早可以上溯到新浪網(wǎng)、中華網(wǎng)（china.com）的旅游頻道，也是目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最早的方式之一。相較其他央字號媒體網(wǎng)站，人民網(wǎng)這幾年在旅游行業(yè)撲騰的動(dòng)靜大一些，也攬了不少目的地營(yíng)銷(xiāo)的活。不過(guò)作為中央媒體網(wǎng)站的攤子太大了，旅游頻道看來(lái)是小頻道，從人民網(wǎng)首頁(yè)進(jìn)入旅游頻道還要點(diǎn)開(kāi)下拉式菜單才能折騰進(jìn)去。

就方案看來(lái)人民網(wǎng)的主要網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式是建置省級目的地旅游頻道，還有就是網(wǎng)站廣告。建設一個(gè)省級目的地旅游頻道并置放在旅游頻道一年花費35萬(wàn)，要價(jià)還算公道，看來(lái)人民網(wǎng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主要集中在西北地區，青海、寧夏、內蒙古加上這次的甘肅算是都聚齊了。網(wǎng)站廣告沒(méi)有什么技術(shù)含量，就不多說(shuō)了。

和中國搜索一樣，人民網(wǎng)也通過(guò)微信公眾號每月2篇推送甘肅旅游宣傳稿件。另外，人民網(wǎng)視頻平臺“人民電視”發(fā)布5條甘肅旅游視頻宣傳片及微視頻有點(diǎn)意思，輔助以推廣可能效果比較好?？磥?lái)，無(wú)論什么渠道，目的地營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越關(guān)注視頻的作用。

這里多說(shuō)一點(diǎn)，新聞類(lèi)網(wǎng)站操辦目的地營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)難點(diǎn)，就是新聞信息結構和目的地信息結構的差異化，這個(gè)難點(diǎn)解決不好，目的地專(zhuān)欄就活脫脫像個(gè)旅游新聞發(fā)布欄，旅游新聞和旅游指南畢竟是兩碼事。想通了這一點(diǎn)，是不是覺(jué)得有這么多天南海北滿(mǎn)世界跑的人民日報記者，人民網(wǎng)搞旅游營(yíng)銷(xiāo)應該有更好的路數。

第六部分投放攜程網(wǎng)50萬(wàn)。作為線(xiàn)上旅游的大頭，攜程經(jīng)常摻和國內省市目的地營(yíng)銷(xiāo)，這次大體分為三部分：網(wǎng)絡(luò )廣告、社交媒體推廣和策劃舉辦專(zhuān)題及推廣活動(dòng)。

先說(shuō)說(shuō)廣告部分，在攜程這次目的地營(yíng)銷(xiāo)形式里沒(méi)有技術(shù)含量，屬于霸王硬上弓，也給國內目的地提個(gè)醒，小30萬(wàn)擱在攜程上，三五天可就沒(méi)了。網(wǎng)絡(luò )廣告相比傳統媒體廣告可一點(diǎn)也不便宜。值得注意的是，移動(dòng)端只是投放了“攜程APP醉美目的地首頁(yè)寬屏廣告”，比例很小，絕大部分投了PC端，時(shí)下的流量狀態(tài)，有些不合理。

社交媒體推廣部分也沒(méi)有什么可說(shuō)的，看看攜程醉美目的地微信公眾號閱讀量，再和以上中國搜索的微信號相比較，只從數量上來(lái)說(shuō)，攜程有點(diǎn)小貴。攜程在投標的價(jià)格標注上耍了一個(gè)滑頭，分項價(jià)格加起來(lái)100萬(wàn)，這次便宜一半50萬(wàn)就成，所以看分項價(jià)格的時(shí)候要砍一半，數據就不一定準。

策劃舉辦專(zhuān)題及推廣活動(dòng)部分中最主要的就是“線(xiàn)下達人體驗推廣活動(dòng)”，基本上是線(xiàn)上旅游運營(yíng)商目的地營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的套路，請旅游達人到目的地踩線(xiàn)考察，寫(xiě)一些旅游攻略了事。如今這些攻略也變的有點(diǎn)“水”，照片多，文字少。有很大營(yíng)銷(xiāo)作用的目的地方案、指南和攻略實(shí)際上需要很強的專(zhuān)業(yè)性和時(shí)間，旅游作者要待在目的地很長(cháng)的時(shí)間，才能寫(xiě)出專(zhuān)業(yè)的東西。許多所謂達人像游客一樣在目的地待幾天就算完，寫(xiě)的東西可想而知。省市目的地以后如果干類(lèi)似的活，一定要對達人以前的作品進(jìn)行甄別，對目的地考察時(shí)間和作品文字量、圖片量和傳播量提出硬性要求，同時(shí)對作品提出版權使用要求，以期在以后營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)償使用這些作品。

仔細看看攜程的營(yíng)銷(xiāo)形式，也許你會(huì )覺(jué)得那里不對勁。攜程主要是干什么的？當然是賣(mài)旅游產(chǎn)品的?？梢粋€(gè)主要賣(mài)旅游產(chǎn)品的平臺操辦目的地營(yíng)銷(xiāo)為什么不和旅游產(chǎn)品掛鉤？好比一家啤酒廠(chǎng)委托一家超市做營(yíng)銷(xiāo)，超市門(mén)口有啤酒廣告，當然時(shí)間短點(diǎn)；超市里面有人派送甘肅廠(chǎng)啤酒的飲用指南等，但這些竟然和貨架上的甘肅各種啤酒無(wú)關(guān)。比如甘肅的目的地城市入口散落在西北部分，還沒(méi)有獨立省份，目的地景區的文字介紹也有點(diǎn)干巴。也就是找貨架子費點(diǎn)事，貨架子上的啤酒也不靚麗。

以前和攜程的伙計們交流，開(kāi)玩笑說(shuō)：攜程的目的地營(yíng)銷(xiāo)不能淪落成“廣告公司”，相信你們家里的東西中目的地感興趣的一定很多，要仔細扒拉扒拉琢磨琢磨整合整合。硬道理就是目的地和攜程干的是一件事，言之諄諄。再這樣玩下去，那和騰訊甚至中國搜索就沒(méi)有很大的不同了。

第七部分投放途牛網(wǎng)50萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò )廣告部分和攜程一樣沒(méi)啥可說(shuō)的，只是移動(dòng)端占的比例高一些，可圈可點(diǎn)。和攜程不一樣的是“設計制作甘肅產(chǎn)品專(zhuān)題頁(yè)面、甘肅旅游旗艦店”，就是將途牛平臺上的甘肅產(chǎn)品聚合在一起并設定入口。國內其他線(xiàn)上運營(yíng)商攜程、同程、去哪兒、飛豬等都和目的地合作過(guò)旗艦館形式，攜程還算是早的，只不過(guò)這兩年旗艦館形式創(chuàng )新不多，途牛這次和甘肅合作也一樣。

線(xiàn)上運營(yíng)商當然舍不得把重要入口位置給目的地旗艦館，途牛就在首頁(yè)最下端開(kāi)設了“旅游局合作區”來(lái)展示。

途牛的旗艦館有兩種形式，一種是目的地產(chǎn)品聚合，如四川；一種是目的地信息聚合并關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如桂林。兩種模式中，信息聚合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品好些，甘肅的旗艦館剛設計出首頁(yè)，估計是桂林模式。

俗話(huà)說(shuō)，買(mǎi)賣(mài)不成仁義在，對于合作到期的旅游局旗艦館，也不能丟在一邊拉倒，起碼換個(gè)靜態(tài)圖片，比如四川旗艦館還擱著(zhù)2016年的東西。另外，途牛網(wǎng)上甘肅目的地入口也西北城市攪合在一起，沒(méi)有獨立入口。

值得肯定的是途牛網(wǎng)沒(méi)有太偏離自己的角色，在營(yíng)銷(xiāo)方式中有“主題線(xiàn)路設計，旅游產(chǎn)品優(yōu)化及宣傳”，盡管比例不高?！爸髁骺驮吹亻T(mén)市宣傳冊擺放、甘肅宣傳片大屏播放”這部分注重了線(xiàn)上線(xiàn)下的結合，也很不錯。這一手，同程網(wǎng)這些年玩的很多。還有就是重視了營(yíng)銷(xiāo)內容的制作，“制作 720 度全景 VR1 部、航拍視頻成片 1 部、小視頻 10 部”，尤其是短視頻部分值得關(guān)注，甘肅的同行還是要盯住質(zhì)量和版權。和途牛的伙計們聊天的時(shí)候，說(shuō)過(guò)途牛的產(chǎn)品品牌“牛人專(zhuān)線(xiàn)”應該和目的地品牌有很大的結合空間。還有就是OTA們的會(huì )員體系也可以應用到目的地營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)沒(méi)有破題。目的地旅游部門(mén)也有OTA們感興趣的東西，對平臺業(yè)務(wù)拓展有很大助力，只不過(guò)有時(shí)候眼里只盯著(zhù)錢(qián)，忘了。

第八部分投放樂(lè )途網(wǎng)50萬(wàn)。說(shuō)樂(lè )途網(wǎng)在目的地營(yíng)銷(xiāo)方面“起了個(gè)大早”那是表?yè)P。很久很久以前，樂(lè )途通過(guò)操辦新浪網(wǎng)的旅游頻道就進(jìn)入目的地營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，附帶著(zhù)也培養鍛煉了一波人，撈到了國內目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的第一桶金?，F在的樂(lè )途網(wǎng)和以前大不一樣了，自個(gè)介紹是：樂(lè )途旅游網(wǎng)一個(gè)啟發(fā)旅游靈感的網(wǎng)站，致力于為新中產(chǎn)解決去哪玩的問(wèn)題。由旗下數千名靈感旅行家釆集世界各地最潮的旅游靈感，通過(guò)獨創(chuàng )的興趣引擎向全球華人提供獨特的旅游元素。把唬人和忽悠人的詞去掉，有點(diǎn)像中國的網(wǎng)絡(luò )“孤獨星球”。估計是早年嘗到了甜頭，現在的樂(lè )途網(wǎng)依舊到處顯露著(zhù)掏目的地銀子的信息結構，比如目的地和主題交叉結構設置；比如品牌體驗館等等。

這次甘肅目的地營(yíng)銷(xiāo)形式主體是“開(kāi)設樂(lè )途旅游網(wǎng)甘肅旅游品牌體驗館并進(jìn)行全方位配套服務(wù)”，其他的“樂(lè )途旅游網(wǎng)專(zhuān)題報道每月15篇以上，策劃舉辦專(zhuān)題及推廣活動(dòng)2次以上”和“策劃《樂(lè )途旅游網(wǎng)品牌互動(dòng)專(zhuān)題》1期以上”估計都是基于所謂甘肅旅游品牌體驗館?？磥?lái)樂(lè )途的體驗館攬了不少省市，體驗館通過(guò)目的地景區、主題、節慶活動(dòng)、作者等維度把信息組織起來(lái)，隨便拉出一篇來(lái)，文筆以及煽動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)性還不錯。相比較“孤獨星球”，其中指南部分比例少了，實(shí)用性就少一些，單個(gè)景區文字量也偏少。

國際上旅游作家或旅游作者有很長(cháng)的發(fā)展歷史，在許多國家都有專(zhuān)業(yè)的旅游作家協(xié)會(huì )、旅游博客作者協(xié)會(huì )等等，在國內名稱(chēng)五花八門(mén)，驗客、試睡員、旅游達人、旅游網(wǎng)紅等等不一而足，人員素質(zhì)和作品質(zhì)量，魚(yú)龍混雜。樂(lè )途和螞蜂窩就隔著(zhù)一堵墻，有時(shí)甚至連一堵墻都沒(méi)有，樂(lè )途的“數千名靈感旅行家”們可是抬腿就到隔壁老王家里。網(wǎng)站上目的地信息也有待提高，和專(zhuān)題文章可以掐出水來(lái)相比，目的地景區文字則干癟的要命。沒(méi)發(fā)現網(wǎng)站關(guān)聯(lián)目的地產(chǎn)品，算是影響目的地營(yíng)銷(xiāo)轉化的障礙。

同樣，網(wǎng)絡(luò )廣告也沒(méi)啥可說(shuō)的，估計是向體驗館引流。奇葩的是“旅游數據階段性報告 1 次，旅游數據結案報告 1 次”收4萬(wàn)塊錢(qián)的銀子，如果沒(méi)有特別實(shí)質(zhì)的數據分析，真是肉疼。

第九部分投放螞蜂窩網(wǎng)50萬(wàn)。螞蜂窩投標也來(lái)小聰明，要價(jià)250萬(wàn)，打包合作價(jià)50萬(wàn)，搞得甘肅旅發(fā)委好像沾多大便宜似的，也讓我們算起帳來(lái)徒增麻煩，費用都得除以5，還不準確。

螞蜂窩為甘肅提供的營(yíng)銷(xiāo)方案主體部分是“舉辦和策劃專(zhuān)題活動(dòng)一次：“私人定制 自由甘肅”網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)行程分享網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)題活動(dòng)第二期（活動(dòng)持續時(shí)間2個(gè)月）”，還沒(méi)有發(fā)現入口，估計是發(fā)揮螞蜂窩的優(yōu)勢，搞個(gè)甘肅旅游攻略征集分享活動(dòng)，花費40萬(wàn)左右。把活動(dòng)頁(yè)面做出來(lái)4萬(wàn)元，各種位置的網(wǎng)絡(luò )廣告20萬(wàn)，發(fā)條活動(dòng)消息就是“蜂窩廣場(chǎng)小組消息（面向一億用戶(hù)）”花6萬(wàn)元，這里是營(yíng)銷(xiāo)渠道商經(jīng)常玩的數字游戲和文字游戲，比如“面向”或者“覆蓋”等等，真實(shí)意思是向一億用戶(hù)發(fā)了，用戶(hù)看沒(méi)看見(jiàn)另說(shuō)。還有活動(dòng)獎品4萬(wàn)元，照理說(shuō)，活動(dòng)獎品最好使用甘肅的特色紀念品，看來(lái)這回用的是螞蜂窩自家的，價(jià)碼就隨便了。

比較扎眼的是7萬(wàn)元左右的“甘肅旅游資源大數據poi抓取和標簽梳理”，線(xiàn)上運營(yíng)商中螞蜂窩喊大數據的調門(mén)算是高的，以前只是喊喊，印象中這是第一次螞蜂窩用大數據分析這個(gè)套路來(lái)賺目的地銀子，這是不是對攜程、同程還有美團們有啟發(fā)？照理說(shuō)，通過(guò)旅游者發(fā)布攻略、點(diǎn)評等信息中興趣點(diǎn)和標簽進(jìn)行大數據分析，可以得出區域目的地吸引物和類(lèi)型游客的對應關(guān)系，為目的地營(yíng)銷(xiāo)提供有力的數據支撐，不過(guò)現階段對此還是有些存疑。螞蜂窩用戶(hù)占甘肅旅游者的比例肯定不是一個(gè)樂(lè )觀(guān)的數據，以此來(lái)概括甘肅旅游者的整體特征可能僅是參考。以前有網(wǎng)絡(luò )平臺通過(guò)興趣點(diǎn)和標簽分析，得出在旅游中“女性樂(lè )水，男性樂(lè )山”的結論，成了笑話(huà)。螞蜂窩摸到了目的地營(yíng)銷(xiāo)最要害的地方，那就是甘肅旅游資源中到底是什么吸引各種不同類(lèi)型的旅游者！不過(guò)前途光明道路曲折，還需要大量的實(shí)踐印證過(guò)程。在這個(gè)探索過(guò)程中，要價(jià)7萬(wàn)元，是不是有點(diǎn)高了？！

其他的，“螞蜂窩微游甘肅官方號運營(yíng)”花費2萬(wàn)元，照理說(shuō)不高，可只有發(fā)布信息量要求，沒(méi)有粉絲量和閱讀量要求，這個(gè)活也好干。螞蜂窩看家本領(lǐng)就是旅游攻略，創(chuàng )建一篇攻略要價(jià)2萬(wàn)元，比以前要的少了，這也給旅游達人的散兵游勇們一個(gè)攻略?xún)r(jià)格標簽。在螞蜂窩自由行微信公眾號發(fā)布一條信息要花3萬(wàn)元，甩了攜程好幾條街（2500元/條）。

不可思議的是“幫助甘肅省旅游發(fā)展委員會(huì )回復用戶(hù)發(fā)布的甘肅旅游相關(guān)的出行問(wèn)題10條以上”，盡管沒(méi)花錢(qián)，怎么看怎么別扭。

第十部分投放愛(ài)奇藝50萬(wàn)。利用視頻尤其是短視頻營(yíng)銷(xiāo)目的地是國內外一致的趨勢。其中“搭建省旅法委視頻宣傳發(fā)布平臺，涵蓋省市縣三級及指定景區”相當于利用愛(ài)奇藝的視頻平臺為甘肅搭建了一個(gè)旅游視頻聚集發(fā)布系統，這也是在整個(gè)方案中最感興趣的模式之一，省、市、縣、景區四級目的地都可以將各類(lèi)視頻發(fā)布到平臺上，除了平臺播放外，還可以通過(guò)各種社交媒體傳播。

這比視頻網(wǎng)站上的目的地視頻專(zhuān)區模式更深了一步，可以看出這和以上騰訊視頻模式完全是兩個(gè)路數。平臺搭建花費10萬(wàn)元，還是很說(shuō)得過(guò)去，其余的播放傳播部分沒(méi)有可說(shuō)的。

不過(guò)以后的重點(diǎn)是如何建立各級目的地視頻更新維護傳播機制，有一個(gè)可能是熱乎一陣后，歸于平淡，這和目的地維護運營(yíng)一個(gè)社交媒體是兩碼事。另外，在不同視頻網(wǎng)站上建立目的地專(zhuān)區應該是目的地營(yíng)銷(xiāo)重要工作。

第十一部分海外網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)投放50萬(wàn)元。在海外市場(chǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的工作，只是相比較而言整個(gè)甘肅營(yíng)銷(xiāo)案子海外部分比例太低了。在海外主要客源地市場(chǎng)建設不同語(yǔ)種的目的地網(wǎng)站和開(kāi)辦不同語(yǔ)種的社交媒體是入境旅游營(yíng)銷(xiāo)的基礎工作，一般而言，常規的網(wǎng)絡(luò )媒體有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等，國內目的地旅游部門(mén)的操作模式有兩種，一是委托客源國公司團隊運維，另外是委托國內公司團隊運維。兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，不過(guò)對比一下，如果德國國家旅游局委托一家德國公司在中國運維微信公眾號，是不是有點(diǎn)別扭。沒(méi)有廣告、粉絲量、互動(dòng)等數據，不好對費用評論。

說(shuō)完整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案子的11個(gè)部分，發(fā)現這次甘肅同行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)吃了回大鍋飯，除了騰訊系之外，平均主義人人有份，每個(gè)大營(yíng)銷(xiāo)渠道都是50萬(wàn)元，好處是都別攀比，平等對待，容易操作。缺點(diǎn)是撒胡椒面，不考慮渠道特點(diǎn)。如果這個(gè)活干的更好，則要求甘肅旅發(fā)委的操盤(pán)者協(xié)調各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，在目的地形象營(yíng)銷(xiāo)、信息營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中分工協(xié)作，協(xié)同配合，在省域目的地營(yíng)銷(xiāo)中形成疊加效應，只是難度很大。

省級目的地營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)大的路徑，一是省旅發(fā)委將資金分配各營(yíng)銷(xiāo)渠道，分別政府招標，渠道中標操作，各自為戰，比如這次甘肅案子；還有就是將營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費整體打包，整體招標，中標公司分配渠道通盤(pán)操作。如果這次甘肅將600萬(wàn)整體招標，或者將600萬(wàn)分成兩個(gè)300萬(wàn)對外招標，結果可能完全不一樣。這已是另外的話(huà)題，以后再說(shuō)。

在網(wǎng)絡(luò )渠道選擇上，這個(gè)案子也只是一個(gè)省的個(gè)案，選進(jìn)去的不代表渠道真能干好省級目的地營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)活，沒(méi)選進(jìn)去的也不代表沒(méi)有實(shí)力；能干好幅員比較小的甘肅，不代表能干好其他省份，這也和渠道公司和目的地旅游部門(mén)溝通能力和自身的策劃能力執行能力有關(guān)。線(xiàn)上運營(yíng)商的同程、美團、飛豬等在目的地營(yíng)銷(xiāo)方面也各有優(yōu)勢，比如同程的線(xiàn)下旅游活動(dòng)操作能力；美團的長(cháng)線(xiàn)和周邊游營(yíng)銷(xiāo)結合能力；飛豬也高舉IP為海外目的地“高老莊”操辦目的地營(yíng)銷(xiāo)。海外的貓途鷹、旅游族、愛(ài)彼迎等也是重要的渠道，包括小米、摩拜、滴滴等在國內也有不少目的地營(yíng)銷(xiāo)案例，另辟蹊徑，反而取得很大的效果。八仙過(guò)海，各顯神通。

回過(guò)頭來(lái)再看看這個(gè)清單，比較一下，會(huì )瞧出更多的東西。

清單中的營(yíng)銷(xiāo)方式有一些是戰略型的，有一些是戰術(shù)型的。比如愛(ài)奇藝的視頻平臺、途牛的旗艦館等屬于戰略型的，這些在某種程度上適合省級目的地營(yíng)銷(xiāo)，也具有合作的延續性。戰略型營(yíng)銷(xiāo)模式還要有省級以下市縣甚至景區參與的方式和入口，到達這個(gè)層次才是省級目的地最感興趣、也是最應該操辦的模式，對于渠道方來(lái)說(shuō)也有利于長(cháng)期合作穩定合作，而不是注重眼前利益，撈一把就走。照這個(gè)標準，愛(ài)奇藝模式還是有些距離，戰略型的營(yíng)銷(xiāo)模式應該是線(xiàn)上旅游運營(yíng)商們重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，以期和目的地合作的長(cháng)期性。戰術(shù)型的營(yíng)銷(xiāo)方式以后恐怕在省級目的地中會(huì )越來(lái)越少，微信號上發(fā)幾篇稿子，如同西北大漠里喊兩嗓子，這些模式適合市縣目的地甚至景區，以上清單中這樣的戰術(shù)模式還不少，可能是甘肅先試驗試驗，也可能是渠道方忽悠的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道商提供的移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)方式比例不高，這是清單中最突出的問(wèn)題，里面不乏渠道商渾水摸魚(yú)，比如將PC端和移動(dòng)端摻和在一起說(shuō)，而不說(shuō)明PC端和移動(dòng)端的具體比例，為以后模糊操作留下空間。將來(lái)目的地營(yíng)銷(xiāo)會(huì )更多體現線(xiàn)上線(xiàn)下融合，在這個(gè)案子中，渠道商提供的融合方式泛善可陳，以后這恐怕是重點(diǎn)領(lǐng)域。

國內目的地營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現在是肉多狼也多，少數渠道商就蘿卜快了不洗泥，拉大旗作虎皮，最后搞一堆硬廣告掙快錢(qián)，渠道商的目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成了傳統媒體廣告部。難得有這樣機會(huì )公開(kāi)亮相，同臺比較，就瞧出很多東西。說(shuō)過(guò)許多次，目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的硬廣告形式對于線(xiàn)上運營(yíng)商而言是雙面刃，尤其是和平臺業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的硬廣告，嚴重點(diǎn)就是殺雞取卵搞一錘子買(mǎi)賣(mài)。一個(gè)線(xiàn)上旅游平臺產(chǎn)品賣(mài)得好，就一定有強大的目的地營(yíng)銷(xiāo)能力；反過(guò)來(lái)對于目的地旅游部門(mén)而言，渠道商就是把這些目的地營(yíng)銷(xiāo)能力整合化顯性化。嗯，就是這樣。

*本文作者：閆向軍，執惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì )市場(chǎng)處處長(cháng)。