十年前，來(lái)自南非的高天成帶著(zhù)執著(zhù)和竹林騎行中所得的一身塵土，找到了開(kāi)啟他在中國創(chuàng )業(yè)之路的意外驚喜。

在這片山林中，他找到了可以寄托對家鄉思念的世外桃源。

高天成隨即租下了莫干山的幾幢閑置農屋，和妻子葉凱欣一起，潛心打造精品民宿裸心鄉的規劃和經(jīng)營(yíng)。

那時(shí)，高天成剛念完開(kāi)普敦大學(xué)MBA課程，他的“雞爪”故事還沒(méi)有被媒體熟悉，他還在找能夠出口并引爆中國的產(chǎn)品。（“雞爪”是指在高天成的MBA課堂上，老師分析的案例，歐洲的農場(chǎng)主，把當地需要花錢(qián)運走的雞爪出口中國，并且做成了生意，因為中國人眼中能做成各式各樣美味的雞爪，并不是西方人認同的美食）

他的妻子葉凱欣來(lái)自中國香港，當時(shí)已經(jīng)是BenWood上海工作室的合伙人，并參與了上海新天地項目，還被《Wallpaper雜志》評為“年度40位40歲以下頂尖建筑師之一”。

“有雄心的企業(yè)家?！比~凱欣曾經(jīng)這么形容自己的丈夫。

十年后，當“高天成”這三個(gè)字幾乎等同于中國民宿之父和最有影響力的南非商人時(shí)，葉凱欣的選擇顯得同樣有著(zhù)遠見(jiàn)。

裸心和高天成，已經(jīng)不再只想做一兩間民宿，或者一兩個(gè)度假村那么簡(jiǎn)單。

1、貴總有貴的道理，可以不買(mǎi)但不能不懂

高天成說(shuō)，裸心谷是莫干山的納稅第一名，但項目營(yíng)收并不是樹(shù)頂別墅初期的商業(yè)銷(xiāo)售，而是度假村的日常經(jīng)營(yíng)。

通常聽(tīng)到這里，前來(lái)考察的地方政府，會(huì )顯得非常激動(dòng)，“想要開(kāi)一家裸心度假村”，是他們最常和同行國企單位說(shuō)的話(huà)。

“裸心谷是湖州莫干山的名片，各地無(wú)論政府、企業(yè)，想要模仿的人很多?！焙菀巹澗值霓k公室科員告訴鋅財經(jīng)。

但也有人說(shuō)，裸心只是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，將南非的野墅本土化，但“第一家得到美國 LEED 鉑金等級的中國公司”終歸有著(zhù)劃時(shí)代的意義。裸心度假村董事總經(jīng)理歐南（TolgaUnan）說(shuō)，據他所知，目前裸心仍是，至少在中國的度假村和酒店領(lǐng)域中唯一擁有LEED鉑金等級的公司。

裸心的生態(tài)閉環(huán)據歐南說(shuō)，當時(shí)建造裸心鄉時(shí)，為了讓當地居民意識到可持續發(fā)展的重要性，高天成曾經(jīng)跟當地的農民做一個(gè)“交易”。只要用垃圾裝滿(mǎn)一個(gè)塑料袋，就可以換30元，他希望借此這樣的激勵措施，來(lái)提升居民的環(huán)保意識和態(tài)度。

那個(gè)時(shí)候當地普通村民的基本收入，不到3000塊。

裸心并不拒絕談商業(yè)，在他們的體系中“人、環(huán)境、商業(yè)價(jià)值”是一個(gè)穩定的三角關(guān)系。

但裸心谷當時(shí)投入大量資金在生態(tài)建設和循環(huán)系統的做法，并不被人看好，即便高天成和葉凱欣事事親力親為。

“高天成經(jīng)常開(kāi)著(zhù)摩托車(chē)到施工現場(chǎng)查看，特別當方案位置上有大樹(shù)，他們就會(huì )重新進(jìn)行調整，而不是簡(jiǎn)單砍掉?！碑數刈〗ň值奶展ふf(shuō)，這極大地保護了裸心谷內的自然風(fēng)貌，旁邊不遠處的進(jìn)山公路，當時(shí)修筑時(shí)砍掉了不少老樹(shù)，味道就差了很多。

水循環(huán)系統基礎建設的投入比調整圖紙可要高的多。

歐南告訴鋅財經(jīng)潘越飛，裸心谷花了重金打造地熱及水循環(huán)系統，而8年前是不敢想象的，而更重要的是，國內當時(shí)這樣供應商并不多。

“鋼結構的架空做法，會(huì )比傳統發(fā)作的貴上2-3倍?！睔W南說(shuō)，但這對自然環(huán)境是最大限度的保護。

當然，這樣的做法并非一帆風(fēng)順，強調對生態(tài)的保護，讓裸心谷的造價(jià)一路飆升，可承建單位和施工單位并不會(huì )在乎未來(lái)的收益。

裸心鄉的成功，讓高天成夫婦有了更大的計劃，但度假村的投資和建設遠遠高于民宿。為此，為了讓裸心谷順利竣工，他們當時(shí)，創(chuàng )新地眾籌了70%的樹(shù)頂別墅。陶工回憶，當時(shí)不少人覺(jué)得，“傻子才會(huì )花兩三百萬(wàn)買(mǎi)這么個(gè)在山里的房子?！钡聦?shí)上，按照裸心谷現在的房?jì)r(jià)，即便按一年200天的入住率，這些投資也早就回本了。

“有市無(wú)價(jià)吧，據說(shuō)之前有人開(kāi)價(jià)600萬(wàn)還是800萬(wàn)，但是沒(méi)人舍得賣(mài)?！睋數匾晃毁Y深旅居人士透露。

當然，如果高天成和裸心，在十年前，只是滿(mǎn)足于裸心鄉一晚1500的“高大上”，那這可能只是個(gè)充滿(mǎn)情懷的冒險故事，而少了一點(diǎn)商業(yè)的味道。

2、優(yōu)勢確保的只是戰略的先行

在裸心堡最近的一次創(chuàng )新打造的浸入式婚禮秀的第二天清晨，一位中年男子抽著(zhù)煙在山間散步，煙很快抽完，他隨手就往路邊一彈。

大概3秒鐘后，他突然走回去把煙頭撿了回來(lái)，在路邊摁滅，隨后帶著(zhù)煙頭離開(kāi)。

在每晚消費超過(guò)3000元的地方，消費者也會(huì )希望自己的行為配得上花銷(xiāo)。

陶工告訴鋅財經(jīng)潘越飛，裸心谷剛開(kāi)的時(shí)候，價(jià)格嚇傻了當地人。

“那個(gè)時(shí)候工資才多少一個(gè)月啊?！彼a充，最開(kāi)始基本都是上海過(guò)來(lái)的金融從業(yè)者、企業(yè)高管和外國人，對于本地2-3千工資的普通居民，誰(shuí)也沒(méi)想過(guò)會(huì )去住。裸心堡的古今對比但持續住滿(mǎn)，訂不到房，甚至考察還要拖政府關(guān)系的火爆讓裸心成為所有民宿和度假村爭相模仿的對象。

莫干山的精品民宿從稀缺到泛濫，只用了不到10年，這一點(diǎn)恐怕高天成也很難預料。

10年前，當地一棟民宿一年的承包價(jià)格在8000-10000之間，10年后，這一價(jià)格是20-30萬(wàn)。

民宿這個(gè)生意，如鋅財經(jīng)之前報道過(guò)的一樣，頭部市場(chǎng)格局已定，中部市場(chǎng)進(jìn)退維谷，而小打小鬧大概只能愿個(gè)夢(mèng)想。

粗放式的管理之后，政府開(kāi)始收緊，土地租賃的嚴格執行，招商引資的更高標準以及審批的越來(lái)越嚴格，讓這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的機會(huì )變得更小。

但并不是只有建設開(kāi)發(fā)全部自己投入這一種模式。

“未來(lái)規劃中的項目，比如裸心泊、裸心園等將采用聯(lián)合運營(yíng)的模式，而在蘇州項目中，我們直接為業(yè)主方提供技術(shù)服務(wù)和管理輸出?！甭阈募瘓F營(yíng)銷(xiāo)副總裁王怡君說(shuō)，業(yè)主方希望引進(jìn)，裸心提升整個(gè)區塊的品位和價(jià)值。

明年，裸心將要在全國開(kāi)設多個(gè)度假村項目，據了解，已經(jīng)確定并且命名的項目已經(jīng)超過(guò)了5個(gè)，并且都以裸心開(kāi)頭。這也是裸心集團所有業(yè)務(wù)線(xiàn)統一的品牌策略。明年，位于蘇州太湖邊的裸心泊也將落成和開(kāi)業(yè)。

十年的積累遇上了角色的轉換。

角色轉換之后是品牌和模式的快速輸出事實(shí)上，運營(yíng)和資管的角色，在裸心社中也有嘗試。

高天成在之前的采訪(fǎng)提到，裸心社新一步的計劃，就是在某些開(kāi)設的點(diǎn)將和物業(yè)方聯(lián)合運營(yíng)，從而豐富之前長(cháng)期租約模式?！爸灰呛腿讼嚓P(guān)的空間，就都是裸心能夠改造的目標?！彼f(shuō)，民宿、度假村、酒店、聯(lián)合辦公，甚至未來(lái)的住宅等居住空間，都會(huì )成為裸心創(chuàng )新和改造的目標。

而在品牌輸出配合資產(chǎn)管理，資產(chǎn)管理的數量和資產(chǎn)調優(yōu)的能力，才是取勝的關(guān)鍵。就目前而言，過(guò)去十年裸心已經(jīng)證明了自己資產(chǎn)調優(yōu)的能力，但如今旅游行業(yè)和辦公租賃市場(chǎng)的情況，并非想做就能做的。

“OTA平臺掌握了大部分C端流量?！币晃粡臉I(yè)者說(shuō)，傭金通常在10-20%左右，高價(jià)購買(mǎi)平臺競價(jià)排名，其實(shí)是一步險棋，這種做法就像飲鴆止渴。

“對于裸心來(lái)說(shuō)，酒店服務(wù)是要提供獨特的體驗，直接和顧客溝通互動(dòng)，了解顧客的喜好，產(chǎn)生定制的度假方案和建議，是核心?！蓖踱f(shuō)，酒店需要得到重要的一手信息，比如用戶(hù)畫(huà)像和行為數據，前來(lái)度假和旅游的目的等，從而能讓裸心和顧客直接接觸，對他們的生活模式和旅行選擇產(chǎn)生影響。

所以有些國際品牌在中國，一旦項目增多后，市場(chǎng)份額不升反降，一位從業(yè)者說(shuō)，安曼法云最近也碰到了類(lèi)似的問(wèn)題，尤其是B端營(yíng)收的下降。

kikaboni餐廳但，據裸葉SPA的工作人員透露，在6-10月，裸心谷以團隊客戶(hù)為主，而去SPA中心體驗和享受的人絡(luò )繹不絕?！澳莻€(gè)時(shí)候才是真的連軸轉，一天下來(lái)都沒(méi)什么休息的?！彼f(shuō)。

而為了滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，裸心也在此前的基礎上，做了更多嘗試，比如裸心谷中重新開(kāi)張的kikaboni，以及裸心堡中更多的場(chǎng)景體驗，如之前提到的沉浸式婚禮秀和特斯拉這樣的頂級品牌的跨界合作等。

推陳出新的營(yíng)銷(xiāo)策略，也為度假村帶來(lái)了更多的營(yíng)收，比如剛剛過(guò)去的雙十二的買(mǎi)一贈一套餐，一經(jīng)上線(xiàn)，在三天內就被秒殺了超過(guò)兩千多房晚。

在2015年，裸心集團開(kāi)始嘗試裸心社的經(jīng)營(yíng)和開(kāi)拓。

“通過(guò)裸心社不斷擴大的社群，我們能和在這里入住的企業(yè)以及個(gè)人會(huì )員建立信任關(guān)系，而裸心社，甚至BULA健身平臺的客戶(hù)，都能通過(guò)平臺接觸到裸心的理念，實(shí)現社群的融通?！蓖踱窒?。

高天成在采訪(fǎng)中一語(yǔ)中的，“事實(shí)上我們服務(wù)的是同一類(lèi)人，對空間、品質(zhì)和社群有一定追求的人?！边@樣看來(lái)，不僅僅是裸心社，裸心集團最近孵化的共享健身平臺BULA的推出也就不意外了。未來(lái)裸心集團或許會(huì )帶人們更多服務(wù)和更多驚喜。

更好的營(yíng)收和更強的資管能力，是實(shí)現資產(chǎn)證券化（包括Retis和ABS）的根本，而這也正在成為行業(yè)的發(fā)展趨勢，更輕的資產(chǎn)機構，更優(yōu)的管理模式，更好的回報和收益。

但如果裸心的目標是一家引領(lǐng)生活方式的偉大的公司，他們還有問(wèn)題需要解決。

3、非標的未來(lái)，是否是標準化？

“因此我們沒(méi)有使用酒店的設計標準，也沒(méi)有沿用酒店業(yè)的常規，完全是從用戶(hù)的角度去設計和建設裸心谷?！甭阈募瘓F聯(lián)合主席葉凱欣也曾經(jīng)這么說(shuō)過(guò)。

非標的優(yōu)勢是獨特性，但當進(jìn)行規?；瘮U張和復制時(shí)，也可能成為限制。

傳統酒店，從項目的可行性研究到酒店房間布局、建筑的動(dòng)線(xiàn)設計都有標準話(huà)的流程和規范，甚至連洗護用品或是熏香都是統一的。

以香格里拉為例，全球的大堂都是同樣的味道，其名稱(chēng)叫東方風(fēng)韻，頭香是香檸檬、檸檬清新和白茶，每個(gè)人去到香格里拉都會(huì )聞到這個(gè)味道。久而久之，這就成了香格里拉的區別于其他酒店的標志。

執行比創(chuàng )造容易太多。

更通用的品牌手冊和項目管理制度，也許能夠解決上述問(wèn)題，并不會(huì )喪失用戶(hù)體驗，但產(chǎn)品和流程的非標容易解決，那么人的“非標”呢？

“我們非常重視溝通。在裸心大本營(yíng)你會(huì )發(fā)現大家都在裸心社辦公，我們鼓勵當面溝通，這是創(chuàng )造最高效的團隊合作的基礎?！蓖踱f(shuō)，“高管都沒(méi)有獨立的小辦公室，大家都圍坐在長(cháng)桌，這是有助于團隊能有機會(huì )接觸到所有leader，縮短溝通流程和提升決策和解決問(wèn)題的效率?！?/p>

扁平化的溝通和管理模式也讓員工更容易接觸到創(chuàng )始人，從而更理解企業(yè)的文化和愿景。所有員工也在裸心社的開(kāi)放式工位辦公，不僅能夠促進(jìn)團隊內部的討論和跨部門(mén)的協(xié)作，通過(guò)直接的溝通也加速了創(chuàng )新的發(fā)生。

如今裸心集團，各個(gè)業(yè)務(wù)的員工總數量已經(jīng)超過(guò)了1000人，除去各項目的服務(wù)人員，各業(yè)務(wù)線(xiàn)職能部門(mén)的總和接近200人，情懷和個(gè)人魅力要如何持久。

10年前，高天成的戰略遇到葉凱欣的設計，于是裸心領(lǐng)先了所有同類(lèi)型公司，而未來(lái)的10年，也許戰略和設計能夠碰撞出更好的規則和制度，幫助裸心實(shí)現更大的商業(yè)突破，從而引領(lǐng)下一個(gè)10年。

QA

Q：最早裸心谷建設時(shí)，那些供應商和工人還在嘛？

A：事實(shí)上，裸心為本地的工人，提供了不少的工作機會(huì )，最早參加裸心谷建設的工人，很多現在還在裸心谷工作。

而供應商也一直在進(jìn)行合作，特別是，我們成了他們最好的案例示范點(diǎn)，他們定期會(huì )組織合作商來(lái)裸心谷入駐和參觀(guān)。

Q：裸心掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權的影響有哪一些？

A：我們會(huì )留存顧客的信息，這是裸心一直在做的事情，我們也改變消費者的消費習慣和決策方式，比如顧客要去莫干山，然后再到網(wǎng)上搜索可以住什么酒店，這和一個(gè)人想去裸心，因為去了裸心，再想到去莫干山看看，這完全是兩回事，后者讓我們有更多的機會(huì )，為顧客提供增值服務(wù)。

*本文來(lái)源：鈦財經(jīng)，作者：二楞，原標題：《中國民宿之父：每晚3000元的度假酒店，貴！是有道理的》。