線(xiàn)上流量已經(jīng)被瓜分殆盡，旅行社的線(xiàn)下門(mén)店在2017年遭遇了冰與火。攜程布局加盟店、眾信擴張直營(yíng)店、螞蜂窩卻表示不會(huì )開(kāi)設實(shí)體店……旅行社實(shí)體門(mén)店可謂是一邊火爆，一邊遇冷。

如今的實(shí)體店和過(guò)去相比，被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數據、人工智能等先進(jìn)技術(shù)賦予了新的意義。其發(fā)展歷史也代表了在線(xiàn)旅行社的發(fā)展史。在2015、2016年，價(jià)格戰和資本寒冬的雙重沖擊下，OTA（Online Travel Agent即在線(xiàn)旅行社）哀鴻遍野，只有少數幸存下來(lái)，成為了寡頭。

線(xiàn)上不顧一切的燒錢(qián)賺流量，加速了傳統實(shí)體店的衰落?！霸谙硎艿絻r(jià)格透明、快捷和方便的線(xiàn)上預定服務(wù)后，幾乎沒(méi)有人再打電話(huà)或去旅行社門(mén)店購票了，線(xiàn)下的生意每況愈下?！币晃蛔誀I(yíng)旅行社的老板告訴經(jīng)濟觀(guān)察報記者。

但同樣也有看多者。攜程是唱多線(xiàn)下市場(chǎng)的代表，早在今年五月公布財報時(shí)，攜程CEO孫潔就表示，要攜手旅游百事通在全國5500多家線(xiàn)下加盟店的基礎上，于今年再新增1000家線(xiàn)下加盟店。

“反互聯(lián)網(wǎng)”

從擴張速度，可見(jiàn)攜程布局線(xiàn)下的決心，孫潔的邏輯很直接，就是要轉化線(xiàn)上渠道無(wú)法獲取的客戶(hù)，提升知名度和低線(xiàn)城市的獲客能力。因此，攜程采取了輕資產(chǎn)加盟的方式，以快為先。

一度有人質(zhì)疑攜程的“反互聯(lián)網(wǎng)”行為，但短期看，業(yè)績(jì)的確的到了提振，攜程旅游門(mén)店6月底在北京等地正式營(yíng)業(yè)以來(lái)，很短的時(shí)間銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元大關(guān)。單月單店的銷(xiāo)售額最高突破200萬(wàn)元。攜程旅游門(mén)店首月人均單價(jià)達到4000元，比傳統門(mén)店要高40%。這似乎印證了孫潔的觀(guān)點(diǎn)，線(xiàn)下還有很大一部分市場(chǎng)沒(méi)有被收割，尤其是中老年人，他們更習慣于在線(xiàn)下門(mén)店做出消費決策。

和自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的OTA不同，1992年就開(kāi)始發(fā)展出境游的眾信，實(shí)體店一直是其銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的重要組成部分。在線(xiàn)下走向線(xiàn)上的發(fā)展趨勢下，眾信也通過(guò)并購布局了很多線(xiàn)上產(chǎn)品，如戰略投資窮游、悠哉和要出發(fā)，推出掌上店鋪，增強線(xiàn)上獲課的能力。

然而眾信并未放緩擴張實(shí)體店的腳步，其董事長(cháng)馮濱曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示表示，“眾信開(kāi)店速度還是太慢了?！北娦怕糜胃呒壒P(guān)經(jīng)理季軻向記者指出，眾信的“慢”和產(chǎn)品類(lèi)型有關(guān)，我們希望加強對服務(wù)環(huán)節的把控力，因此直營(yíng)更為謹慎一些。

從財報看，眾信主要營(yíng)收來(lái)自于批發(fā)業(yè)務(wù)，但近些年跟團游的毛利有所下降，利潤更高的零售和綜合服務(wù)成為發(fā)力點(diǎn)，眾信近些年橫向拓展了包括海外生活服務(wù)、移民置業(yè)、留學(xué)教育等綜合業(yè)務(wù)?！傲闶蹣I(yè)務(wù)有助于提升消費者多環(huán)服務(wù)體驗的一致性，建立行業(yè)壁壘?！奔据V表示，相對于國內游，大眾游客出境時(shí)在行程安排、目的地文化、風(fēng)俗習慣等方面，需要專(zhuān)業(yè)人士提供咨詢(xún)服務(wù)；此外，高價(jià)、低頻次的出境游對于大多數消費者來(lái)說(shuō)是重大決策，因此他們對服務(wù)的要求更高，更需要專(zhuān)業(yè)、高效、一對一的服務(wù)。

對于眾信，線(xiàn)下門(mén)店的溝通效率要比線(xiàn)上高。記者隨機暗訪(fǎng)了三家眾信直營(yíng)店，其店員表示，來(lái)直營(yíng)店詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的客戶(hù)，大多從線(xiàn)上得知旅游資訊和產(chǎn)品信息，再來(lái)線(xiàn)下咨詢(xún)，大大減少了前期溝通成本，而不了解眾信的散客，進(jìn)店后也能很快對品牌產(chǎn)生認同感。

特立獨行者

攜程和眾信，都在大力發(fā)展線(xiàn)下業(yè)務(wù)。但在行業(yè)中，也不乏特立獨行者，螞蜂窩就是其中的代表，早在2015年OTA燒錢(qián)大戰時(shí)，螞蜂窩就暗自蓄力，另辟蹊徑，采取了UGC（User Generated Content即用戶(hù)原創(chuàng )內容）的方式，用攻略、游記分享的方式賺取著(zhù)流量，縮減了獲客成本。這一次，其創(chuàng )始人呂剛依然堅定地向記者表示，“我們不會(huì )開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店?！?/p>

呂剛認為，對于螞蜂窩這沒(méi)有必要，線(xiàn)下市場(chǎng)的確有未收割的流量，但這些人不是螞蜂窩的客戶(hù)群?！皩τ?0后客戶(hù)，他們對網(wǎng)上消費已經(jīng)有足夠的信任感和熟練度。10年前，我們在淘寶買(mǎi)東西，付個(gè)款都要慎重，甚至要打好幾次電話(huà)詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品、物流信息。而現在，你要做的就是動(dòng)一下手指，等著(zhù)收貨，所以我認為，客戶(hù)的問(wèn)題，線(xiàn)上客服、大數據和游記攻略足夠解決?！眳蝿偙硎?。

螞蜂窩這么說(shuō)，也是這么做的，在近期獲得1.33億美金的D輪融資后，兩位創(chuàng )始人表示要加碼在大數據和攻略領(lǐng)域的投入，他們并非否認精細化服務(wù)提升客戶(hù)體驗的重要性，而是認為線(xiàn)下能做到的，線(xiàn)上也能做，甚至做得更好，大數據技術(shù)就是他的底氣。

“我們用更先進(jìn)的算法給數據歸類(lèi)，篩選，定義。就是為了方便客戶(hù)決策，讓客戶(hù)可以在線(xiàn)上得到足夠信息，完成決策到消費的閉環(huán)，所以我們沒(méi)有必要投入成本在線(xiàn)下門(mén)店。開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店對于我們來(lái)說(shuō)是一種倒退，我們有60%的員工從事技術(shù)工作，高科技公司不會(huì )做這種反互聯(lián)網(wǎng)的事情?！眳蝿傉f(shuō)道。

“主打自由行也是我們不愿布局線(xiàn)下的原因之一，自由行的產(chǎn)品包括訂酒店、餐飲、娛樂(lè )、票務(wù)等，這些線(xiàn)上就可以完成。而跟團游、定制游對線(xiàn)下門(mén)店的確有需求，卻不是我們的主要客戶(hù)，也不是出游的主要人群?！蔽浄涓C的公關(guān)總監劉洋碩表示。螞蜂窩給出的數據顯示，2017年有96.5%的國內游客選擇了自由行，出境游自由行的比例則為53%。

“ 90后客戶(hù)消費能力的爆發(fā)性增長(cháng)讓我們有All in線(xiàn)上的勇氣，90后是互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們的線(xiàn)上消費習慣從小便養成。雖然在家庭成員中，90后大多不是收入最高的，但卻是消費的決策者。一家人出去玩，往往是更會(huì )利用互聯(lián)網(wǎng)，掌握更多信息的年輕人，來(lái)幫父母做消費決策?！眳蝿傊赋?。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)，作者：仝麟閣，原標題：《旅業(yè)羅生門(mén)：年輕一代不再需要線(xiàn)下門(mén)店？》。