作為目的地旅游機構，盡管在國內都翻譯為旅游局，實(shí)際上國外的這些旅游局有著(zhù)五花八門(mén)的名字。中國和國外的旅游局在機構性質(zhì)、組織模式、運作方式等也有很大的不同，龍途互動(dòng)的曹志剛先生概括出國外旅游局的主要組織模式：

但是在一項職能上，中外旅游局是非常一致的，那就是目的地營(yíng)銷(xiāo)，尤其是目的地入境旅游營(yíng)銷(xiāo)?？删驮谶@個(gè)非常一致的職能上，中外旅游局在很多時(shí)候干法卻又不一樣，甚至很不一樣。

德國國家旅游局每年都要制作大量的規范化營(yíng)銷(xiāo)內容下發(fā)全球各地的營(yíng)銷(xiāo)辦事處和業(yè)界渠道，這些營(yíng)銷(xiāo)內容如圖片、視頻、海報等緊緊圍繞目的地營(yíng)銷(xiāo)主題，輔助以詳細的使用規范和標準。下圖是營(yíng)銷(xiāo)海報的設計規范和使用標準，細致到廣告語(yǔ)的位置和表現形式等等。

尤其是，這樣的規范和標準德國國家旅游局已經(jīng)堅持了近60年！中國的入境旅游營(yíng)銷(xiāo)保守點(diǎn)說(shuō)也有30多年了，與德國同行相比真的是無(wú)話(huà)可說(shuō)，更不可能拿“國情不同”做擋箭牌，打從十年甚至二十年前開(kāi)始，我們的干法就好像和人家不一樣。營(yíng)銷(xiāo)內容的建設、規范和標準等等是入境旅游營(yíng)銷(xiāo)的基礎業(yè)務(wù)，如版權確定內容豐富的目的地圖片庫和視頻素材庫、目的地小冊子制作標準和流程、路演PPT專(zhuān)業(yè)標準設計、海報設計制作標準等，這些在國外旅游營(yíng)銷(xiāo)機構經(jīng)過(guò)十年幾十年的實(shí)踐，業(yè)已形成較為完善的體系和更新機制。而國內許多目的地機構卻是泛善可陳，極少數更是一窮二白。

現在入境旅游營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起“路演”，一些人不明就里，更多人理解為一般意義的“推介會(huì )”。德國國家旅游局在中國組織的路演活動(dòng)一般流程是：德國國家旅游局駐北京辦事處組織目的地包括德國州/城市旅游局、酒店、汽車(chē)公司、地接社、景點(diǎn)景區、購物店等參與，主要邀請客源地城市的客戶(hù)包括旅行社、票代和行業(yè)媒體等，路演規模一般在80-150人。議程是上午是客源地旅行社和目的地產(chǎn)品供應商一對一會(huì )談；中午是午餐會(huì )；下午是目的地營(yíng)銷(xiāo)宣講和自由洽談，最后是抽獎環(huán)節。從德國同行的路演活動(dòng)中可以看到，營(yíng)銷(xiāo)路演是典型的同業(yè)活動(dòng)，是TO B的，和對公眾的營(yíng)銷(xiāo)宣傳不挨著(zhù)，媒體是同業(yè)媒體；國內許多目的地在境外操辦的推介活動(dòng)經(jīng)常是針對同業(yè)和公眾一勺燴，看重是不是邀請了重要人物，媒體是不是發(fā)了新聞等等，真正意義上的路演活動(dòng)卻很少。德國同行的路演中，旅游局是組織者更是服務(wù)者，目的是有效地促成客源地組團社、目的地地接社和目的地供應商的洽談合作，培育形成目的地營(yíng)銷(xiāo)渠道；國內部分目的地的推薦會(huì )卻是我說(shuō)你聽(tīng)，盡管有許多形式，但主要是我說(shuō)我有什么，而不是我能為你做些什么，培育渠道也就無(wú)從談起。最后一點(diǎn)，德國同行舉辦的路演活動(dòng)，對德國的地接社和目的地供應商是收費的，你沒(méi)看錯，是收錢(qián)的！這也是對路演活動(dòng)效果的保證。

培育、發(fā)展、維護、激勵目的地產(chǎn)品渠道是入境旅游營(yíng)銷(xiāo)的核心工作，促使越來(lái)越多的旅行商渠道售賣(mài)目的地產(chǎn)品是入境旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。國外旅游機構無(wú)一例外都把同業(yè)渠道的發(fā)展維護作為核心工作來(lái)抓，德國國家旅游局在中國發(fā)展客戶(hù)達到四位數的規模，發(fā)展維護幾十家渠道。國內的部分目的地在入境旅游營(yíng)銷(xiāo)中卻沒(méi)有渠道的概念，更不用說(shuō)把渠道發(fā)展為長(cháng)期客戶(hù)。和旅行商之間更多是朋友關(guān)系，見(jiàn)面一派和氣，來(lái)開(kāi)推薦會(huì )，朋友之間幫個(gè)忙，多拉幾個(gè)人來(lái)捧捧場(chǎng)。目的地沒(méi)有渠道的維護激勵的長(cháng)期機制，目的地產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出于自然生長(cháng)狀態(tài)，這個(gè)根本不是隔個(gè)三年兩載搗鼓個(gè)推薦會(huì )就能解決的。美國洛杉磯旅游局作為一個(gè)城市目的地營(yíng)銷(xiāo)機構，在中國的同業(yè)渠道維護已經(jīng)開(kāi)始深入到目的地產(chǎn)品這個(gè)層次，通過(guò)各種手段監測維護渠道的產(chǎn)品，包括價(jià)格、分類(lèi)、主題等等，以維護目的地產(chǎn)品供應商的長(cháng)期利益和最大利益。國外機構的體系規范習以為常，部分國內機構的零敲碎打茫然無(wú)知，差距立判。

同業(yè)培訓是產(chǎn)品渠道維護的重要手段，也是入境旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要組成。目的地營(yíng)銷(xiāo)機構最大的期望是越來(lái)越多的客源地業(yè)者熟悉了解目的地產(chǎn)品資源，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)有特色的目的地產(chǎn)品，建立客源地同業(yè)培訓機制是達到這一目的的重要途徑，主要標志就是絕大多數旅游國家營(yíng)銷(xiāo)機構實(shí)施的旅游專(zhuān)家計劃。在國外旅游機構中這樣的同業(yè)培訓歷史有的已經(jīng)達幾十年，只不過(guò)這幾年同業(yè)培訓更多的從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上，從PC網(wǎng)絡(luò )轉移到移動(dòng)手機。洛杉磯旅游局實(shí)施的同業(yè)培訓旅游專(zhuān)家計劃在中國叫“洛杉磯旅游天使成長(cháng)計劃”，基于移動(dòng)端手機編寫(xiě)12個(gè)章節的培訓教材，內容針對中國游客喜好所推薦的行程和特色景點(diǎn)，方便旅行社進(jìn)行產(chǎn)品設計和線(xiàn)路包裝。通過(guò)發(fā)動(dòng)中國旅行社業(yè)者對本課程的系統學(xué)習，考試及格后可以申請紙質(zhì)證書(shū)，獲得洛杉磯旅游局頒發(fā)的“智天使”稱(chēng)號。不但如此，洛杉磯旅游局每年還要針對旅行社渠道商開(kāi)展大量的上門(mén)培訓工作，對中國客源城市的旅行商提供上門(mén)培訓，為旅行社業(yè)務(wù)人員提供目的地產(chǎn)品資源、簽證政策等全面的營(yíng)銷(xiāo)培訓。而這些對我們來(lái)說(shuō)，可能是“不知有漢，無(wú)論魏晉”。

內容建設、渠道建設、業(yè)者培訓、產(chǎn)品監測、媒體協(xié)調等這些都是入境旅游營(yíng)銷(xiāo)中踏踏實(shí)實(shí)的基礎工作，是規范的銜接的體系化工程。離開(kāi)了這些基礎，奢談入境旅游營(yíng)銷(xiāo)，那是緣木求魚(yú)。

不久前山東省邀請德國國家旅游局北京辦事處李朝暉女士、洛杉磯旅游局北京辦事處常紅女士、馬來(lái)西亞豪吉旅行社黃蘭花女士、龍途互動(dòng)曹志剛先生、國旅總社劉會(huì )元先生、中青旅胡繼英女士、桂林唐朝國旅周曉光先生等入境旅游大咖們?yōu)樯綎|的旅游業(yè)者舉辦了一場(chǎng)精彩的入境旅游營(yíng)銷(xiāo)培訓，也為今后山東的入境旅游營(yíng)銷(xiāo)內容建設、渠道建設、山東旅游專(zhuān)家計劃實(shí)施等提供了大量的經(jīng)驗和路徑。

旅游這個(gè)行當一向不缺宏大敘事和黃鐘大呂，也造成平時(shí)袖手談“詩(shī)和遠方的田野”，而對踏踏實(shí)實(shí)“眼前的茍且”表面上的不屑卻是實(shí)際上的不懂。旅游營(yíng)銷(xiāo)只有收拾好“眼前的茍且”，包括“遠方的茍且”，旅游者才有“詩(shī)和遠方的田野”。

*本文作者：閆向軍，執惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì )市場(chǎng)處處長(cháng)。