2017年10月10日，故宮宣布開(kāi)始全面實(shí)行網(wǎng)絡(luò )售票，實(shí)體票從此不復存在，古老的故宮再一次邁開(kāi)了它的新時(shí)代步伐。

據故宮博物院院長(cháng)單霽翔介紹，今年7月，故宮開(kāi)始試行全部網(wǎng)絡(luò )購票。10月2日起，故宮正式邁入“博物館全網(wǎng)售票”時(shí)代，門(mén)票全部網(wǎng)上售出。10月2日凌晨1點(diǎn)多，全天8萬(wàn)張門(mén)票就已經(jīng)在網(wǎng)上售出。不到14點(diǎn)，第二天的8萬(wàn)張門(mén)票也已全部在網(wǎng)上售出。

10月10日，故宮的位于端門(mén)廣場(chǎng)的故宮售票處正式摘牌

據北青報介紹，對于部分不方便或是不會(huì )使用網(wǎng)上購票的游客，故宮制定了現場(chǎng)解決方案：

• 手機掃碼購票方案。在現場(chǎng)設置大量二維碼引導牌，所有工作人員均配備便攜二維碼，人人都能提供二維碼購票咨詢(xún)和協(xié)助服務(wù)；

• 現場(chǎng)票務(wù)服務(wù)咨詢(xún)臺。在端門(mén)地區設置有5個(gè)票務(wù)服務(wù)咨詢(xún)臺；

• 設置綜合服務(wù)窗口。綜合服務(wù)窗口中，提供網(wǎng)售門(mén)票發(fā)票開(kāi)具及打印嘉賓門(mén)票窗口2個(gè)，代客下單窗口4個(gè)。

據悉，故宮初次嘗試線(xiàn)上售票是2011年9月25日，2011-2014年故宮的網(wǎng)絡(luò )售票占比較低，在2%左右，自2015年開(kāi)始呈現快速增長(cháng)狀態(tài)，2016年達到41.14%。經(jīng)過(guò)幾年的嘗試和探索，故宮在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)上支付愈加成熟的2017年，開(kāi)始全面推進(jìn)線(xiàn)上售票，今年8月故宮實(shí)現網(wǎng)售占比77%。10月2日，終于首次實(shí)現全部網(wǎng)上售票。

故宮的全網(wǎng)售票，怎么看？

故宮此次的措施，首先影響到的就是游客，單霽翔表示，故宮博物院的參觀(guān)接待秩序改善情況非常明顯，觀(guān)眾進(jìn)院省時(shí)省力，免去排隊購票的煩惱，人均購票等候時(shí)間降低至5分鐘左右。而除了節省游客時(shí)間外，依據網(wǎng)絡(luò )售票情況進(jìn)行分時(shí)段預約，控制和調整人流也是對游客的影響之一。2016年，故宮參觀(guān)人數創(chuàng )下1600萬(wàn)人次的歷史新高，是迄今為止世界上參觀(guān)人次最多的博物館，游客控制和體驗質(zhì)量是一大挑戰。在“每日限流8萬(wàn)人”“網(wǎng)絡(luò )實(shí)名制售票”等措施出臺后，單霽翔表示，未來(lái)故宮博物院將進(jìn)一步加強精細化管理，基于大數據分析，計劃明年試行分時(shí)段售票，屆時(shí)觀(guān)眾可以選擇當天的某個(gè)具體時(shí)段入院，避免出現“上午門(mén)庭若市，下午門(mén)可羅雀”的場(chǎng)面。

聯(lián)拓天際董事長(cháng)陳鵬對執惠表示，故宮的全網(wǎng)售票優(yōu)勢還在于積累用戶(hù)數據，為后續的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供幫助，其次這種售票方式也將極大提升效率，降低紙張印刷成本及人工成本，并且根據預售情況，故宮擁有創(chuàng )造更多套餐產(chǎn)品的可能性。

旅游行業(yè)資深人士朱君杰則指出，網(wǎng)絡(luò )售票不是新事物，是來(lái)自各大OTA售票量占比遠超線(xiàn)下門(mén)店的必然結果所推動(dòng)的，網(wǎng)絡(luò )售票的優(yōu)勢確實(shí)明顯，但是問(wèn)題也同樣存在，主要體現在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境和系統承載能力，以及使用體驗上是否簡(jiǎn)單高效。而其也認為應該保留紙質(zhì)售票點(diǎn)，“因為對于這種文物景點(diǎn)，紙質(zhì)門(mén)票其實(shí)有紀念的功能，這是電子票無(wú)法替代的，紙質(zhì)票留著(zhù)其實(shí)是一種文化傳承”。

雖然故宮的售票全部轉為了線(xiàn)上，但是故宮僅是獨立事件，國內景區門(mén)票的互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體還處于很低的水平。中國旅游電子門(mén)票研究中心發(fā)布的《中國旅游電子門(mén)票2016年度報告》顯示，2016年中國景區門(mén)票預訂總交易額達到1200億元，但是2016年中國在線(xiàn)門(mén)票預訂交易額僅為 128億，整體景區門(mén)票滲透率只有10.7%。

故宮開(kāi)創(chuàng )國內先例的全網(wǎng)售票，能否開(kāi)啟國內景區的新時(shí)代？

雖然近年來(lái)在國內幾大OTA的推動(dòng)下，景區也在大力推進(jìn)線(xiàn)上，但是由于各種原因滲透率始終尚未有突破式發(fā)展，景區滲透率低也成為OTA們面臨的一大難題。百年故宮成了第一個(gè)吃螃蟹的景區，而且從目前的發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，效果很不錯，那么對于景區、對于線(xiàn)上渠道端來(lái)說(shuō)，這是不是代表新時(shí)代的到來(lái)？

對此陳鵬持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，認為故宮此舉標志著(zhù)景區門(mén)票將全面進(jìn)入電子化的趨勢，故宮的標桿作用將會(huì )給景區全面電子票加快速度，電子支付已經(jīng)普及，則成為了景區門(mén)票電子化的驅動(dòng)力之一。不過(guò)，其也指出，故宮是個(gè)強需求場(chǎng)景，不缺游客，這是故宮具備的優(yōu)勢壁壘。

其實(shí)不管是從游客角度還是從資源角度故宮都具有絕大多數景區難以企及的優(yōu)勢，景區想實(shí)現依法炮制，各OTA并依此開(kāi)啟景區門(mén)票大門(mén)，或許還要冷靜看待這次的個(gè)案，評估自身能否是否適合。

首先，硬件技術(shù)層面。朱君杰認為，景區線(xiàn)上售票以目前OTA高度滲透及各種技術(shù)平臺提供的解決方案來(lái)看，不存在明顯的難點(diǎn)，關(guān)鍵是在于景區閘口智能化改造及庫存、技術(shù)接口、人機交互等幾個(gè)方面都要有統一標準規范，把所有景區的對接都統一起來(lái)，提高景區網(wǎng)絡(luò )化和智能化管理水平。雖然智慧景區也已被提及了幾年，但是要實(shí)現國內景區的整體技術(shù)統一及成熟，以及全面覆蓋，還需要時(shí)間的發(fā)展。

其次，客源結構及特點(diǎn)。不同景區具有不同的客源特點(diǎn)和結構，正如陳鵬提到的，“故宮不缺游客”，而除了在游客人數上的保障外，故宮游客也具備很多明顯特點(diǎn)。根據驢媽媽今年6月份發(fā)布的《國內世界遺產(chǎn)人氣榜》顯示，上海、北京、杭州、南京、西安、廣州、深圳、石家莊、沈陽(yáng)、天津成為故宮2016年十大客源城市，來(lái)自這些城市的游客在互聯(lián)網(wǎng)認知度和使用深入度高，因此面對這部分群體推廣網(wǎng)絡(luò )售票的教育成本較低，接受度高。而除了這些基礎特征外，客源的受教育水平等也會(huì )影響網(wǎng)絡(luò )售票普及的難易。

再次，當地的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成熟度。北京本身就是全國領(lǐng)先的科技發(fā)展城市，新鮮事物的誕生地，文化包容度、互聯(lián)網(wǎng)普及度、當地開(kāi)放度都具有太強烈的地域標簽。在北京的吃住行等生活的方方面面大多可以在線(xiàn)上解決，故宮的全網(wǎng)售票并不會(huì )讓其與當地產(chǎn)生突?；蚋窀癫蝗胫?，相反，當地的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境可以從硬件到軟件各個(gè)方面與其形成密切配合，這是可能是很多景區目的地不具備的環(huán)境。

此外，景區對年輕群體的心理把握程度。北京故宮一直在引領(lǐng)著(zhù)中國文旅行業(yè)，這次嘗試也不是故宮新時(shí)代步伐的第一步，執惠曾在《年銷(xiāo)售額近10億元“故宮模式”能否拯救中國的文創(chuàng )旅游？》一文中對故宮在文創(chuàng )上的成就進(jìn)行過(guò)深入分析。故宮作為一個(gè)巨大IP，在文創(chuàng )、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)層面的創(chuàng )新上一直走在前列，其背后是對年輕群體需求變化的把握，而這種需求的深入理解并不是簡(jiǎn)單復制和模仿可以達到的。

單霽翔曾經(jīng)表示，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識性、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性而缺乏吸引力，與大量社會(huì )民眾消費群體，特別是年輕人的購買(mǎi)訴求存在較大距離。

后記

單霽翔曾說(shuō)過(guò)：“文明古國應該擁有更多的話(huà)語(yǔ)權，把人類(lèi)漫長(cháng)歷史中凝練的智慧運用到現代生活中?！そ尘瘛暮诵脑谟趥鞒??！惫蕦m所要做的就是喚醒庫房里沉睡的文物，讓它們真正“活”起來(lái)，更貼近百姓生活，利用現代化的手段不斷呈現更多絢麗的文化。而這種文化的綻放需要跟隨時(shí)代的腳步，全網(wǎng)售票邁出了又一步，這個(gè)巨大的文化承載者和歷史見(jiàn)證者正在通過(guò)各種方式不斷延伸其文化的維度。

*本文作者：執惠分析師王惠。