對于高端旅游的界定，HHtravel鴻鵠逸游（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鴻鵠逸游”）首席運營(yíng)官郭明給出了其理解，高端旅游是客戶(hù)強調個(gè)性需求和深度體驗，對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求較高，并愿意為相應的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高價(jià)格的一種旅游形態(tài)。在這個(gè)界定中除了價(jià)格，客戶(hù)需求和體驗、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量成為高端旅游的核心，而鴻鵠逸游在實(shí)際中也在踐行這個(gè)理念。

對于整個(gè)行業(yè)的未來(lái)增長(cháng)空間，郭明提到，中國高凈值人群未來(lái)幾年將以?xún)晌粩翟鲩L(cháng)，而高端旅游人群的旅游消費比重將不斷提升，將來(lái)會(huì )大于10%，達到20%甚至30%，同時(shí)年輕一代更加注重享受生活，具有更開(kāi)放的消費習慣，因此未來(lái)高端旅游消費人群會(huì )逐步擴大，高端旅游市場(chǎng)將呈現增長(cháng)狀態(tài)。

市場(chǎng)前景愈加向好的狀態(tài)下，鴻鵠開(kāi)始尋求更大的市場(chǎng)，不愿偏居一隅。鴻鵠逸游的前身是太美旅行，2012年3月由攜程旅行網(wǎng)、香港永安旅游、臺灣易游網(wǎng)共同成立鴻鵠逸游，同年4月底攜程戰略投資北京太美旅行，標志著(zhù)太美時(shí)期向鴻鵠時(shí)期的轉變。據介紹太美時(shí)期是為會(huì )員提供私人定制，客群范圍較小，這種方式對實(shí)現規?；瘉?lái)說(shuō)存在著(zhù)很大的瓶頸，因此鴻鵠時(shí)期從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，攜程成為線(xiàn)上流量入口，實(shí)現規?；l(fā)展是鴻鵠逸游牽手攜程的重要原因之一。

鴻鵠逸游的客群主要分為四類(lèi)：情侶出游、帶孩子出游、帶父母出游、朋友出游。郭明對執惠透露，目前鴻鵠逸游的獲客90%以上都來(lái)自線(xiàn)上，未來(lái)鴻鵠將充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，結合“太美”時(shí)期積累的線(xiàn)下服務(wù)經(jīng)驗，加上攜程給予的技術(shù)、流量支持逐步擴大市場(chǎng)和規模。郭明將下一階段的目標定為1萬(wàn)的年客流量，他表示這將會(huì )迎來(lái)一個(gè)拐點(diǎn)。

目前鴻鵠逸游的復購率達到60%左右，但是對這個(gè)數字郭明卻是不滿(mǎn)意的，他認為高端旅游并不是一次性消費行為，具有多次消費的特點(diǎn)，而且近兩年來(lái)看，消費頻次有增加的趨勢，因此鴻鵠逸游的目標是將復購率做到100%，這樣才能做到真正的高用戶(hù)滿(mǎn)意度。

在交談過(guò)程中，郭明的言談中透露出一種對客戶(hù)的重視，不僅反映在產(chǎn)品的摸索開(kāi)發(fā)上也反應在團隊內部績(jì)效考核上。郭明表示做高端旅游應該更多一些“匠心”精神，在客戶(hù)反饋基礎上不斷打磨產(chǎn)品和服務(wù)，在自身發(fā)展和客戶(hù)體驗上尋找平衡，這也是將來(lái)要繼續探索的。

1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的“標準”與“個(gè)性”

據胡潤研究院發(fā)布的《2017中國奢華旅游白皮書(shū)》顯示，行程設計合理和以及個(gè)性化服務(wù)是高端人群選擇旅游機構的最重要兩項指標。然而完全個(gè)性化的產(chǎn)品對于企業(yè)的規?；l(fā)展來(lái)說(shuō)存在很大的瓶頸，鴻鵠逸游的做法則是在個(gè)性化和標準化之間尋求平衡，進(jìn)而在實(shí)現規模發(fā)展和維護客戶(hù)體驗上尋找平衡點(diǎn)。

*來(lái)源：胡潤研究院《2017中國奢華旅游白皮書(shū)》

“高端旅游產(chǎn)品一定要有個(gè)性化”，郭明一開(kāi)始就給自家產(chǎn)品定了基調。而要實(shí)現規?；?，就需要在個(gè)性化與標準化上尋求平衡。鴻鵠逸游的做法則是在某一水平找到標準，即在個(gè)性需求中尋找共性，并以此將各類(lèi)資源組合起來(lái)形成各個(gè)模塊，鴻鵠逸游將這些稱(chēng)作是基礎類(lèi)的產(chǎn)品，而模塊間則是“留白”空地，可以針對特定群體結合優(yōu)質(zhì)的資源碎片進(jìn)行個(gè)性化設計。

以具體產(chǎn)品為例，目前產(chǎn)品形態(tài)分為兩類(lèi)：一是完全個(gè)性化定制，二是在基礎產(chǎn)品上的彈性定制。彈性定制的產(chǎn)品是未來(lái)鴻鵠逸游將著(zhù)力提升的部分，也是兼具個(gè)性和標準的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的底層是鴻鵠逸游通過(guò)將目的地各類(lèi)酒店等硬件資源、服務(wù)等軟件資源形成的資源矩陣，在資源矩陣的基礎上針對群體特征進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)。郭明認為這種由資源矩陣形成的模塊集群使“我們既有某一群體想要的東西，同時(shí)我們也會(huì )告訴他什么是最好的”。

為了能最大程度的精細化標準體系，鴻鵠逸游制定了面、線(xiàn)、點(diǎn)、名、發(fā)、線(xiàn)、信的7字口訣及6覺(jué)2度的設計標準。一旦發(fā)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售出現問(wèn)題，就會(huì )立馬針對各個(gè)環(huán)節進(jìn)行檢查并修正，形成反饋系統。

而對于目前的整個(gè)標準化體系，郭明表示，雖然有了一定的標準，但是鴻鵠仍需要繼續不斷的探索，整個(gè)體系還需要完善，未來(lái)還會(huì )根據用戶(hù)的反饋不斷嘗試和打磨。

2.常態(tài)化高端專(zhuān)業(yè)服務(wù)

除了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的標準化和個(gè)性化，在服務(wù)方面鴻鵠逸游同樣建立了一套與產(chǎn)品理念相匹配的服務(wù)體系，根據客戶(hù)和產(chǎn)品類(lèi)型提供能適配的滿(mǎn)足個(gè)性化的標準服務(wù)，形成一套“標準化動(dòng)作”。鴻鵠逸游將客戶(hù)滿(mǎn)意度量化為回購指標，將服務(wù)出現的問(wèn)題量化為客戶(hù)價(jià)值損益，用具體的數字指標和金額規范約束來(lái)客戶(hù)服務(wù)，從行前、行中、行后進(jìn)行標準化的服務(wù)評價(jià)體系。

而在最關(guān)鍵的行中，鴻鵠逸游則一直在嘗試各種解決方式，包括專(zhuān)業(yè)向導服務(wù)嘗試。很多產(chǎn)品都具有高端的專(zhuān)業(yè)向導，包括某些領(lǐng)域的資深學(xué)者、大學(xué)教授等，這些人同樣構成了鴻鵠逸游服務(wù)體系中重要的一環(huán)。其實(shí)在一些常規旅游中也有企業(yè)開(kāi)始嘗試這種做法，比如游學(xué)領(lǐng)域的探知游學(xué)、文化旅游的創(chuàng )業(yè)企業(yè)心動(dòng)工場(chǎng)等都在嘗試尋求一些專(zhuān)家做向導，但是這種優(yōu)質(zhì)的人力資源往往是難以獲取且難以常態(tài)化的。對此，郭明表示“一次性的高端向導服務(wù)只是品牌活動(dòng)，鴻鵠是要把這些服務(wù)變成常態(tài)化”鴻鵠逸游采取的方式是簽約高端向導。

據悉目前在鴻鵠逸游覆蓋的全球各個(gè)目的地都有這類(lèi)的人力資源，會(huì )對應群體的特點(diǎn)進(jìn)行人力資源調配。為了保障服務(wù)質(zhì)量，鴻鵠逸游也會(huì )對向導進(jìn)行一定的標準化培訓和要求。

“高端旅游群體是價(jià)格敏感度很高的一類(lèi)人，因為他們消費更理性，更看重性?xún)r(jià)比”，郭明如是說(shuō)，在他看來(lái)，只有真正找到好的產(chǎn)品才能獲得客戶(hù)，而對上游的硬件和軟件資源掌控能力是影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。

“客戶(hù)、資源與技術(shù)是高端旅游行業(yè)面臨的三大挑戰”，郭明如是說(shuō)?？蛻?hù)的挑戰既來(lái)自獲取客戶(hù)，又來(lái)自高端客戶(hù)滿(mǎn)意度的維持，這兩者間是相輔相成互相促進(jìn)的關(guān)系，但是客戶(hù)需求和心理的把握是需要不斷積累及摸索的，需要時(shí)間的沉淀和產(chǎn)品的細致打磨，關(guān)鍵還是在產(chǎn)品和服務(wù)上；技術(shù)層面上，鴻鵠逸游背靠攜程，將在技術(shù)層面上持續獲得支持；而在上游資源上，則需要企業(yè)盡快投入精力聚攏，對資源的掌控程度是影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。

郭明對執惠表示，當前高端旅游的體量還不是很大，資源的累積特別是稀缺資源的掌控是需要時(shí)間、精力、制度及系統保證來(lái)完成的，同時(shí)也需要資本的助力。鴻鵠逸游會(huì )在控制上游資源上投入更多精力，以一種靈活的輕模式獲取更多的優(yōu)質(zhì)資源，不斷豐富資源矩陣，保證資源的稀缺性、穩定性。

在郭明看來(lái)，獲得資源的方式和渠道有很多種，客戶(hù)可以成為獲取資源的方式，向導可以是獲取資源的方式，而目的地的碎片化資源不管是通過(guò)資本方式還是其他方式也可獲得。但是雖然這樣，優(yōu)質(zhì)資源的獲取以及成為產(chǎn)品仍然是目前面臨的問(wèn)題，在資源的尋找與挖掘上考驗著(zhù)業(yè)者的鑒賞能力和資源的整合能力。

而對于資源獲取之后的利用，郭明表示，目前公司在嘗試To B類(lèi)的業(yè)務(wù)，即將一些資源分銷(xiāo)給一些分散的小企業(yè)或機構。郭明表示，這種做法不僅提高了資源的利用效率，提升了鴻鵠逸游對資源端的議價(jià)能力，而且對于這些分散的小機構來(lái)說(shuō)，也是一種有利的發(fā)展方式，能共同促進(jìn)高端旅游市場(chǎng)的發(fā)展。而執惠認為，隨著(zhù)鴻鵠逸游“資源矩陣”不斷擴大，這種B端業(yè)務(wù)可能會(huì )改變鴻鵠逸游原有業(yè)務(wù)和收入結構，可能也成為其在高端旅游行業(yè)擴大規模的一種方式。

其實(shí)不僅僅是鴻鵠逸游，上游資源已經(jīng)成為整個(gè)旅游行業(yè)的重點(diǎn)，不管是大型的平臺還是傳統旅行社，都在逐漸向上游分散的碎片化資源進(jìn)行滲透，差別不過(guò)是各個(gè)玩家對資源的利用方式不一樣罷了。