2016年4月，帶著(zhù)廉價(jià)航空公司的10年工作經(jīng)驗，高致翔（Alex Cruz）被任命為英國航空公司（British Airways，以下簡(jiǎn)稱(chēng)英航）董事長(cháng)兼CEO。英航歷史可以追溯到1919年，以高規格的服務(wù)聞名，其所屬的國際航空集團（IAG）是世界第三大航空集團。在許多人看來(lái)，高致翔似乎不是這個(gè)職位的最佳人選。

高致翔，出生于西班牙。1995年，在美國航空旗下的Sabre旅行技術(shù)公司開(kāi)啟了他的職業(yè)生涯。他在2006年創(chuàng )辦了西班牙廉價(jià)航空Clickair, 3年后Clickair與伏林航空（Vueling）合并，高志翔出任CEO。在他的帶領(lǐng)下，伏林航空發(fā)展迅速，擁有超百架飛機。2013年伏林航空被IAG集團收購。后續兩年成為集團利潤的主要貢獻公司之一。2016年，IAG集團任命高致翔的舉動(dòng)讓許多人感到意外，因為他的大部分職業(yè)經(jīng)歷都是在領(lǐng)導一家短途、低成本航空公司。

其實(shí)，進(jìn)入21世紀后，英航這一老牌航空公司相繼經(jīng)歷了虧損、裁員等一系列變化，頹勢凸顯。近年來(lái)，航空業(yè)經(jīng)歷結構性變革，消費者喜好的變化致使廉價(jià)航空崛起，而其他休閑方式的出現加劇了競爭，經(jīng)濟發(fā)展緩慢導致高端商務(wù)出行量減少。這些變化令英航措手不及，轉型與重新奪回市場(chǎng)成為當務(wù)之急。

高致翔接手英航后，進(jìn)行了一系列削減成本和提升消費者體驗的舉措，他曾公開(kāi)表示，這些舉措并非要把英航“廉價(jià)化”，而是讓這家傳統航空公司更加敏捷更有競爭力。近期，《哈佛商業(yè)評論》中文版在北京采訪(fǎng)了高致翔，就職業(yè)轉變、英航戰略轉型、以及行業(yè)變革等問(wèn)題進(jìn)行了探討。

低成本思維

HBR中文版：什么原因讓你決定到英航擔任CEO？

高致翔：我在傳統航空領(lǐng)域有些經(jīng)驗，也創(chuàng )辦過(guò)一家廉價(jià)航空公司，對我來(lái)說(shuō)，英航的工作機會(huì )是一個(gè)近乎完美的轉變。英航有著(zhù)悠久的歷史、豐富的經(jīng)驗與熱情。能夠進(jìn)入一家大型航空公司，使它變得更好，并且放眼未來(lái)，讓我無(wú)比興奮。英航目前還沒(méi)有為數字化挑戰做好準備。但我需要幫助英航成為可以與阿里巴巴競爭的公司。

HBR中文版：阿里巴巴？為什么英航要與阿里巴巴競爭？

高致翔：因為事實(shí)就是如此。我們有一個(gè)產(chǎn)品，我們必須把它賣(mài)出去，而且是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)?，F在的競爭不僅僅是航空公司之間的競爭，而是所有人通過(guò)一種令你感覺(jué)快樂(lè )的方式，在一起爭取你的時(shí)間和金錢(qián)。面對這種競爭，航空行業(yè)、航空公司還沒(méi)做好準備。但我想讓英航成為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。我認為我們有做到的可能性。這也是我加入英航感覺(jué)興奮的地方。

HBR中文版：你能給英航帶來(lái)什么改變？

高致翔：與運營(yíng)、產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗相比，我帶給英航的更多是低成本的思維與文化。有很多人問(wèn)我，我是否會(huì )把英航變?yōu)榱畠r(jià)航空公司。我的回答是No，絕對不可能。如果這么做就犯了大錯。我計劃并嘗試做的，是把運營(yíng)廉價(jià)航空的心態(tài)和工作方式帶到英航。

HBR中文版：英航為什么需要低成本的思維與文化？

高致翔：廉價(jià)航空公司沒(méi)有時(shí)間，沒(méi)有人，沒(méi)有預算，沒(méi)有很多東西。所以，它們變得很有創(chuàng )新精神，做決策的速度很快。它必須在競爭異常激烈的環(huán)境中生存。英航也處于同樣的環(huán)境之中，環(huán)境要求我們迅速做決策，變得敏捷，工作方式更精簡(jiǎn)。我希望把我的經(jīng)驗——在巨大壓力下使小航空公司得以生存的方式帶給英航。

HBR中文版：你如何說(shuō)服公司每個(gè)人接受這種巨大的轉變？

高致翔：最重要的是，要讓所有人完全了解公司所處的位置以及外界的變化。然后明確所有人需要做的幾件事。一次高管會(huì )議上，我曾在120位經(jīng)理面前讀過(guò)顧客的一封信，這位顧客說(shuō)：“我是英國人，我一直以來(lái)都搭乘英航，我熱愛(ài)英航，而且我也希望能繼續使用你們的服務(wù)。但我下周不會(huì )飛英航了，因為你們比其他航空公司貴 700塊錢(qián)，它們承諾為我提供的一些服務(wù)，你們卻沒(méi)有?！迸c其說(shuō)在公司內部定一個(gè)基調，我更強調其他公司都提供了卓越的服務(wù)，我們必須朝那個(gè)方向努力。

顧客在哪里，我們就在哪里

HBR中文版：你接任CEO后，在英航施行的最核心戰略是什么？

高致翔：我有兩個(gè)階段的戰略。第一階段，使公司現代化。第二階段，為數字化做準備。在第一階段，要制定一個(gè)合理的商業(yè)計劃，而不是管理計劃。這個(gè)計劃由公司所有人所共有，獲得每個(gè)人的認可，而且他們堅信這個(gè)計劃必須成功，否則我們無(wú)法生存。去年11月我們完成了這個(gè)商業(yè)計劃。

現在我們正處于第二階段，它與數字革命有關(guān)。我們思考的是，在一個(gè)微信、百度的世界里，航空公司的角色是什么。作為消費者，我們知道一場(chǎng)變革正在發(fā)生，它改變了我們互動(dòng)的方式，英航要做好準備。

HBR中文版：第一階段具體是怎么做的？

高致翔：我們的商業(yè)計劃被稱(chēng)為“方案4（Plan4）”，它包含了4個(gè)核心要素。第一是客戶(hù)，對提升旅客體驗的方案進(jìn)行改造升級；第二是運營(yíng)，多年來(lái)，希斯羅機場(chǎng)和其他機場(chǎng)的一些現實(shí)問(wèn)題影響了我們的運營(yíng)和表現?，F在我們是倫敦最準時(shí)的航空公司，并且有很大的領(lǐng)先優(yōu)勢。第三是效率，我們需要降低成本。但不僅是成本，關(guān)鍵是把英航變成更高效、更現代的公司。第四是人。如果沒(méi)有人，以上3點(diǎn)都不成立。

這4個(gè)核心要素由一個(gè)大的助推器支持，就是數字化。落實(shí)每個(gè)要素的方案都是圍繞著(zhù)智能技術(shù)展開(kāi)的。我對這個(gè)計劃充滿(mǎn)熱情。這將有助于我們成為一家更好的公司，變得更現代化、更敏捷。

HBR中文版：目前，英航“現代化”的效果如何？

高致翔：現在我看到別人做事就會(huì )想，這事應該落在哪個(gè)核心要素上？員工們做事都會(huì )往這個(gè)計劃上靠，這讓人們聚焦、專(zhuān)注，能夠自我驅動(dòng)。

HBR中文版：英航對自己的定位是什么？

高致翔：我們的定位是，英航必須具備一種能力——為消費者提供他們愿意付費的產(chǎn)品。如果消費者不愿意付太多錢(qián)，我們可以提供一個(gè)中間靠后的座位，但不會(huì )有太多額外的服務(wù)。當然，如果消費者想要更好的產(chǎn)品或服務(wù)，我們也必須具備提供這些的能力。保持靈活，給顧客更多選擇，提供更好的體驗。這是英航想要傳達的信息。這會(huì )讓我們變得更有競爭力。

HBR中文版：長(cháng)途航線(xiàn)似乎一直是傳統航空公司的優(yōu)勢所在，但廉價(jià)航空公司挪威航空去年在長(cháng)途航線(xiàn)成功地使用了低成本模式，這種模式對英航是威脅嗎？

高致翔：既是威脅也是機遇。為保持競爭力，航空公司當然想提供更多的服務(wù)，傳統航空公司與廉價(jià)航空公司的確有些相似了，但只是針對價(jià)格敏感型顧客。所以英航采取雙焦點(diǎn)模式：將經(jīng)濟艙的體驗商業(yè)化，同時(shí)為愿意付費的旅客開(kāi)發(fā)超高端產(chǎn)品。

HBR中文版：去年，英航開(kāi)始對短途航班上的餐食收費。這是否意味著(zhù)英航將在短途采取廉價(jià)航空的運營(yíng)方式？

高致翔：我們充分理解很多人將餐食收費與廉價(jià)航空聯(lián)想在一起。英航是全服務(wù)航空公司，我們決定對機上服務(wù)收費，是因為免費食品所能提供的選擇和質(zhì)量引起了巨大的爭論。與此同時(shí)，這些食品給英航帶來(lái)了極高的成本，并且造成了巨大浪費。每當我們問(wèn)乘客，你喜不喜歡英航的食物，答案都是否定的，這很可怕。這讓我們花錢(qián)給旅客提供一個(gè)很差的體驗。

HBR中文版：這一改變的結果如何？

高致翔：我知道我們是對的，這項服務(wù)推出后，競爭對手們也考慮更改菜單，使之看起來(lái)更像是我們的。這讓我知道我們有競爭力了。后來(lái)，許多其他傳統航空公司開(kāi)始轉向我們的模式。意大利航空、斯堪的納維亞航空采用了機上食品收費方式。3周前，瑞士航空公司也開(kāi)始考慮餐食收費。法國航空與漢莎航空也絕對將會(huì )這么做。

HBR中文版：航空業(yè)競爭激烈，利益相關(guān)方眾多，你認為運營(yíng)航空公司最大的挑戰是什么？

高致翔：我經(jīng)常跟員工說(shuō)的是，在航空業(yè)，你有著(zhù)確定的成本和不確定的收入。我能知道從現在開(kāi)始的一個(gè)月內，倫敦飛北京航班的確定成本，包括飛機維護、機組成員、地勤的費用和稅費等等。但我不知道下個(gè)月的收入。這給了航空公司巨大的壓力，讓我們必須持續、不間斷地考慮效率和成本。從某種程度上講，收入不是我們賺來(lái)的，而是節省出來(lái)的。

幾個(gè)月前，我站在500名員工面前，宣布英航將不再有成本削減項目，他們都很詫異。因為生活本身就是一個(gè)成本削減項目，每一刻，每件事都是成本削減項目。我說(shuō)，當你離開(kāi)家的時(shí)候，你會(huì )不會(huì )關(guān)燈？你當然會(huì )。你也會(huì )留心有沒(méi)有亂花錢(qián)。公司也是同樣的道理，如果英航浪費了你的錢(qián)，你會(huì )不會(huì )關(guān)燈？你當然會(huì )。

長(cháng)遠看，我們不知道油價(jià)和匯率的變化，不知道世界會(huì )發(fā)生什么。相比之下，只有成本是相對可控的，所以我們必須花費所有時(shí)間，全天候致力于控制成本。一刻不停。這是我們一直以來(lái)反復傳達的信息。

中國戰略與行業(yè)未來(lái)

HBR中文版：英航在中國的戰略是什么？

高致翔：持續投資在中國的已有線(xiàn)路，并發(fā)展與東航的伙伴關(guān)系?，F階段，我們在北京的運營(yíng)平穩，上海的運營(yíng)日益壯大，從每天一個(gè)班次發(fā)展為一周10班。在香港，我們每天飛兩班。

我認為我們會(huì )在中國持續投入。中國團隊是英航在海外單一市場(chǎng)的最大團隊。我們也將繼續推動(dòng)在中國的商業(yè)與慈善活動(dòng)。我們還將繼續尋找機會(huì )，與中國各城市及其機場(chǎng)保持溝通。我希望，在某個(gè)時(shí)刻，我們能夠將這些轉化為一條新航線(xiàn)。目前，我們還無(wú)法討論任何新機會(huì )。

HBR中文版：現階段發(fā)展新航線(xiàn)有哪些困難？

高致翔：倫敦是英航的大本營(yíng)。倫敦希思羅機場(chǎng)和蓋特威機場(chǎng)是我們的兩個(gè)主運營(yíng)機場(chǎng)。蓋特威機場(chǎng)的容量尚有些彈性，但希思羅機場(chǎng)已經(jīng)完全飽和了，沒(méi)有可以使用的航班起降時(shí)刻。在這種情況下，我們必須重新考慮航班起降時(shí)刻的安排，以最大限度地提高公司的盈利能力。這意味著(zhù)我們在考慮新航線(xiàn)時(shí)會(huì )非常的謹慎，它們往往會(huì )替代表現欠佳的航線(xiàn)。

HBR中文版：你們如何進(jìn)行航線(xiàn)評估？

高致翔：我們基于四個(gè)信息來(lái)源進(jìn)行評估。首先，我們有來(lái)自英航本土團隊的信息。第二，我們有來(lái)自各個(gè)城市的信息，我們參與在中國各地舉辦的各種會(huì )議，從中獲得統計數據。第三，來(lái)自中國合作伙伴東航的信息。第四，我們有行業(yè)數據，比如從中國某個(gè)城市間接去往倫敦的人數等。我們每年對這些數據進(jìn)行兩次分析，然后從中尋找有潛力的新城市，并把它們放在一個(gè)等候名單上。一旦現有某條航線(xiàn)的表現不佳，我們會(huì )從名單上尋找替換。

HBR中文版：最后，航空業(yè)下一步將朝著(zhù)哪個(gè)方向發(fā)展？

高致翔：我對中國的答案會(huì )與世界其他地方不同。如果你問(wèn)我中國未來(lái)十年航空業(yè)的狀況，我認為機場(chǎng)、旅客和飛機的數量會(huì )增加。在中國，因為項目工程和基礎建設的重要性，大型航空公司與政府關(guān)系緊密。我絲毫不懷疑中國國航、南航、東航和海航的地位會(huì )更加穩固。

但如果我們放眼世界其他地區，我不知道10年后會(huì )發(fā)生什么。如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要進(jìn)入航空業(yè)，那我們航空公司會(huì )扮演怎樣的角色？乘客是誰(shuí)，哪些公司負責運營(yíng)這些管道，都不得而知。從長(cháng)遠看，航空業(yè)會(huì )有變革?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì )與航空公司以某種方式融合，但是我不知道從誰(shuí)開(kāi)始，以何種方式進(jìn)行。

*本文來(lái)源：哈佛商業(yè)評論，作者：廖琦菁，原標題：《英航CEO高致翔：讓英航成為能與阿里巴巴競爭的公司》