主題樂(lè )園項目投資巨大，多則百億，少則千萬(wàn)，然而中國很多公司往往做了一個(gè)簡(jiǎn)陋的可行性分析就開(kāi)始做起規劃和設計，第一步錯則后面節節敗退。除了中國特殊國情之外，更是因為中國從業(yè)者缺乏對主題公園業(yè)態(tài)的專(zhuān)業(yè)理解和理性投資分析。

但這并不全是企業(yè)的錯，事實(shí)上，即使是那些現在看起來(lái)取得巨大成功的主題公園在發(fā)展過(guò)程中也經(jīng)歷了不少坑，這些“坑”是新的主題公園很難避免的，因此，避免“重蹈覆轍”的最好方法是看看那些“前車(chē)之鑒”。為此，執惠采訪(fǎng)到Pro Forma顧問(wèn)公司的創(chuàng )始人Mark Dvorchak談主題公園建設前的投資策略。Mark曾任美國經(jīng)濟研究協(xié)會(huì )（ERA）副主席，擁有20年以上娛樂(lè )業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，長(cháng)期對全球主題樂(lè )園、水上樂(lè )園和景點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)分析和可行性分析，其服務(wù)過(guò)的企業(yè)有環(huán)球影城（韓國）、派拉蒙影業(yè)（西班牙）、新加坡圣淘沙總體規劃、莫干山景區等。

本文將主要圍繞以下四個(gè)方面展開(kāi)，帶領(lǐng)大家思考主題公園運營(yíng)管理背后的邏輯：主題公園到底是一門(mén)怎樣的生意？如何創(chuàng )造更長(cháng)的商業(yè)價(jià)值時(shí)長(cháng)、更高的重游率？IP授權和資本再投資有哪些坑？如何吸引過(guò)夜游客？

近日，Mark老師受和羿文旅學(xué)院之邀到北京教授兩天《主題樂(lè )園投資策略》課程，現場(chǎng)，Mark結合全球主題公園案例，例如，環(huán)球影城為何在新加坡IP授權上失敗、派拉蒙主題公園為何經(jīng)營(yíng)不善無(wú)奈易手于雪松會(huì )、洛杉磯環(huán)球影城周?chē)燃賲^如何起死回生等，從主題公園投資、市場(chǎng)模型、運營(yíng)等方面進(jìn)行了精彩分享。

以下是Mark兩天課程的干貨分享：

*Pro Forma顧問(wèn)公司的創(chuàng )始人Mark Dvorchak

只是作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，賣(mài)商業(yè)地產(chǎn)，主題樂(lè )園運營(yíng)交給專(zhuān)業(yè)公司來(lái)運營(yíng)？還是自己既做開(kāi)發(fā)，又做運營(yíng)，成為一個(gè)主題公園真正的擁有者？作為擁有者需要了解從概念規劃、方案設計、施工建設到日常運營(yíng)等一系列環(huán)節，主題公園是一個(gè)長(cháng)周期的生意，僅從概念設計到樂(lè )園開(kāi)幕往往需要長(cháng)達3年時(shí)間，在這一過(guò)程中需要不斷的磨合和十足的耐心，并且真正懂得行業(yè)。與房地產(chǎn)行業(yè)資金快進(jìn)快出，房子銷(xiāo)售一空資金全部收回不同，主題公園行業(yè)需要長(cháng)期的系統經(jīng)營(yíng)，資金回收短則7年，長(cháng)則10年。

與其他景點(diǎn)不同，主題公園由三大部分組成：

1、占有支柱地位的景點(diǎn)，包括：1）驚悚、故事類(lèi)的游樂(lè )設施，2）大天幕、時(shí)空變化的演出，3）動(dòng)物、時(shí)空變化類(lèi)展覽，4）干的、濕的場(chǎng)地等；

2、身臨其境的氛圍，對設計要求較高，也是主題公園真正價(jià)值所在；

3、餐飲服務(wù)和禮品購物，尤其是主題餐飲，有IP的主題公園玩偶、紀念品銷(xiāo)售極好，有代入感，比如哈利波特主題公園的魔法棒、飛天掃帚。

其中景點(diǎn)容量設計尤其重要，這關(guān)乎投資金額，更關(guān)乎游客體驗。通過(guò)游樂(lè )設施、表演、展覽和場(chǎng)地等景區內容的合理組合來(lái)計算理論上每小時(shí)限載人數。我建議通過(guò)設計日、園內高峰期、娛樂(lè )單位等基礎元素來(lái)預測主題公園每小時(shí)限載人數。

此外停留時(shí)長(cháng)設計也很關(guān)鍵，因為停留時(shí)長(cháng)就意味著(zhù)收入，只有足夠長(cháng)才能帶來(lái)餐飲消費；長(cháng)時(shí)間的情感聯(lián)系才能推動(dòng)零售，還可能帶來(lái)停車(chē)費、酒店住宿和相關(guān)贊助費用。

那么如何創(chuàng )造出足夠有商業(yè)價(jià)值的時(shí)長(cháng)，甚至二次重游率呢？唯有內容，足夠多的景點(diǎn)數量和足夠高的景點(diǎn)品質(zhì)，以超出個(gè)人時(shí)間所及。主題公園相比于其他景點(diǎn)的獨特內容價(jià)值包括：1、游樂(lè )設施，通常更復雜，更快，更大的硬件設備往往更有吸引力；2、獨特性，獨特的游樂(lè )設施和景點(diǎn)往往比標準化游樂(lè )設施更有吸引力；3、規模更大／更高／更快，更有吸引力；4、身臨其境、強烈、景觀(guān)優(yōu)美的主題更有吸引力，沒(méi)有主題會(huì )很影響吸引力；5、主題和娛樂(lè )隊列；6、使用當下流行的IP，比如哈利波特；7、表演設施，有運輸系統的表演往往比單純演出更有吸引力。

我們將主題公園價(jià)值按照從1到10分值，分成6個(gè)等級，如下圖所示：

如果你以為主題公園僅僅是迪士尼樂(lè )園這種超大型的，那么你需要升級一下知識體系了。我們將世界上的主題公園分成5大類(lèi)，他們分別是：

1、目的型主題公園，這類(lèi)主題公園提供的景點(diǎn)會(huì )有身臨其境的感覺(jué)，如：迪士尼、環(huán)球影城樂(lè )園；

2、區域主題公園，具有大型游樂(lè )設施和自然景觀(guān)，如：長(cháng)隆海洋王國、方特夢(mèng)幻世界、歡樂(lè )谷、六旗；

3、特色主題公園，具有特殊內容或市場(chǎng)焦點(diǎn)的傳統主題樂(lè )園，如：樂(lè )高樂(lè )園、法拉利汽車(chē)公園、海洋世界；

4、娛樂(lè )主題樂(lè )園，家庭娛樂(lè )中心在室內環(huán)境中收集小景點(diǎn)和高端視頻游戲，如：蘇州樂(lè )園、DREAM WORLD；

5、FEC主題樂(lè )園，聯(lián)邦委員會(huì )在室內環(huán)境中收集小景點(diǎn)和高端視頻游戲，如：JOYPOLIS、DREAM PLAY等。

從過(guò)往的市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，我們發(fā)現以上5大類(lèi)主題公園在主題環(huán)境、知識產(chǎn)權、停留時(shí)長(cháng)、目標市場(chǎng)、投資資本、游客量等6大元素上上差異明顯，如下圖所示，供您做投資參考：

IP（intellectual property，知識產(chǎn)權）是任何一個(gè)主題公園從業(yè)者都繞不過(guò)去的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。即便是在美國市場(chǎng)，即便是大牌公司也曾在IP授權上栽了跟頭。環(huán)球影城總公司雖然成功回購日本環(huán)球影城，但至今卻未如愿買(mǎi)回新加坡環(huán)球影城，眼看著(zhù)它游樂(lè )設施低劣，且不持續投資，陷入惡性循環(huán)，給品牌抹黑，這是因為早期總部并非所有者，僅參與前期概念研發(fā)。雖然迪士尼樂(lè )園成功增加維尼熊、漫威英雄等小型IP，然而派拉蒙影業(yè)只能將自創(chuàng )的主題公園賣(mài)給雪松會(huì )經(jīng)營(yíng)，它將影業(yè)品牌和刺激性IP投放在刺激性設備上的做法被證明失敗，無(wú)法帶來(lái)公園流量的相應增長(cháng)。

那么什么是知識產(chǎn)權？“對于如手稿或設計等智力創(chuàng )作所得到的作品或發(fā)明，其創(chuàng )作者擁有該作品或發(fā)明權利，能夠對其申請專(zhuān)利、版權或商標”。對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，知識產(chǎn)權具有普遍的市場(chǎng)吸引力。一旦獲得IP授權，你將獲得包括名字／品牌／商標、剪輯片段、肖像、音樂(lè )、相關(guān)產(chǎn)品、合作營(yíng)銷(xiāo)等方面的使用權，具體IP具體協(xié)商IP的使用規范。

知識產(chǎn)權持有人通常不提供：投資（可單獨協(xié)商）、創(chuàng )意投入、要求的績(jì)效，運行和維護標準。對于中國投資者，國外不同IP各自具有怎樣的授權價(jià)值？我有三條建議：1、遠離迪士尼樂(lè )園、環(huán)球影城樂(lè )園這類(lèi)傘護式品牌IP，因為要求極高，數量有限，可能一個(gè)國家就一個(gè)授權；2、推薦與?？怂?、派拉蒙、米高梅、BBC、探索·發(fā)現等娛樂(lè )公司合作，一方面可多地開(kāi)發(fā)，另一方面自己還可研發(fā)自己的新內容；3、還推薦與孩子寶、獅門(mén)、微軟等游戲類(lèi)公司合作，因為游戲周期較長(cháng)，可一代一代玩下去。當然大家各自情況不一，以上建議僅供參考。

在中國主題公園市場(chǎng)一直存在著(zhù)門(mén)票收益占比過(guò)高，而零售、住宿等服務(wù)收益過(guò)小等問(wèn)題。從全球范圍來(lái)看，健康的主題公園其收益包含五大部分。以迪士尼樂(lè )園這種目的型主題公園為例，門(mén)票占比53%，餐飲占比17%，零售占比17%，贊助占比5%，停車(chē)、照片等其他雜費占比8%。

單拿餐飲來(lái)說(shuō)，從市場(chǎng)發(fā)展現狀來(lái)看，游客對餐飲呈現多樣化需求，包括餐桌、自助飯堂、窗口快餐、餐點(diǎn)&招牌菜、手推車(chē)等，未來(lái)的發(fā)展趨勢則是餐券、高質(zhì)量餐飲服務(wù)和酒類(lèi)零售。

都說(shuō)主題公園是有錢(qián)人玩的游戲，為什么？因為前期一次性固定投資巨大，多則數百億元，少則也是數千萬(wàn)元。主題公園投資分為硬和軟成本，硬成本包括：

1、景點(diǎn)——娛樂(lè )設施系統、建筑、媒體宣傳、生產(chǎn)部件、外部主題等

2、表演——劇場(chǎng)、演出道具、媒體宣傳等

3、其他建筑——餐飲店、零售店、操作室、后臺區域等

4、分期發(fā)展——硬景觀(guān)、水、橋、指示牌等

5、區域開(kāi)發(fā)——土地、土地平整、基礎設施、停車(chē)場(chǎng)等

軟成本包含三大項目，包括：1、設計——總體規劃、景點(diǎn)設計、建筑設計、工程設計、知識產(chǎn)權&監管、項目管理等；2、開(kāi)業(yè)前服裝、培訓等；3、通貨膨脹，融資等。

針對中國主題公園市場(chǎng)我特別強調“資本再投資”，這是經(jīng)常被投資者主觀(guān)或客觀(guān)忽視，但卻是主題樂(lè )園最重要的開(kāi)支之一。因為如果沒(méi)有再投資，主題樂(lè )園就會(huì )貶值，唯有增加新項目投資才能確保主題公園原有的市場(chǎng)地位。西方國家市場(chǎng)經(jīng)驗表明，沒(méi)有穩定的再投資，每年入園人數必然下降，客戶(hù)二次重游率必然不高，這是主題公園擁有者在建園時(shí)就要考慮到的。迪士尼樂(lè )園每年將營(yíng)收的12－20%用于再投資。

在主題公園投資分析中，由上往下的運營(yíng)成本可行性分析也非常必要。只有持續而充足的運營(yíng)投資才能使重資產(chǎn)投資收回成本乃至盈利。我們認為主題公園運營(yíng)成本包含以下7大項目：1、增值稅2、商品成本3、人事費用：包括經(jīng)理、基層員工等（收益的18-30%）4、營(yíng)銷(xiāo)（收益的6-8%）5、運營(yíng)費（維護、效用、供應、保險、稅項，收益的10-15%）6、土地租借費用7、授權費，取決于知識產(chǎn)權的用途（收益的3-7%）8、管理費用（收益的1-2%）。

在開(kāi)始投資前，除非能有正確的市場(chǎng)定位，否則巨額投資只能打水漂。舉例來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始洛杉磯環(huán)球影城周邊娛樂(lè )區域運營(yíng)極為慘淡，幾乎以關(guān)門(mén)告終。最后經(jīng)過(guò)客觀(guān)謹慎的市場(chǎng)分析，確定該區域的目標客戶(hù)是周邊居民，圍繞周邊居民的特定需求環(huán)球影城通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新實(shí)現逆襲：1、投資建設適合周邊居民的娛樂(lè )設施；2、將停車(chē)場(chǎng)免費化；3、建成5000座的電影院和購物中心。

對于主題公園，如何預估目標市場(chǎng)？1960年奧蘭多市并沒(méi)有主題公園先例，迪士尼高管巴茲·普賴(lài)斯先生“發(fā)明了”奧蘭多華特迪士尼世界主題公園的可行性分析，他應用縝密的方法來(lái)確定潛在的入園人數，其考量因素包括：地理位置、假期長(cháng)短、市場(chǎng)合理和基準滲透率、合理的定價(jià)標準。

此處我要談?wù)勅绾伪鎰e主題公園的過(guò)夜游客，因為這部分客戶(hù)商業(yè)價(jià)值最高，對主題公園的持續經(jīng)營(yíng)尤為關(guān)鍵。我想談7條原則：1、大部分情況下商務(wù)游客不是過(guò)夜游客；2、走親訪(fǎng)友的游客很重要；3、團體游收入低，多關(guān)注自由行游客；4、國際主題公園的影響比大多數人預想得??；5、中國國內旅游數據夸大；6、根據賓館市場(chǎng)可獲得更真實(shí)的過(guò)夜游市場(chǎng)數據；7、考慮非旅館住宿率。

對于中國大多數主題公園經(jīng)營(yíng)不善的現象，我想并不僅僅是因為投資者經(jīng)驗不足，還因為很多擁有者沒(méi)有把心思真正花在主題公園經(jīng)營(yíng)上。他們只是將主題公園當作一個(gè)工具，來(lái)拿地建房賣(mài)房，當然他們必須履行當初的約定，持續艱難經(jīng)營(yíng)主題公園數年。但從長(cháng)遠趨勢來(lái)看，市場(chǎng)需求旺盛，中國主題公園行業(yè)發(fā)展空間巨大。

感謝和羿文旅學(xué)院夏冬老師對此文的支持。

*本文作者執惠分析師洪麗萍（WeChat：hongliping719）。