近日，國家旅游局對外公布了擬認定“中國優(yōu)秀國際鄉村旅游目的地”名單（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“名單”），黑龍江雪鄉、江西婺源、廣西陽(yáng)朔等10個(gè)目的地入選。全球旅游消費指南螞蜂窩旅行網(wǎng)的大數據平臺顯示，名單公布后，浙江花園村、北京延慶、安徽黔縣等地，關(guān)注度出現大幅上漲，最大漲幅達到70.1%。

從國家政策的傾斜，到旅游人群的擴張，中國鄉村旅游已然進(jìn)入了加速發(fā)展的黃金風(fēng)口期。鄉村旅游的走紅，折射著(zhù)全社會(huì )領(lǐng)域的生活方式與消費觀(guān)念升級，以及新旅游時(shí)代下的市場(chǎng)變化趨勢。

鄉村旅游的3.0時(shí)代

隨著(zhù)近年來(lái)體驗、度假式旅游以及短途周邊游的全面興起，中國廣大鄉村地區迎來(lái)了前所未有的旅游發(fā)展窗口期，無(wú)論是政策還是資本，都嗅到了機遇，大力投入人力與資金開(kāi)展建設。若將農家樂(lè )旅游、古城古鎮旅游稱(chēng)為鄉村旅游的1.0與2.0時(shí)代，如今盛行的田園生活方式類(lèi)旅游，則標志著(zhù)全新的3.0時(shí)代已逐漸到來(lái)。

根據《中國鄉村旅游發(fā)展指數報告》的數據，2016年，中國鄉村旅游人次達到13.6億人次，收入達到4000億元以上，并預測，未來(lái)鄉村旅游將是中國整個(gè)旅游行業(yè)中增長(cháng)最快的領(lǐng)域，2025年達到近30億人次，鄉村旅游有望成為一個(gè)萬(wàn)億級營(yíng)收的巨大市場(chǎng)。

旅游需求的上漲和升級，是推動(dòng)鄉村旅游進(jìn)入3.0時(shí)代的重要因素。國內旅游人次年增速維持在雙位數水平，螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，中國已成為世界上擁有國內游客數量最多的國家，同時(shí)，中國自由行市場(chǎng)呈現出短途旅行的次數增加、日趨理性的旅行方式、對品質(zhì)要求的提升等特點(diǎn)。

遠離快節奏的都市生活，體驗返璞歸真的田園式生活，成為越來(lái)越多城市游客的訴求。隨著(zhù)交通條件的改善，和短途周邊游的生活方式化，大城市周邊的鄉村地區則成為消化這一需求的重要場(chǎng)所。

與此同時(shí)，中國廣大鄉村地區顯現出獨特的旅游資源優(yōu)勢。以環(huán)境質(zhì)量為例子，2016年上海PM2.5濃度低于50的天數為109天。北京空氣質(zhì)量達到“優(yōu)”級標準的天數僅為68天，而杭州郊區的淳安全年平均PM2.5在1%以下。再考慮到水污染、噪聲污染、光污染等，鄉村也具有更明顯的吸引力。

在此市場(chǎng)機遇之下，政策也成為拉動(dòng)鄉村旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要動(dòng)力。為了吸引優(yōu)質(zhì)項目落地，許多地方政府會(huì )減免項目土地租金，甚至給予補貼。例如，公開(kāi)資料顯示，在長(cháng)興被評為三、四、五星級特色民宿的,分別授牌并獎勵10萬(wàn)元、20萬(wàn)元、30萬(wàn)元；在寧波，對通過(guò)驗收評定的觀(guān)景平臺、等級客棧、休閑基地、旅游節事等鄉村旅游新型業(yè)態(tài)項目給予5-50萬(wàn)元的補助。

90后眼中的鄉村旅游

關(guān)注鄉村旅游的人群，早已不再是單純的中老年人，而是已逐漸滲透至更大范圍的年輕旅行者群體，且尚有巨大的有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力。

根據螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，自然、美食、購物成為當今自由行游客最感興趣的三大主題，而中國人消費心態(tài)的成熟，自然超過(guò)美食與購物，成為旅行的主要魅力之源，獨特的當地體驗也占據重要位置。這樣的特點(diǎn)在80、90后的年輕旅行者間更為顯著(zhù)。

另外，螞蜂窩于今年3月份發(fā)布的《“浪一代”：90后旅行方式研究報告2017》進(jìn)一步顯示，90后與其他代際群體在目的地偏好上呈現顯著(zhù)不同。比起大都市，90后年輕人更偏愛(ài)具有自然風(fēng)光和特色文化底蘊的旅行目的地。

“對于大多數90后來(lái)說(shuō)，旅行不僅僅是一次簡(jiǎn)單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他們將旅行視為一種’富體驗’，拒絕乏味，也拒絕過(guò)于功利?！蔽浄涓C旅游研究中心負責人馮饒表示，鄉村地區并非大眾化目的地，滿(mǎn)足了年輕人個(gè)性化的旅行需求，同時(shí)，與城市生活差別較大的旅行體驗，也正好滿(mǎn)足了年輕人追求新鮮的心理。

以黑龍江雪鄉（雙峰林場(chǎng)）這一較為成功鄉村旅游項目為例，《爸爸去哪兒》第一季的成功運營(yíng)為雪鄉吸引了大量游客。同時(shí)，富有特色的旅游項目也成為吸引游客的殺手锏，螞蜂窩大數據顯示，“雪鄉穿越”、“滑雪”、“日出日落”成為被用戶(hù)提及最多關(guān)鍵詞，關(guān)于雪鄉的游記已達到2438篇，頗受年輕旅行者歡迎。

馮饒表示，對于現階段的中國鄉村旅游而言，如何聚集人才與資金，開(kāi)發(fā)受到年輕旅行者歡迎的旅游項目，成為市場(chǎng)痛點(diǎn)。 

雖然目前休閑消費呈現碎片化趨勢，但大多數游客出行時(shí)間集中在長(cháng)假與周末，資源配置不平衡、淡季運營(yíng)無(wú)法承擔旺季配置，加上四季氣候差異較大，適游時(shí)間有限，使鄉村旅游景區承擔著(zhù)高昂的運營(yíng)成本，效率低下，難以形成可持續優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

另一方面，高素質(zhì)人才的缺乏，導致鄉村旅游項目在迎合市場(chǎng)需求、適應市場(chǎng)變化方面存在巨大短板，服務(wù)能力較難滿(mǎn)足日益提高的用戶(hù)需求。