阿里巴巴CEO張勇 圖/technode

作為全球最大的酒店集團，萬(wàn)豪的任何舉動(dòng)都有“示范”效應?，F在，它可能會(huì )讓酒店集團們在自己去互聯(lián)網(wǎng)上搶客源這件事上，變得更加冷靜。

8月7日晚，在上海外灘剛開(kāi)業(yè)一個(gè)月的W酒店，萬(wàn)豪國際和阿里巴巴宣布達成戰略合作，成立合資公司。合資公司的總部將設在杭州，雙方都會(huì )派團隊入住，全面運營(yíng)萬(wàn)豪旗下所有線(xiàn)上中文官方平臺，包含萬(wàn)豪中文官方網(wǎng)站、萬(wàn)豪無(wú)線(xiàn)端中文app，飛豬萬(wàn)豪官方旗艦店等。合資公司的負責人為飛豬副總裁蔡永元。

也就是說(shuō)，從具體內容上看，執行方主要是阿里旗下的旅行平臺飛豬（Fliggy）。它的前身是阿里旅行，去年10月進(jìn)行了全面升級，被拆分為面對商旅客2B模式的阿里商旅，和面對年輕人2C模式的飛豬。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，飛豬是一個(gè)在線(xiàn)旅行服務(wù)商（OTA）。而中國最大的OTA，你知道的，是攜程。

所以這其實(shí)是萬(wàn)豪和又一個(gè)第三方平臺的合作，區別只在于合資的名義，當然，這可能會(huì )是萬(wàn)豪最親密的第三方合作伙伴。

而從去年年初開(kāi)始，包括萬(wàn)豪在內的星級酒店為了爭奪年輕消費者，都紛紛向第三方平臺“開(kāi)戰”，推廣自己的直銷(xiāo)渠道。希爾頓推出97年來(lái)規模最大的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“Stop Clicking Around（別再到處亂點(diǎn)了）”；萬(wàn)豪的廣告詞也相當干脆：“It pays to book direct”（直接預訂，值）。萬(wàn)豪在今年1月還推出了全新的app，希爾頓和洲際也都樂(lè )于強調他們app的下載量。

圖/skift

酒店業(yè)在直銷(xiāo)渠道上從未如此熱情，但評級機構Morningstar分析師Dan Wasiolek看來(lái)，更明智的做法還是和第三方平臺合作?！斑@一合資我們并不驚訝，”Dan Wasiolek就萬(wàn)豪和阿里的合作接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“萬(wàn)豪最大的優(yōu)勢是品牌價(jià)值，而不是渠道能力。更明智的還是把（品牌）這個(gè)護城河加寬，吸引更多的第三方。這也是它最大的挑戰?！?/p>

只從財務(wù)數據來(lái)看，萬(wàn)豪的表現其實(shí)很不錯。截止第二季度財報顯示，總營(yíng)收達到57.95億美元，同比上升48.5%；凈利潤為4.14億美元，同比上升67.6%；RevPAR（每天可以通過(guò)一間客房實(shí)際獲得多少錢(qián)的收入，酒店行業(yè)用來(lái)衡量品牌運營(yíng)狀況的關(guān)鍵指標之一）和入住率分別同比上漲2.2%、1.6%。收入大漲的原因是對喜達屋收購的完成，不過(guò)在此之前的2016財年，也有17.9%的營(yíng)收增長(cháng)。

但萬(wàn)豪和希爾頓、洲際等酒店集團都很清楚，他們的挑戰在于對年輕一代消費者吸引力的降低。最近幾年做的諸如屋頂野餐、機器人、數字密鎖等各種五花八門(mén)的數字化“創(chuàng )新”都是為了拉近和年輕消費者的距離。

這么說(shuō)來(lái)，阿里巴巴和萬(wàn)豪宣布戰略合作的地方也頗具象征意義。針對年輕客群的W酒店以設計摩登著(zhù)稱(chēng)，已經(jīng)在全球范圍內籠絡(luò )了一大批粉絲，是萬(wàn)豪收購喜達屋，最為看重的資產(chǎn)。外灘的這家W也是萬(wàn)豪針對中國年輕消費者亮出的一張新名片。

阿里巴巴和萬(wàn)豪，互相看重了對方什么？

“我們是全球最大的消費平臺，萬(wàn)豪是全球最大的酒店管理集團，我們兩方結合是很自然的事情，”阿里巴巴CEO張勇在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)反復強調這句話(huà)。所以體量，是合作的前提。

對喜達屋的收購讓萬(wàn)豪的規模一下子擴大到了全球122個(gè)國家、60個(gè)酒店品牌、6000多家酒店，以及120萬(wàn)房間數量——在此之前，沒(méi)有任何一個(gè)酒店集團的房間數超過(guò)100萬(wàn)間。

萬(wàn)豪集團CEO蘇安勵（Arne Sorenson）在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí)更是表示如果沒(méi)有收購喜達屋，可能不會(huì )有這一新的合資公司?！拔覀兯鶕碛械木频陻盗渴鞘袌?chǎng)第二名的3-4倍，所以阿里巴巴在一年前和我們開(kāi)始了一些非正式的談話(huà)，阿里巴巴問(wèn)我們，‘你怎么想？我們能一起做點(diǎn)什么？’”對于萬(wàn)豪來(lái)說(shuō)，自然是阿里巴巴的巨大流量。阿里對外聲稱(chēng)有5億活躍用戶(hù)，“這比美國人口還要多?！碧K安勵說(shuō)。

萬(wàn)豪集團CEO蘇安勵 圖/alizila

一周前，阿里巴巴把旗下天貓/淘寶會(huì )員統一升級為了“88會(huì )員”，在“88會(huì )員”體系下，淘氣值（根據會(huì )員近12個(gè)月在淘寶和天貓、飛豬以及淘票票上的消費行為得出的評分）成為會(huì )員等級劃分的唯一依據，共分300、1000、2500三檔，其中在阿里巴巴看來(lái)代表了“消費升級的中堅力量”的1000分以上的超級會(huì )員，可以直接申請萬(wàn)豪金卡或銀卡會(huì )員。

這就相當于一次性為萬(wàn)豪帶來(lái)了一批數量可觀(guān)的用戶(hù)，而且是相對優(yōu)質(zhì)的消費群體。阿里也急于把這一用戶(hù)群更多變現，萬(wàn)豪五星酒店帶有的“尊貴”的標簽顯然也是阿里看重的。萬(wàn)豪在收購喜達屋后旗下?lián)碛?0個(gè)酒店品牌，主要以中高端酒店為主，目前已經(jīng)入駐中國的20個(gè)品牌里大部分都為高端奢華酒店。

“萬(wàn)豪和阿里的合資再次證明了規?；б娴膬r(jià)值?！泵绹敻还芾砉綬obert W.Baird分析師Michael Bellisario對《好奇心日報》說(shuō)。實(shí)際上，和電商巨頭的合作萬(wàn)豪并非首例。今年1月，希爾頓集團宣布和亞馬遜合作，希爾頓會(huì )員Honors可以通過(guò)會(huì )員積分在亞馬遜上購物，成為了第一家和亞馬遜進(jìn)行積分互換的酒店集團。希爾頓其實(shí)是效仿了銀行業(yè)例如美國運通、美國大通和花旗銀行等和亞馬遜的合作方式。

獲取更年輕的消費者，為什么阿里被（萬(wàn)豪）認為比攜程更有價(jià)值？

單就在線(xiàn)旅行市場(chǎng)的規模和話(huà)語(yǔ)權來(lái)說(shuō)，攜程在中國幾乎處于壟斷地位，尤其是在接連收購了去哪兒與藝龍后?！?015-2022年中國連鎖酒店市場(chǎng)評估研究報告》顯示，攜程及其控股的去哪兒和藝龍三大OTA平臺合計占據在線(xiàn)酒店市場(chǎng)份額超過(guò)70%。

從用戶(hù)基數以及使用習慣來(lái)看，攜程看上去都是個(gè)更有優(yōu)勢的第三方平臺。實(shí)際上，星級酒店也確實(shí)高度依賴(lài)攜程，它們也是攜程一直以來(lái)的主要利潤來(lái)源之一。盡管可以帶來(lái)更多的訂單，但酒店業(yè)對于第三方預訂平臺的價(jià)格體系和傭金的抱怨由來(lái)已久。

總部位于費城的投行Boenning&Scattergood分析師Floris van Dijkum告訴《好奇心日報》，OTA確實(shí)為酒店帶來(lái)了新客人，但它們時(shí)常會(huì )收取高達30%的抽成，“OTA的費用真的很高，一個(gè)酒店高層管理人員跟我說(shuō)OTA在酒店業(yè)賺的錢(qián)，比他們酒店本身賺的還要多?！?/p>

有數據顯示美國OTA行業(yè)在2015年吞下了約160億美元的傭金費。中國市場(chǎng)沒(méi)有相關(guān)的數據統計，但你可以從攜程的營(yíng)收窺探一二：2016年全年住宿預訂營(yíng)業(yè)收入為73億元人民幣（11億美元），同比增長(cháng)58%，占總營(yíng)業(yè)收入的37%。

發(fā)布會(huì )現場(chǎng) 圖/technode

去年2月萬(wàn)豪已經(jīng)和攜程過(guò)了一次招。萬(wàn)豪推出會(huì )員獎勵營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，在保證“官網(wǎng)最低價(jià)格”的同時(shí)，如果客人發(fā)現比官網(wǎng)還要低的價(jià)格，萬(wàn)豪會(huì )在其他渠道的最低價(jià)基礎上再優(yōu)惠25%。作為回擊，攜程降低了萬(wàn)豪的搜索排名。

萬(wàn)豪和阿里的合資公司，并沒(méi)有透露雙方的股權占比，也沒(méi)有涉及相關(guān)的分成如何計算。但制定一個(gè)新規則一向都比破壞一個(gè)舊“秩序”要容易。萬(wàn)豪執行副總裁Stephanie Linnartz稱(chēng)合資公司是和阿里共同建立的“直銷(xiāo)平臺”，“在飛豬上預定萬(wàn)豪酒店就等同于在萬(wàn)豪的官網(wǎng)上預訂”。

還有別忘了，萬(wàn)豪最核心的需求是獲取更多的年輕消費者，而攜程這幾年其實(shí)都在忙于自身的年輕化。相比起來(lái)，淘寶和天貓的核心用戶(hù)群都很年輕，根據阿里巴巴的調查，超過(guò)60%的手機淘寶用戶(hù)年齡在30歲以下。出于對未來(lái)增長(cháng)預期的投資，這是一個(gè)對萬(wàn)豪來(lái)說(shuō)更切合目標受眾的平臺。

另外，和阿里的合作也被賦予了更大的想象空間，而不只是一個(gè)銷(xiāo)售渠道。根據他們的說(shuō)法，“以萬(wàn)豪旗下酒店為重心，整合周邊旅游資源，設計推出個(gè)性化旅行打包方案?！边@些都是增強品牌體驗的部分，也是萬(wàn)豪試圖與競爭對手差異化的地方。

圖/leisureopportunities

酒店業(yè)做直銷(xiāo)為什么很難？最終其實(shí)還是“拉新”的效率問(wèn)題

在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有那么發(fā)達的時(shí)代，OTA意味著(zhù)更有效率的分銷(xiāo)渠道，它們可以找到更多的用戶(hù)，給酒店方帶來(lái)更多的訂單。

但現在即便是本身相對更容易獲取新用戶(hù)的OTA，營(yíng)銷(xiāo)成本也在逐年上升。分析師Dan Wasiolek在接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，OTA以及聚合搜索的營(yíng)銷(xiāo)成本占總收入的比例每年都在增加，這一趨勢已經(jīng)持續多年。一方面是由于需求不斷增大，另一方面則是因為消費者的選擇太多?！熬频陿I(yè)的特殊之處就在于，這仍然是一個(gè)非常碎片化的行業(yè)，想在眾多酒店品牌中脫穎而出的成本自然更高?！?/p>

在更為成熟的美國市場(chǎng)，Priceline和Expedia這樣的OTA加起來(lái)的優(yōu)勢太強大了，這讓酒店集團的直銷(xiāo)之路走得更加艱難。分析師Floris van Dijkum還提到了一個(gè)現象，美國OTA甚至會(huì )用不符合事實(shí)的廣告信息來(lái)吸引用戶(hù)?！氨热鏓xpedia會(huì )在廣告里說(shuō)他們平臺上的房?jì)r(jià)比酒店直銷(xiāo)的價(jià)格要低30%，但實(shí)際上酒店的人告訴我這價(jià)格是酒店過(guò)去45天里最貴的，而不是酒店當天的真正價(jià)格?！?/p>

而從我們此前有關(guān)星級酒店的一次評測來(lái)看，各種條件設置下的最低價(jià)格確實(shí)都出現在第三方平臺，而非酒店的直銷(xiāo)平臺，但這剔除了會(huì )員享有積分和折扣的因素。酒店直銷(xiāo)渠道的價(jià)格，理論上在同等服務(wù)水平的情況下可以達到“最優(yōu)惠”，但它們控制不了第三方為了追求低價(jià)去犧牲一些服務(wù)，比如不含早餐。

不過(guò)酒店業(yè)直銷(xiāo)還是取得了一點(diǎn)成績(jì)，希爾頓的CEO Christopher Nassetta表示，相比于2015年，希爾頓在2016年的在線(xiàn)直接預訂和移動(dòng)端預訂量增長(cháng)了200個(gè)基點(diǎn)（2%），在去年第四季度，將近30%的預訂量是通過(guò)線(xiàn)上完成的。希爾頓的榮譽(yù)客會(huì )計劃在2016年新增了900萬(wàn)名會(huì )員，會(huì )員總數已達到6000萬(wàn)人。

但真實(shí)情況是酒店集團們的直銷(xiāo)策略很難掀起什么大風(fēng)大浪，況且直銷(xiāo)的效果很難評估。蘇安勵表示：“說(shuō)實(shí)話(huà)，衡量會(huì )員專(zhuān)享折扣帶來(lái)的影響將越來(lái)越難。2016年第二和第三季度，會(huì )員專(zhuān)享折扣對RevPAR的影響約為30個(gè)基點(diǎn)（0.3%）。但時(shí)間越往前推，越靠近我們實(shí)行提升直接預訂計劃之時(shí)，你得到的當前基線(xiàn)數據就越多，你就能做一些計算了，”他說(shuō)，“你往前推得越遠，你就越難分清楚預訂到底是從哪個(gè)渠道來(lái)的?，F在，大部分酒店都在提供會(huì )員專(zhuān)享折扣價(jià)，我們主要的競爭對手也不例外，所以評估影響并不是件容易的事情?！?/p>

圖/dealmakerz

如果沒(méi)有Airbnb，酒店業(yè)可能可以有更多的時(shí)間摸索，或者不會(huì )那么快放棄在這方面的努力?，F在勢頭正猛的Airbnb估值達到300億美元，超過(guò)希爾頓的190億美元，接近萬(wàn)豪的350億美元。

它已經(jīng)讓酒店業(yè)方寸大亂。The American Hotel and Lodging Association（美國飯店業(yè)協(xié)會(huì )，萬(wàn)豪和希爾頓都是其會(huì )員）今年甚至已經(jīng)宣告將在美國聯(lián)邦、州、以及地方層面全方位打擊Airbnb，他們要奪回被Airbnb搶走的酒店客戶(hù)源，“我們希望能打破Airbnb是支持那些普通人，幫助他們多掙一些錢(qián)的迷思，共享房間不是你們想的那樣，”飯店業(yè)協(xié)會(huì )協(xié)會(huì )負責人Mr.Flanagan說(shuō)。言下之意，很多人將Airbnb當做酒店一樣運營(yíng)，希望從中獲利。

其實(shí)不管是直銷(xiāo)還是和第三方合作，酒店集團們的最終目的還是要提高獲取新客戶(hù)的效率，也就是用最低的成本獲得更多用戶(hù)。UHC合縱酒店顧問(wèn)公司總裁李慶平告訴《好奇心日報》，酒店行業(yè)其實(shí)已經(jīng)是個(gè)比較成熟的市場(chǎng)，它的拉新成本相比很多新興行業(yè)是更低的。但相比酒店集團，互聯(lián)網(wǎng)平臺有更大的潛力和可能性。何況萬(wàn)豪和阿里成立的這家合資公司并不是排他性的。

在去年飛豬號稱(chēng)為高星酒店拉新會(huì )員達到600萬(wàn)，阿里巴巴副總裁、飛豬總裁李少華預計，“今年飛豬將助高星酒店拉新會(huì )員1000萬(wàn)?！?/p>

而基于萬(wàn)豪的大體量，分析師Dijkum認為它在中國這個(gè)相比美國還沒(méi)有那么成熟的旅游市場(chǎng)，面對OTA時(shí)會(huì )有更好的議價(jià)能力，和阿里合作后，獲取流量會(huì )變得更快更容易。

當然對于萬(wàn)豪來(lái)說(shuō)，更重要的還是用戶(hù)忠誠計劃，這是他們的賴(lài)以生存的根本，所以合資公司還希望能在酒店之外，提供從預訂開(kāi)始的一整套旅行體驗和定制化服務(wù)，這也可以被看做是對抗Airbnb的一步棋。去年Airbnb推出了類(lèi)似的目的地體驗產(chǎn)品Trips。

如果按照萬(wàn)豪和阿里的計劃，未來(lái)會(huì )有更多的消費數據導向萬(wàn)豪，那么萬(wàn)豪可以在掌握較為全面的消費數據后對市場(chǎng)變化更快做出反應。

上海新開(kāi)業(yè)的W酒店 圖/cdn-hotels

還有，蓬勃發(fā)展的中國市場(chǎng)

萬(wàn)豪國際總裁兼CEO蘇安勵在Linkedin上的聲明中稱(chēng)，“在2031年前，全球會(huì )增長(cháng)30億的中產(chǎn)階級人群，而中國占了大部分增長(cháng)，但現在中國只有10%的人群擁有護照?！?/p>

在全球大多數境外目的地，中國游客數量都以每年25%的速度增長(cháng)，“我們在全球各個(gè)市場(chǎng)都看到這一趨勢，即使在一些基數小的市場(chǎng)，增速也很迅猛，我覺(jué)得未來(lái)這一趨勢還會(huì )持續很多年，”蘇安勵稱(chēng)。

而eMarketer數據顯示，2021年前，中國的線(xiàn)上旅游消費將占到全球的四分之一，今年線(xiàn)上消費已經(jīng)達到870億美元，比2016上漲了20%。

這些幾乎是所有談及中國旅行市場(chǎng)潛力時(shí)，都會(huì )被引用的數據。業(yè)內普遍認為旅游業(yè)在中國正在進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)代。萬(wàn)豪、洲際、溫德姆等國際酒店集團都在加速中國市場(chǎng)的擴張。

萬(wàn)豪是最為激進(jìn)的一個(gè)。作為萬(wàn)豪全球最大單一市場(chǎng)，他們現在在中國有時(shí)候甚至是一周開(kāi)一家酒店的速度。根據酒店業(yè)數據追蹤機構STR的統計，除旗下?lián)碛兴?（Super 8）、華美達（Ramada）等酒店品牌的溫德姆酒店集團（Wyndham Worldwide Corp）以外，萬(wàn)豪國際在中國的客房數量超過(guò)其他任何一家美國酒店企業(yè)。

加州利茲卡爾頓酒店 圖/wikimedia

目前萬(wàn)豪在中國有300家正在運營(yíng)的酒店，以及300家正在籌備中的酒店，合計將有17萬(wàn)個(gè)房間。中國的酒店數量占萬(wàn)豪全球的8%，而中國正修建的酒店占到全球計劃修建的17%。

“萬(wàn)豪在中國有如此宏大的發(fā)展計劃，17萬(wàn)個(gè)房間乘以365天，等于有6205萬(wàn)個(gè)晚上必須得賣(mài)出去，賣(mài)不出去，你就要虧錢(qián)，你必須要有辦法去刺激需求，讓更多人住進(jìn)來(lái)，”分析師Dijkum在電話(huà)采訪(fǎng)中快速算了這么一筆賬。

而阿里對中國旅行市場(chǎng)的覬覦從它近幾年的投資組合就一目了然——百程、窮游、在路上和游友移動(dòng)等都是專(zhuān)注于境外游細分市場(chǎng)的創(chuàng )業(yè)項目。飛豬去年10月更是從logo、定位等進(jìn)行了全面升級，雖然推出不久，但因為背靠阿里資源，發(fā)展速度不容小覷。

萬(wàn)豪對新成立的合資公司的發(fā)展相當樂(lè )觀(guān)，大概是因為去年兩方的初步合作讓萬(wàn)豪嘗到了一些甜頭。蘇安勵在這周一的季度會(huì )議上稱(chēng)去年和阿里飛豬平臺推出的會(huì )員互通計劃，在6個(gè)星期內就為萬(wàn)豪帶來(lái)了6000個(gè)新的萬(wàn)豪會(huì )員。

不過(guò)，目前蘇安勵首先需要操心的是系統問(wèn)題，萬(wàn)豪擁有自己的預定系統、商務(wù)系統、物業(yè)管理系統等等，而阿里巴巴也有自己獨立的運作系統，如何讓這兩個(gè)系統無(wú)縫連接，而且必須在保證系統安全的情況下，是他當下最擔心的問(wèn)題。

*本文來(lái)源：好奇心日報，作者：溫欣語(yǔ)、蘭蓮超，原標題：《萬(wàn)豪把找新客源這事交給了阿里，說(shuō)好的“自己做”怎么不見(jiàn)了呢？》