暑期過(guò)半，各類(lèi)夏令營(yíng)、游學(xué)勢頭不減，作為“教育+旅游”中細分品類(lèi)，營(yíng)地教育近期受到了很大的關(guān)注，“教育+旅游”市場(chǎng)更趨向于細分化。值得注意的是，暑期火爆的營(yíng)地教育與其他“教育+旅游”產(chǎn)品的最大的差別在于固定場(chǎng)所、教育屬性強。不管是內容提供方還是營(yíng)地建設方，均是把營(yíng)地教育看做教育產(chǎn)品，不同于游學(xué)和親子游具有很多游玩屬性的營(yíng)地教育，面對眾多玩家，難以切入營(yíng)地教育內容的旅游業(yè)要如何進(jìn)入行業(yè)分一杯羹？

政策和市場(chǎng)雙重利好，營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)鏈現雛形

營(yíng)地教育雖然近幾年才興起，但是在政策推動(dòng)和中國父母對孩子素質(zhì)教育重視程度提升的雙重驅動(dòng)下，營(yíng)地教育領(lǐng)域迅速涌入各類(lèi)企業(yè)。

政策利好。2016年12月，教育部聯(lián)合十一部委出臺的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，被業(yè)內認為對游學(xué)、研學(xué)、營(yíng)地教育具有劃時(shí)代和里程碑意義。各類(lèi)政府層面的青少年素質(zhì)教育基地、協(xié)會(huì )也開(kāi)始增多。

家長(cháng)的素質(zhì)教育觀(guān)念上升。中國收入水平的上升、家長(cháng)受教育程度的提高促進(jìn)了父母對孩子素質(zhì)教育的重視，這種情況在一二線(xiàn)城市表現尤為明顯。世紀明德、青青部落董事長(cháng)王學(xué)輝表示，青青部落定位于北上廣深以及省會(huì )城市的中產(chǎn)階級及以上家庭，這部分家庭的經(jīng)濟基礎不錯，素質(zhì)教育觀(guān)念比較好。艾瑞2016年的調查數據也表明，80%以上的家長(cháng)重視對孩子的素質(zhì)教育。

2016年中國家長(cháng)對于素質(zhì)類(lèi)教育的態(tài)度

來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2016年中國家庭教育消費者圖譜》

營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)鏈雛形初現。內、外因素的作用共同推動(dòng)了營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前從資源到營(yíng)銷(xiāo)端均出現了營(yíng)地教育的垂直細分企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈初步形成。但是目前主要以營(yíng)地建設和營(yíng)地教育內容為重點(diǎn)，在內容端也開(kāi)始出現少年志這類(lèi)的細分企業(yè)，渠道端上也出現了營(yíng)天下，但是這些企業(yè)成立都較晚，多處于探索階段，尚未有十分成熟的營(yíng)地教育企業(yè)，市場(chǎng)處于學(xué)習、發(fā)展階段。

來(lái)源：執惠

教育和旅游業(yè)的包容性本就極強，旅游的邊界已擴大至本地生活異地化，而絕大部分的活動(dòng)都可以加入教育元素，兩者均是萬(wàn)億級市場(chǎng)，融合的產(chǎn)物必將迎來(lái)更多產(chǎn)業(yè)的加入，多產(chǎn)業(yè)、多形態(tài)將會(huì )是營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)的主要狀態(tài)。

俱牛創(chuàng )始人&COO李鵬先生對執惠表達了他對營(yíng)地教育產(chǎn)品的理解：前期在產(chǎn)品設計和策劃時(shí)體育戶(hù)外等內容是主要的部分，市場(chǎng)招生環(huán)節則需要教育的操作模式，而執行上是需要旅游行業(yè)的資源來(lái)解決吃住行和場(chǎng)地，最終由營(yíng)地導師和教練來(lái)完成整個(gè)活動(dòng)的執行。從目前來(lái)看，營(yíng)地教育從營(yíng)地建設到營(yíng)銷(xiāo)，涉及了很多不同領(lǐng)域的企業(yè)，已經(jīng)形成了多產(chǎn)業(yè)交叉的局面。執惠在借鑒各位行業(yè)內人士觀(guān)點(diǎn)的基礎上，對目前的市場(chǎng)情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理和分類(lèi)。

營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)鏈及主要利益相關(guān)者

來(lái)源：執惠

1.資源端——進(jìn)入者眾多

從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，內容及運營(yíng)是以教育行業(yè)為核心的，這部分也是營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)的核心，而在資源端和渠道端，則呈現更多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的現象，尤其是在資源端，房地產(chǎn)、旅游、體育戶(hù)外以及各級政府都有涉獵。不同類(lèi)型的進(jìn)入者也表現出了不同的特點(diǎn)，一類(lèi)是自建教育營(yíng)地，以萬(wàn)科為代表，一類(lèi)是以現有資源為依托進(jìn)行營(yíng)地改建，盤(pán)活存量資源，以景區和特色小鎮為代表。

自建教育營(yíng)地類(lèi)，以政府、房地產(chǎn)、戶(hù)外領(lǐng)域為主。目前除了政府主導建立的教育營(yíng)地外，萬(wàn)科是市場(chǎng)主導下的營(yíng)地建設和運營(yíng)代表。北京萬(wàn)科戶(hù)外營(yíng)地于2016年正式開(kāi)放，2017年天津東麗湖建成投入使用，萬(wàn)科以建設和營(yíng)地運營(yíng)為主，承接營(yíng)地教育活動(dòng)。

三夫戶(hù)外自2016年下半年開(kāi)始發(fā)展營(yíng)地教育，前期從運營(yíng)的角度以營(yíng)地規劃建設為切入點(diǎn)，整合了全球頂級的業(yè)內資源，初期選址定于北上廣和長(cháng)三角等地。對于未來(lái)的模式，三夫戶(hù)外營(yíng)地發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三夫營(yíng)地”）創(chuàng )始合伙人于雷表示，三夫營(yíng)地除了前期營(yíng)地設計和建設外，還會(huì )開(kāi)發(fā)運營(yíng)和培訓體系，既有休閑娛樂(lè )、親子互動(dòng)類(lèi)內容，又要有進(jìn)階體系化的戶(hù)外教育／體驗式學(xué)習活動(dòng)和課程。

據《2016年中國教育行業(yè)白皮書(shū)》顯示，在“地產(chǎn)+教育”領(lǐng)域已經(jīng)出現了很多上市企業(yè)，從下表中可以看出，目前大部分涉及的是建設學(xué)校，但是這些企業(yè)未來(lái)均是營(yíng)地建設的潛在進(jìn)入者。

來(lái)源：搜狐教育《2016年中國教育行業(yè)白皮書(shū)》

其次是盤(pán)活存量資源類(lèi)，以旅游、戶(hù)外類(lèi)為主。比如以營(yíng)地教育為主打的青青部落，希望在營(yíng)地教育產(chǎn)品基礎上滲入營(yíng)地的改建和托管。李鵬對執惠表示，目前新農村建設也好，特色小鎮也好，房車(chē)露營(yíng)地也好，都面臨著(zhù)內容缺失的問(wèn)題，營(yíng)地教育本身就是提供內容和客流的形式，未來(lái)可能是盤(pán)活流量少的景區、特色小鎮、閑置露營(yíng)地的破局點(diǎn)。

2.內容端——以戶(hù)外、教育為主導

因為營(yíng)地教育的強教育屬性，致使在內容端以教育機構或含有教育背景的企業(yè)居多，而正如王學(xué)輝所說(shuō)，營(yíng)地教育產(chǎn)品主題類(lèi)別多且分散，涉及到很多專(zhuān)業(yè)、細分領(lǐng)域，會(huì )與很多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生交叉，而戶(hù)外活動(dòng)則是各家產(chǎn)品中必不可少的環(huán)節和項目。執惠查看了幾家的營(yíng)地教育產(chǎn)品，發(fā)現軍事、戶(hù)外、素質(zhì)拓展是必不可少的類(lèi)別，專(zhuān)業(yè)性很強的類(lèi)別就需要很多戶(hù)外專(zhuān)業(yè)人員。如少年志創(chuàng )始人兼COO李楠介紹，在選擇導師時(shí)，少年志傾向于兩類(lèi)人群，第一類(lèi)是體育類(lèi)院校教育專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，第二類(lèi)是從體育類(lèi)專(zhuān)業(yè)或者師范類(lèi)院校的畢業(yè)生。

各營(yíng)地教育企業(yè)產(chǎn)品

教育基因成為必不可少的元素。分析內容端的企業(yè)團隊可以發(fā)現，他們最大的共同點(diǎn)在于團隊成員都能尋到教育基因，一類(lèi)是以新東方為代表的教育、培訓機構，一類(lèi)是以啟行營(yíng)地教育、青青部落為代表的引進(jìn)師資類(lèi)。

除了團隊本身的教育基因外，與相關(guān)教育機構產(chǎn)生連接也是一種方式，例如青青部落會(huì )在股東中引入教育機構，這也是教育機構間接涉入“教育+旅游”的方式。

來(lái)源：執惠

3.渠道端——B端獲客為主，營(yíng)天下切入垂直C端

游學(xué)/研學(xué)、營(yíng)地教育產(chǎn)品提供企業(yè)都直接或間接背靠教育資源，都具有一定的教育獲客渠道，一般以與學(xué)校、教育機構合作獲得學(xué)生客源為主。而北京營(yíng)天下教育科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)天下”）則是中國首家以垂直細分的方式切入營(yíng)地教育C端流量的企業(yè)。

2015年5月?tīng)I天下正式成立，2016年3月，營(yíng)天下順利獲得來(lái)自星河互聯(lián)的天使輪投資。營(yíng)天下最初的做法是搭建一個(gè)營(yíng)地教育網(wǎng)站，將第三方的營(yíng)地教育產(chǎn)品放在網(wǎng)站上，供客戶(hù)挑選下單，網(wǎng)站絕大部分消費者是C端客戶(hù)。2017年營(yíng)天下開(kāi)始研發(fā)自己的產(chǎn)品，并推出了把國際學(xué)校做為營(yíng)地的校園營(yíng)地產(chǎn)品。營(yíng)天下創(chuàng )始人齊東祥曾對媒體表示，希望形成自己完整的產(chǎn)品體系和營(yíng)地教育平臺，并在各地形成一個(gè)合作網(wǎng)絡(luò )。

營(yíng)地教育注重體驗式教育，要寓教于樂(lè )，不僅需要專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地，也需要專(zhuān)業(yè)的內容。從目前市場(chǎng)反應來(lái)看，營(yíng)地教育中很大一部分產(chǎn)品是與旅游相融合的。從旅游角度來(lái)看，營(yíng)地教育產(chǎn)品是內容，但是以旅游的形式完成，在資源端、渠道端甚至是運營(yíng)環(huán)節旅游業(yè)可以充分發(fā)揮已有優(yōu)勢，在營(yíng)地教育領(lǐng)域配合內容為用戶(hù)提供更好的體驗。

1.從核心資源到配套資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢

在已有資源基礎上，為導入營(yíng)地教育內容進(jìn)行資源重新賦能。根據當地物質(zhì)及非物質(zhì)資源稟賦有選擇性地進(jìn)行教育營(yíng)地改建，但是營(yíng)地教育的專(zhuān)業(yè)性強，在改建或新建的過(guò)程中最好不要盲目，而是引進(jìn)具有一定經(jīng)驗的專(zhuān)業(yè)企業(yè)合作。

充分發(fā)揮旅游業(yè)配套資源的優(yōu)勢。在營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)中除了核心的營(yíng)地外，還需要與其配套的設施及服務(wù)，而這部分正如李鵬所說(shuō)應該是以旅游業(yè)為主。營(yíng)地教育大部分時(shí)間是在固定營(yíng)地，營(yíng)地周邊配套的餐飲、住宿、娛樂(lè )設施是必不可少的，而到達營(yíng)地也要有必備的交通條件。

2.尊重產(chǎn)品與市場(chǎng)規律，平衡營(yíng)地教育產(chǎn)品的教育屬性與游玩屬性

執惠在《你真的懂游學(xué)、親子游嗎？從5大場(chǎng)景4個(gè)問(wèn)題看“教育+旅游”產(chǎn)品的打造》一文中曾對“教育+旅游”產(chǎn)品按照教育屬性和游玩屬性進(jìn)行類(lèi)別分析，營(yíng)地教育是屬于教育屬性最高的類(lèi)別，這種特性導致?tīng)I地教育產(chǎn)品在各個(gè)方面產(chǎn)生不同于旅游產(chǎn)品的操作模式。

王學(xué)輝對于營(yíng)地教育產(chǎn)品的教育屬性和旅游屬性做了進(jìn)一步的理解和分析，其認為很多名校游學(xué)產(chǎn)品中旅游屬性和教育屬性是7:3的比例， 研學(xué)的教育與旅游屬性各占一半，營(yíng)地教育產(chǎn)品的教育屬性應該在百分之八九十以上。游學(xué)、研學(xué)、營(yíng)地教育這類(lèi)泛游學(xué)產(chǎn)品應該是動(dòng)態(tài)的，旅游和游玩屬性的比例要具體看產(chǎn)品和用戶(hù)群體的匹配，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品消費也應該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，游學(xué)產(chǎn)品應該是消費升級的底端，以開(kāi)闊視野為主，當大家視野被打開(kāi)后再進(jìn)入固定的營(yíng)地學(xué)習。

來(lái)源：文章《你真的懂游學(xué)、親子游嗎？從5大場(chǎng)景4個(gè)問(wèn)題看“教育+旅游”產(chǎn)品的打造》

目前市場(chǎng)過(guò)熱且沒(méi)有行業(yè)標準，很容易引起非專(zhuān)業(yè)機構擾亂市場(chǎng)，造成產(chǎn)品的質(zhì)次、混亂。對于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，更應該注重產(chǎn)品的規律，目的地應該根據資源進(jìn)行適當的產(chǎn)品內容導入，立足產(chǎn)品特性找到適合的發(fā)展路徑。

3.尋找切入口，實(shí)現旅游渠道C端流量的轉化

營(yíng)地教育由于非標、安全、高價(jià)以及決策者與使用者分離等原因，導致?tīng)I地教育企業(yè)在C端獲客上面臨著(zhù)挑戰。而以攜程為代表的在線(xiàn)旅游渠道掌握了大量的流量，其中不乏家長(cháng)，且部分家長(cháng)有在OTA上購買(mǎi)親子游產(chǎn)品的習慣，OTA渠道或許可以成為為營(yíng)地教育突破C端流量困境的手段。

具體策略上可以通過(guò)相似產(chǎn)品的循序漸進(jìn)方式引導家長(cháng)購買(mǎi)，并在此過(guò)程中逐漸形成營(yíng)地教育品牌效應。營(yíng)地教育、游學(xué)/研學(xué)、親子游產(chǎn)品的教育屬性逐漸降低，游玩屬性增強，尤其是親子游產(chǎn)品，旅游和社群是主要渠道，且孩子年齡偏低，不妨以這類(lèi)產(chǎn)品為切入口，逐漸讓家長(cháng)提高對“教育+旅游”產(chǎn)品的認知，提高流量轉化的可能性。

除此之外還可以嘗試教育+旅游渠道互通形式，找到恰當的利益平衡點(diǎn)，打通兩者之間的界限，不僅實(shí)現流量的獲取，也能促進(jìn)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)更深度的融合。

4.營(yíng)地教育可利用自身特點(diǎn)打破時(shí)間局限，探索更多元化的體系，使資源利用效率最大化

需要關(guān)注的是，營(yíng)地教育具有很強的時(shí)間和季節的局限，如果僅僅依靠寒暑假或節假日等非課程日顯然會(huì )使資源長(cháng)時(shí)間地閑置。但是營(yíng)地教育具有固定的場(chǎng)地，或許聯(lián)合學(xué)校、教育機構等能尋找到更合適的資源利用方式。

尋求營(yíng)地形成多維度、多時(shí)間段、多類(lèi)別的運營(yíng)體系，最大價(jià)值地發(fā)揮資源的利用效率。在課程時(shí)間段內設置獨立的營(yíng)地教育課程體系，與學(xué)校課程體系相連接，充分發(fā)揮營(yíng)地教育的素質(zhì)教育功能，真正成為課堂學(xué)習外的補充，甚至是成為體育類(lèi)等課程的另類(lèi)替代。

中國營(yíng)地教育聯(lián)盟首任主席、啟行營(yíng)地教育創(chuàng )始人趙蔚女士曾提到，許多學(xué)校希望通過(guò)對營(yíng)地教育課程系統的引進(jìn)，全面推進(jìn)學(xué)校教育的優(yōu)化升級，在澳大利亞等國家和地區，營(yíng)地教育甚至被納入中小學(xué)生的學(xué)分課程體系。因此未來(lái)營(yíng)地教育與學(xué)校教育形成更深入的互補，從而也促進(jìn)營(yíng)地資源的充分利用是存在著(zhù)想象空間的。但是如何融合、在哪些方面配合、確定哪些主題課程以及時(shí)間如何分配等等還需雙方更多的嘗試和探索。

*本文作者：執惠分析師王惠（微信：wanghui-zhi），編輯：王延超、秋薇。