7月26日，安仁古鎮劉氏莊園博物館廣場(chǎng)舉行了一場(chǎng)“中國安仁國際音樂(lè )節--中美鄉村音樂(lè )交流晚會(huì )”，大邑縣政府表示將努力把安仁打造成音樂(lè )特色小鎮和世界博物館小鎮。這座開(kāi)發(fā)了十幾年、匯聚了眾多博物館的中國首家博物館小鎮，一個(gè)有著(zhù)濃郁愛(ài)國文化、民國文化的小鎮，真的能打造成音樂(lè )小鎮嗎？2016年華僑城百億接手后將如何挖掘小鎮文化，真正實(shí)現小鎮文旅產(chǎn)業(yè)爆發(fā)？

成都安仁古鎮地處成都平原西部，距成都41公里、雙流國際機場(chǎng)38公里、大邑縣城8公里，處于成溫邛高速公路和川西旅游環(huán)線(xiàn)上，是著(zhù)名抗日將領(lǐng)劉湘、起義將領(lǐng)劉文輝等一大批民國時(shí)期軍政要員的故鄉，擁有劉氏莊園群、劉湘公館等古公館27座。古鎮上的民國建筑群多建于清末民初時(shí)期，保存完好，備受影視劇組的青睞，素有“東有浙江橫店影視城，西有安仁天然攝影棚”之稱(chēng)。但安仁古鎮的真正發(fā)展始于民營(yíng)企業(yè)家樊建川創(chuàng )建的博物館群。2005年建川博物館群正式開(kāi)業(yè)，至2016年底包括抗戰、民俗、紅色年代、抗震救災等在內的四大系列30余座分館，已建成開(kāi)放25座。

2009年安仁古鎮被授予“中國博物館小鎮”稱(chēng)號，這座小鎮逐漸走進(jìn)了大眾視野。2016年安仁古鎮入選住建部公布的第一批中國特色小鎮名單。世界旅游組織曾評價(jià)：“安仁古鎮是旅游者了解近代中國人怎樣生活的最佳去處?！钡褪沁@樣一座極具民國風(fēng)情的小鎮，其發(fā)展之路卻充滿(mǎn)坎坷。

原本2009年提出的5年打造成世界級博物館小鎮的目標現在看來(lái)并未實(shí)現。2016年5月，華僑城計劃投資1200億元在成都打造3個(gè)“文化+旅游+新型城鎮化”項目；2016年12月30日，“成都安仁華僑城文化旅游開(kāi)發(fā)有限公司”完成注冊，安仁古鎮被華僑城收入麾下。

據悉，華僑城集團攜手成都文旅集團計劃投資100億元以上，在大邑縣安仁古鎮斜江河兩岸約15平方公里的范圍內打造“中國文博第一鎮”，使之成為國家級文化旅游度假目的地、國家級文化產(chǎn)業(yè)基地以及全國文化旅游帶動(dòng)型新型城鎮化發(fā)展示范項目。

2015年華僑城在其原有的“旅游+地產(chǎn)”模式上提出了“文化+旅游+城鎮化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”創(chuàng )新發(fā)展模式，旅游業(yè)態(tài)明顯擴大。自2016年起，華僑城迅速在全國布局，具體主要表現在文化旅游古鎮開(kāi)發(fā)和運營(yíng)、大型自然和人文景區管理以及全域旅游開(kāi)發(fā)三個(gè)方面的落地執行。甘坑新鎮和安仁古鎮是華僑城落實(shí)新戰略的最早一批項目。今年6月華僑城提出了“100個(gè)美麗鄉村計劃”，計劃通過(guò)PPP模式等進(jìn)行開(kāi)發(fā)投資，建設一百座具有中國傳統民俗文化的特色小鎮。

內部調整，打造立體業(yè)務(wù)結構及資本體系

特色小鎮已是各企業(yè)的必爭之地，為了實(shí)現新戰略的調整，從2016年開(kāi)始華僑城加快了在新戰略方向上的步伐，一方面在外迅速簽訂文旅項目，另一方面內部加速進(jìn)行結構調整。目前華僑城在文旅部分的主要企業(yè)包括華僑城A、云南旅游、華僑城文旅科技以及華僑城資本投資管理公司，其中華僑城A、云南旅游是上市公司。今年4月華僑城A將華僑城文旅科技的60%股份出售給華僑城集團，7月5日華僑城文旅科技從新三板退市，業(yè)內分析普遍認為，此次終止掛牌是為了在主板上市。

華僑城A多年來(lái)一直是華僑城集團旅游+地產(chǎn)版塊的主要經(jīng)營(yíng)主體，據廣發(fā)證券研究披露，過(guò)去幾年其平均收入和利潤貢獻率分別為61%和93%。隨著(zhù)新戰略的落地及內部調整的提出，這種局面將被打破。在7月接受投資者調研時(shí)，華僑城A表示將適時(shí)成立歡樂(lè )谷集團和酒店管理集團，未來(lái)將以歡樂(lè )谷開(kāi)發(fā)及運營(yíng)業(yè)務(wù)為核心。

打造資本市場(chǎng)上的“華僑城系”

對于華僑城的內部調整，領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理鄒毅指出，除了業(yè)務(wù)梳理外，打造資本市場(chǎng)的“華僑城系”是其戰略布局中的重要環(huán)節。鄒毅認為，華僑城的新戰略需要大量的資金投入，單純依靠自身的收入和一家上市公司的融資，顯然不能滿(mǎn)足“100個(gè)美麗鄉村計劃”，多家上市公司才能幫助華僑城獲得更多的融資渠道，為新戰略的落地實(shí)施輸血。華僑城集團黨委書(shū)記、總經(jīng)理段先念在2016年9月與國開(kāi)金融公司、開(kāi)元基金、中信國際等金融機構的合作座談會(huì )上提出，華僑城人要認識到金融在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性，要認識到?jīng)]有金融的支持和金融體系做后盾，華僑城走不遠，“做強做大做優(yōu)”就是一句空話(huà)?？磥?lái)華僑城已做好了在資本市場(chǎng)多條腿走路的準備。

以華僑城文旅科技為核心進(jìn)行文化內容創(chuàng )意開(kāi)發(fā)

文旅項目的重點(diǎn)之一在于文化內容的開(kāi)發(fā)，從目前來(lái)看，華僑城文旅科技承擔了內容開(kāi)發(fā)的角色。華僑城文旅科技包含在多種場(chǎng)景中的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品形式也具有多樣性。從2016年年報來(lái)看，華僑城文旅科技實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.27億元，同比增長(cháng)36.78%；實(shí)現凈利潤8913.83萬(wàn)元，同比增長(cháng)32.85%；毛利率達到46.33%。良好的業(yè)績(jì)表現證明了華僑城在文化創(chuàng )意產(chǎn)品上的實(shí)力。

雖然華僑城已具備一定的文旅內容創(chuàng )新資本、房地產(chǎn)、運營(yíng)等經(jīng)驗，但是華僑城在面對外部企業(yè)挑戰的同時(shí)，也面臨著(zhù)文旅業(yè)態(tài)自身的固有挑戰。特色小鎮對于華僑城來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新的業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)、文化挖掘方式、開(kāi)發(fā)及運營(yíng)模式甚至城鎮化策略都不同于歡樂(lè )谷、錦繡中華，安仁古鎮濃郁的文化氛圍確實(shí)符合段先念提出的“文化+”布局，然而對于探索發(fā)展了十幾年的安仁古鎮，華僑城將如何喚醒文化，并激發(fā)小鎮的活力？

雖然安仁古鎮已經(jīng)發(fā)展了十幾年，但是從披露的信息看，目前小鎮的硬件設施尚不完善，且小鎮主要以觀(guān)光型旅游為主，體驗游、深度游不足。即便目前小鎮內會(huì )不時(shí)舉辦一些活動(dòng)，但是從整體上來(lái)看，其系統性、連貫性較弱，難以形成持續的影響力。

1.打造音樂(lè )小鎮是為了營(yíng)銷(xiāo)宣傳還是過(guò)度文化挖掘？

從小鎮之前對外宣傳和舉辦的一系列活動(dòng)來(lái)看，小鎮以民國風(fēng)為主導，而且建川博物館的年代感和小鎮在整體上具有很好的承接關(guān)系，拋開(kāi)小鎮發(fā)展的硬件來(lái)說(shuō)，小鎮的文化特色、資源特色明顯，且差異化表現明顯。小鎮發(fā)展了十幾年，整體文化基調已經(jīng)形成，后期開(kāi)發(fā)應是在原有文化積淀的基礎上結合現有游客體驗進(jìn)行基礎設施、文旅內容與產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)以及運營(yíng)管理方面的升級。大邑縣政府方面釋放出的信號則是在原有基礎上，打造國際級音樂(lè )小鎮。

對此，曾經(jīng)對安仁古鎮進(jìn)行過(guò)研究的鄒毅認為，從活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)說(shuō)，安仁古鎮做音樂(lè )節提升知名度是無(wú)可厚非的，但是如果打造音樂(lè )小鎮的話(huà)，更需要從軟硬件各方面進(jìn)行系統的音樂(lè )元素植入，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，然而目前安仁古鎮的條件并不適合。

如果音樂(lè )基因是存在于民國建筑與文化中，那么這個(gè)音樂(lè )小鎮的基調是否應該與原有基調相符？可是從目前的情況來(lái)看，安仁古鎮似乎在拋開(kāi)原文化基因另起爐灶。執惠認為，文化是特色小鎮的靈魂，但是小鎮不像人造景區可以根據設計填充多元素內容和文化，小鎮的特色是需要在物質(zhì)和非物質(zhì)資源的基礎上將文化放大和活化。

2.難運營(yíng)、難盈利、體系不完善，華僑城如何啃下民營(yíng)博物館硬骨頭？

7月17日，國家文物局出臺了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)非國有博物館發(fā)展的意見(jiàn)》，針對法人財產(chǎn)權、藏品管理、信息公開(kāi)信用檔案等各個(gè)方面提出了相關(guān)舉措，以完善非國有博物館體系，被業(yè)內人士認為是非國有博物館發(fā)展迄今為止最重要的政策。民營(yíng)博物館難運營(yíng)、難盈利早已成為長(cháng)期以來(lái)難以解決的困境，即使建川博物館已具有IP效應并能帶來(lái)流量，是目前國內民營(yíng)博物館的翹楚，但是館長(cháng)樊建川還是要依靠其他業(yè)務(wù)收入來(lái)維持博物館的運營(yíng)和持續擴建。

博物館尤其是民營(yíng)博物館從藏品管理到運營(yíng)到收入結構都存在諸多問(wèn)題，還要受到一系列政策的限制，作為安仁古鎮中的核心資產(chǎn)之一，如果博物館難以形成有效的產(chǎn)業(yè)效應并實(shí)現整體穩定經(jīng)營(yíng)，未來(lái)小鎮仍難以實(shí)現全面爆發(fā)。

3.多年仍無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展，華僑城能否挖掘影視+旅游產(chǎn)業(yè)？

據安仁古鎮官方披露，至今約有200余部影視作品多次在此取景。但是雖有名氣，安仁古鎮卻始終未形成橫店那樣的“旅游+影視”產(chǎn)業(yè)集群效應。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，鄒毅指出，影視城對建筑風(fēng)貌要求比較高，安仁古鎮具有建筑和文化氛圍優(yōu)勢，打造一個(gè)偏向民國風(fēng)的影視城的可能性很大，但是后續還需要構建影視棚這類(lèi)的硬件設施。

目前安仁古鎮主要的影視取景地集中在民國風(fēng)情街、民國建筑等，雖然具有很大的資源優(yōu)勢，但是對于影視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，小鎮存在一定的空間限制和周邊配套設施限制，加上小鎮要打造文博產(chǎn)業(yè)，華僑城的100億元投資如何分配、未來(lái)能否成就影視城、何時(shí)形成等問(wèn)題還都是未知。

在維持原有業(yè)務(wù)、升級小鎮硬件設施的基礎上，華僑城未來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)應該在于找準定位、開(kāi)發(fā)體驗內容和產(chǎn)品并做好產(chǎn)業(yè)的導入和運營(yíng)。

1.突出主文化基調，與非核心文化相呼應

依托歡樂(lè )谷、動(dòng)漫、文創(chuàng )等項目，華僑城在文旅內容開(kāi)發(fā)上積累了很多經(jīng)驗，華僑城文旅科技在“文化+科技+旅游”的內容和產(chǎn)品打造上亦涉獵了多樣化的項目。

但是內容和產(chǎn)品升級的前提應是文化，小鎮內的民俗文化、民國文化、愛(ài)國主義文化，應在內容導入前合理估算小鎮的環(huán)境、文化、社會(huì )以及經(jīng)濟承載能力，適時(shí)適度導入產(chǎn)業(yè)，挖掘小鎮的核心文化，并配套核心產(chǎn)業(yè)鏈，合理分配開(kāi)發(fā)資源，避免貪多，平衡好各類(lèi)文化間的關(guān)系，形成順暢連接，在游客心中樹(shù)立鮮明形象。

2.依托自身經(jīng)驗，打造獨特IP形態(tài)

據悉，華僑城將與中華文促會(huì )合作，興建安仁歷史博物館、中國民間國寶博物館等大型藏館，定期邀請世界知名博物館和文化機構舉辦巡展，并規劃趣味博物館群落，引入虛擬現實(shí)、全息投影等高科技手段，實(shí)現安仁博物館多功能、多主題、集群化、智能化發(fā)展。同時(shí)，引入文物鑒定、修復、復制、拍賣(mài)、制作、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)化內容，激活老場(chǎng)鎮的古玩市場(chǎng)，打造全國古玩淘寶愛(ài)好者的新去處。這一計劃的落實(shí)需要華僑城強大的文博內容創(chuàng )新和文博產(chǎn)業(yè)運作能力。

據華僑城文旅科技官網(wǎng)顯示，其曾為國家某博物館提供文化創(chuàng )意、主題體驗、科技創(chuàng )新的產(chǎn)業(yè)鏈整合方案，在博物館內容的創(chuàng )意設計上具有一定的經(jīng)驗。鄒毅指出，文博產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然有難度，但是華僑城在內容創(chuàng )意及開(kāi)發(fā)上已經(jīng)擁有了自己的經(jīng)驗，不管是打造動(dòng)漫、游戲IP，還是甘坑小鎮的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)等，都為華僑城積累了獨特的文化挖掘和內容創(chuàng )新經(jīng)驗，這些可以幫助活化安仁文化，形成新的IP形態(tài)，將安仁打造成為華僑城的下一個(gè)獨特IP。

3.尋求產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現整體良好運營(yíng)

建川博物館帶有一定的IP效應，為小鎮帶來(lái)了一定流量，小鎮也擁有了一定的名氣，但是隨著(zhù)小鎮功能和產(chǎn)業(yè)的完善，整體運營(yíng)將是一大挑戰。從目前來(lái)看，除了文博產(chǎn)業(yè)，小鎮還將涉及文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)甚至包含部分影視產(chǎn)業(yè)形態(tài)，華僑城需要平衡各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，合理分配資源實(shí)現利益最大化，并保持整體的穩定運營(yíng)。

以文博產(chǎn)業(yè)為例，雖然華僑城在內容創(chuàng )新上積累了很多經(jīng)驗，但是文化產(chǎn)業(yè)本身鏈條就很長(cháng)，在產(chǎn)業(yè)運作層面上，或許尋求跨界合作更能實(shí)現產(chǎn)業(yè)的整體良性運營(yíng)。

華僑城在IP打造上具有自己的方法和體系，這是華僑城在文旅領(lǐng)域積累的競爭優(yōu)勢，隨著(zhù)新戰略推進(jìn)，其內部業(yè)務(wù)也更加清晰。但是畢竟小鎮是新業(yè)態(tài)，加上安仁古鎮自身發(fā)展的問(wèn)題，華僑城的文化戰略能否在原有經(jīng)驗基礎上真正落地，這座博物館小鎮能否給中國特色小鎮和中國文博產(chǎn)業(yè)樹(shù)立新的標桿，還需看其對小鎮文化的挖掘、文博產(chǎn)業(yè)的運作以及城鎮化運營(yíng)各方面的具體實(shí)施情況。這座歷經(jīng)12年坎坷的特色小鎮能否在華僑城的大資本、大資源加持下實(shí)現爆發(fā)，仍有諸多未知，執惠將保持關(guān)注。

*本文作者：執惠分析師王惠（WeChat: wanghui-zhi），編輯：秋薇