近日，萬(wàn)達將13個(gè)文旅項目67個(gè)酒店以632億元的價(jià)格賣(mài)給融創(chuàng )的新聞刷了屏。在雙方公告中王健林的解釋耐人尋味：“大幅降低萬(wàn)達商業(yè)負債，并進(jìn)一步實(shí)現輕資產(chǎn)化運營(yíng)?！比f(wàn)達大規模拋掉重資產(chǎn)的做法引發(fā)多方解讀，有人認為萬(wàn)達徹底離開(kāi)了文旅，但對萬(wàn)達如何輕資產(chǎn)運營(yíng)語(yǔ)焉不詳。萬(wàn)達拋開(kāi)文旅重資產(chǎn)并不意味著(zhù)就離了場(chǎng)，但運作方式卻有了極大轉變，正如萬(wàn)達近日對外釋放的信息所傳達的，輕資產(chǎn)和品牌輸出模式是其在國內文旅產(chǎn)業(yè)的主要策略。最近開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達旅游扶貧項目丹寨萬(wàn)達旅游小鎮（以下簡(jiǎn)稱(chēng)丹寨）是否是萬(wàn)達實(shí)現輕資產(chǎn)和品牌輸出的嘗試呢？

圖 萬(wàn)達文旅板塊開(kāi)發(fā)策略

7月初，丹寨萬(wàn)達小鎮、貴州萬(wàn)達職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)運啟動(dòng)儀式在丹寨萬(wàn)達旅游小鎮舉行，作為扶貧新模式的嘗試，這個(gè)項目的落地引發(fā)包括中央電視臺新聞聯(lián)播的大量媒體報道，可見(jiàn)其受關(guān)注度之高。據中國旅游研究院測算，丹寨萬(wàn)達旅游小鎮投入運營(yíng)后，預計每年給丹寨帶來(lái)100萬(wàn)游客，自身可創(chuàng )造2000人就業(yè)，為旅游小鎮直接提供配套服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造4000人就業(yè)。

丹寨萬(wàn)達小鎮是什么？

萬(wàn)達丹寨小鎮位于丹寨縣城東湖旁，離老城中心1.5公里，包括苗族風(fēng)情商業(yè)街、東湖自然風(fēng)景區，引入了7個(gè)國家級和17個(gè)省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，小鎮集非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗文化的保護、傳承、體驗于一體。整體規劃上以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗族、侗族文化為內核，融商業(yè)、文化、休閑、旅游為一體，建筑風(fēng)格以苗、侗、水等少數民族傳統建筑特色為主。

小鎮內目前包含三大街區、四個(gè)民俗文化廣場(chǎng)（鼓樓廣場(chǎng)、苗年廣場(chǎng)、尤公廣場(chǎng)、錦雞廣場(chǎng)）、三大斗藝場(chǎng)，涵蓋了3000米環(huán)湖慢跑道、千畝花田、鳥(niǎo)籠郵局、精品客棧、影院、超市等眾多文化旅游功能。民宿表演、卡拉斗雞肉、苗王魚(yú)、牛羊癟等特色民族餐飲、三座非遺小院（造紙小院、蠟染小院、鳥(niǎo)籠主題民宿小院等）、苗族銀飾、苗服苗飾、苗醫苗藥等民族文化特色業(yè)態(tài)也均已“落戶(hù)”小鎮。

執惠從萬(wàn)達官網(wǎng)看到了丹寨萬(wàn)達的專(zhuān)屬頁(yè)面，官方給出的游玩路線(xiàn)是“尤公廣場(chǎng)——鳥(niǎo)籠小院體驗——觀(guān)賞錦雞舞——觀(guān)斗鳥(niǎo)——斗牛比賽——姊妹街品丹寨十大美食——造紙小院體驗鼓樓觀(guān)景臺——萬(wàn)達影院——觀(guān)斗雞——蠟染小院體驗——苗街地方特色產(chǎn)品——沿湖棧道美景——吊橋觀(guān)景臺——世界最大水車(chē)——花海賞花——古橋返回”。同時(shí)網(wǎng)頁(yè)上對小鎮住宿、餐飲、交通以及周邊景區等信息進(jìn)行了說(shuō)明。

圖 丹寨萬(wàn)達小鎮導覽圖 來(lái)源：萬(wàn)達官網(wǎng)

7億元投資，丹寨萬(wàn)達小鎮是輕還是重？

丹寨萬(wàn)達小鎮共投資7億元，其中一期投入6億元，后期運營(yíng)1億元，占地面積400畝，建筑面積5萬(wàn)平方米，圍繞苗寨文化特色打造，小鎮自2016年6月1日開(kāi)始動(dòng)工，至2017年7月?tīng)I業(yè)。

執惠對萬(wàn)達曾經(jīng)投資的其他文旅項目進(jìn)行梳理后發(fā)現，萬(wàn)達文旅項目的投資額均在百億上，此次丹寨萬(wàn)達小鎮的7億元顯然不在同量級，而且一年即投入使用，呈現出投資少、開(kāi)發(fā)周期短的特點(diǎn)。相比萬(wàn)達其他文旅項目，的確“輕”了不少。領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理鄒毅認為，丹寨萬(wàn)達小鎮這種自持項目仍然是屬于重資產(chǎn)模式。

雖然丹寨萬(wàn)達小鎮不一定完全符合萬(wàn)達輕資產(chǎn)模式的要求，但從萬(wàn)達在文旅的布局思路看，萬(wàn)達小鎮是除了萬(wàn)達茂、旅游城、度假區外的另一種業(yè)態(tài)，如果小鎮能夠真正形成萬(wàn)達的另一品牌，未來(lái)以輕資產(chǎn)模式進(jìn)行品牌輸出落地可能才是重點(diǎn)。

小鎮目前已完成土地一級開(kāi)發(fā)和土地二級開(kāi)發(fā)，主體旅游產(chǎn)業(yè)項目開(kāi)發(fā)亦已完成。萬(wàn)達在對小鎮特色文化和資源的深度挖掘、文旅內容開(kāi)發(fā)以及運營(yíng)上，能否深度吸引、黏住游客并實(shí)現小鎮的經(jīng)濟、社會(huì )、環(huán)境效益，真正實(shí)現可持續發(fā)展，要畫(huà)上一個(gè)大大的問(wèn)號。優(yōu)越的自然資源、眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及極具特色的苗寨建筑構成小鎮的第一吸引力，加之眾媒體宣傳、萬(wàn)達的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、與旅行社的合作等綜合影響下，丹寨萬(wàn)達小鎮開(kāi)局熱鬧非凡。

目前丹寨萬(wàn)達小鎮不收取門(mén)票，以小鎮內餐飲、住宿、手工藝品、特色產(chǎn)品、農產(chǎn)品等綜合消費為主要旅游收入方式。據悉，自7月1日至4日僅4天時(shí)間，丹寨萬(wàn)達小鎮的客流就已經(jīng)達到17.6萬(wàn)人次，總銷(xiāo)售440萬(wàn)元。對于初開(kāi)業(yè)的小鎮來(lái)說(shuō)，客流量十分可觀(guān)，但是粗略計算游客消費水平發(fā)現，每名游客小鎮內消費在25元左右，這與某機構對未來(lái)預計的500元、600元差距甚遠。

若對比同樣是無(wú)門(mén)票的袁家村，差距巨大。數據顯示，2016年袁家村接待游客約為550萬(wàn)人次，年營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元，人均消費在180元左右，除了當地民俗特色外，特色小吃成為留住游客的核心因素。

對比同樣兼具特色文化和自然景觀(guān)，定位于觀(guān)光與度假的古北水鎮。數據顯示，2014年開(kāi)業(yè)年接待游客98萬(wàn)，實(shí)現旅游收入1.97億，人均消費200元左右，至2016年，古水北鎮游客量245萬(wàn)，人均消費300元左右。除去180元門(mén)票，景區內二次消費從2014年的20元左右增加到120元左右。

袁家村當地文化和特色美食產(chǎn)業(yè)成為最突出的消費因素，古北水鎮內分散的特色小吃、書(shū)店、服裝等店鋪、老北京特色商業(yè)街商鋪是吸引游客消費的重要支撐。兩者都在資源和文化的基礎上，打造了符合游客品味的消費場(chǎng)景和內容，不僅留住游客而且實(shí)現收益的持續上升。按照萬(wàn)達官網(wǎng)介紹，目前目前的線(xiàn)路產(chǎn)品重觀(guān)光，輕體驗，核心內容吸引物不足，項目搭配不倫不類(lèi)。開(kāi)業(yè)伊始萬(wàn)達發(fā)動(dòng)不少媒體造勢，通過(guò)旅行社合作拉動(dòng)客流增加，但從實(shí)際消費數據來(lái)看，效果并不理想，希望不是一場(chǎng)熱熱鬧鬧的公關(guān)秀。丹寨萬(wàn)達小鎮若想實(shí)現健康良性持續增長(cháng)，該怎樣來(lái)運營(yíng)呢？

傳統觀(guān)光式的旅游正在隨著(zhù)消費升級被分層級的改變，簡(jiǎn)單的展示和羅列吸引物將難以深刻觸及游客需求，依托特色文化和自然稟賦開(kāi)發(fā)更具體驗性的內容是丹寨萬(wàn)達小鎮下一階段的重點(diǎn)。雖然不排除未來(lái)萬(wàn)達從外部引入文旅內容的可能性，但是從萬(wàn)達對自身文旅品牌的重視度而言，未來(lái)應該還是會(huì )以自身范圍內的文旅內容開(kāi)發(fā)為主。

萬(wàn)達文化板塊中目前主要布局有影視產(chǎn)業(yè)、主題娛樂(lè )、兒童娛樂(lè )、體育產(chǎn)業(yè)、文旅規劃院、圣汐游艇、字畫(huà)收藏7個(gè)板塊。執惠通過(guò)梳理發(fā)現，萬(wàn)達非場(chǎng)景類(lèi)的文旅內容資源共包括四個(gè)方面：影視、兒童娛樂(lè )、體育以及文化創(chuàng )意開(kāi)發(fā)類(lèi)，不難發(fā)現除了萬(wàn)達城這類(lèi)的綜合文旅項目外，“影視+旅游”、“教育+旅游”、“體育+旅游”以及一些主題化的文旅項目是未來(lái)可能加入到小鎮場(chǎng)景中的內容。

目前小鎮內主要的17個(gè)停留景點(diǎn)/項目中大玩家、萬(wàn)達影院、艾米國際兒童文化體驗中心、錦華酒店4個(gè)是完全引入的項目，其他景點(diǎn)/項目均是依托于當地文化而成，其中主題廣場(chǎng)每周舉行相應的斗?；顒?dòng)和民俗表演。引入的四個(gè)項目也完全是在萬(wàn)達文化業(yè)務(wù)體系范圍內。

小鎮內目前已經(jīng)涉及了影視、兒童娛樂(lè )兩個(gè)主項，體育尚未涉足，而萬(wàn)達旅游規劃院圍繞苗寨文化進(jìn)行創(chuàng )意設計方面也存在著(zhù)大量空間。未來(lái)萬(wàn)達可圍繞“影視+旅游”、“教育+旅游”、“體育+旅游”、文化創(chuàng )意開(kāi)發(fā)四個(gè)方面進(jìn)行小鎮內容升級。

1、影視+旅游

7月11日，導演袁衛東宣布成為丹寨萬(wàn)達小鎮第二位“輪值鎮長(cháng)”，上任后的袁衛東提出了四條“施政綱領(lǐng)”：①舉辦一場(chǎng)公益電影公映；②結合蠟染、花草紙筆記本定制電影IP手工藝品；③在小鎮周邊勘景；④在小鎮拍攝一支微型紀錄片。袁導的這一系列活動(dòng)目的是將丹寨與影視建立內容聯(lián)系。目前諸多影視集團都在跨界旅游，在影視產(chǎn)業(yè)鏈上有深入布局并且擁有影視、動(dòng)漫IP的萬(wàn)達必定不會(huì )錯失這種跨界融合的機會(huì )，未來(lái)“丹寨萬(wàn)達小鎮場(chǎng)景+影視內容”或許會(huì )延伸出更多業(yè)態(tài)和可能。

2、教育+旅游

“教育+旅游”已經(jīng)越來(lái)越受到關(guān)注，親子游、游學(xué)成為旅游中大熱的細分市場(chǎng)，從今年暑期各大旅行社、目的地推出的系列親子游、親子活動(dòng)也可見(jiàn)其火爆，那么已經(jīng)擁有寶貝王系列的萬(wàn)達，依托丹寨文化特色，更立體的打造“體育+旅游”產(chǎn)品體系具有很大的空間。

3、體育+旅游

萬(wàn)達在體育的高調布局眾所周知，除了引入賽事IP，也在不遺余力的打造自己的體育IP，目前萬(wàn)達擁有“鐵人三項”、“中國杯”國際足球錦標賽、環(huán)廣西公路自行車(chē)賽、小輪車(chē)世錦賽、2019年籃球世錦賽等IP，這些賽事均需要場(chǎng)景去落地。雖然目前體育板塊尚未出現在丹寨萬(wàn)達小鎮中，但是考慮到小鎮周邊優(yōu)越的自然資源稟賦，未來(lái)舉辦一些合適的體育賽事也將成為體驗良好的內容吸引物。

4、文化創(chuàng )意開(kāi)發(fā)

以宋城的千古情系列為代表的文化演藝模式已被市場(chǎng)驗證和接受，丹寨具有濃厚的文化底蘊，為文化演藝奠定了良好的基礎，加上萬(wàn)達之前就已經(jīng)有了傣秀、漢秀、青島秀場(chǎng)等嘗試，繼續在丹寨萬(wàn)達小鎮進(jìn)行更多的嘗試存在很大的可能性。

但是值得注意的是，雖然萬(wàn)達似乎在各方面都具有一定的涉足和經(jīng)驗，未來(lái)發(fā)揮空間看似巨大，但萬(wàn)達之前很多文旅內容上的嘗試效果似乎并不成功，事實(shí)上內容運營(yíng)一直是萬(wàn)達開(kāi)發(fā)商基因團隊的最大挑戰，人們應該還記得漢秀的大雜燴，王健林挑戰迪士尼前后矛盾打自己打臉的“豪言壯語(yǔ)”。王健林在2016年集團工作匯報中也開(kāi)始意識到IP打造不是一蹴而就，要在過(guò)程中慢慢研究積累。

5、持續發(fā)展離不開(kāi)成功的運營(yíng)管理 

運營(yíng)對于小鎮的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，以“古街+小吃”為核心吸引物的袁家村和馬嵬驛，內部的運營(yíng)管理對其成功功不可沒(méi)。商戶(hù)間的利益機制、社群型自組織管理模式、精細化管理、甚至商戶(hù)團體榮辱觀(guān)等各方面都成為游客體驗升級的保障，成為獲客和拉升游客停留時(shí)間的利器。小鎮不同發(fā)展時(shí)期需要不同的運營(yíng)和管理經(jīng)驗，正式開(kāi)業(yè)之后的丹寨萬(wàn)達小鎮接下來(lái)需要萬(wàn)達在日常運營(yíng)、產(chǎn)業(yè)整合、項目培育甚至各方利益群體平衡等各方面的運營(yíng)管理。

丹寨萬(wàn)達小鎮區別于萬(wàn)達以往文旅，其涉及到區域發(fā)展、當地就業(yè)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等各方面，運營(yíng)的復雜性更甚于萬(wàn)達原有業(yè)態(tài)。隨著(zhù)丹寨萬(wàn)達小鎮內業(yè)態(tài)、場(chǎng)景的不斷增多，眾多產(chǎn)業(yè)和利益相關(guān)者錯綜復雜，萬(wàn)達需在各個(gè)方面尋找到適合小鎮發(fā)展的運營(yíng)方式：王健林在7月3日的主題演講中承諾，萬(wàn)達將負責到底，實(shí)現旅游小鎮的穩定經(jīng)營(yíng)，把旅游小鎮打造成貴州乃至全國知名的旅游目的地，看來(lái)萬(wàn)達在小鎮的運營(yíng)管理上已做好準備。作為扶貧項目，丹寨萬(wàn)達小鎮一經(jīng)營(yíng)業(yè)就引來(lái)眾多目光，由120家組成的“媒體扶貧聯(lián)盟”、“摩拜全國首個(gè)綠色騎行公益小鎮“、與100多家旅行社簽訂了合作協(xié)議等等都為小鎮的造勢宣傳、輸送游客做足了鋪墊。丹寨萬(wàn)達小鎮未來(lái)的這一過(guò)程也必定充滿(mǎn)挑戰。而即使內容足夠了，怎么良好運營(yíng)起來(lái)也是萬(wàn)達面臨的又一大考驗。

*本文作者：執惠分析師_王惠（WeChat:wanghui-hui），歡迎交流！