自阿里巴巴提出新零售概念以來(lái)，旅游行業(yè)也在對這一模式進(jìn)行實(shí)踐和探索，一些在線(xiàn)旅游企業(yè)紛紛轉向線(xiàn)下，構建自己的新零售模式。旅游新零售模式的創(chuàng )新包括產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、資本創(chuàng )新和跨界創(chuàng )新。文旅大消費時(shí)代，新業(yè)態(tài)開(kāi)始出現，對于這些新業(yè)態(tài)、新模式而言，該如何進(jìn)行差異化定位，構建自己的核心競爭力？在2017CTCIS第二屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )的圓桌論壇環(huán)節，6位嘉賓圍繞“如何構建企業(yè)新零售的競爭力？”這一話(huà)題進(jìn)行了探討。

本次圓桌研討主持人是在路上旅業(yè)總裁鐘暉，研討嘉賓為孫常偉百程旅行網(wǎng)副總裁、飛馬旅CEO&飛馬資本合伙人錢(qián)倩、永利愛(ài)嘉途董事長(cháng)洪喆、我行集團總裁黃志文、神州優(yōu)車(chē)副總裁龍杰。

什么是消費升級下新零售模式的創(chuàng )新？    

黃志文：關(guān)于消費升級新零售的創(chuàng )新，可以從幾個(gè)方面理解：一是產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng )新，產(chǎn)品創(chuàng )新主要是除了常規的跟團游外，出現了很多小眾產(chǎn)品和垂直細分市場(chǎng)，而且增速非?？?。服務(wù)創(chuàng )新，更多是把線(xiàn)上服務(wù)延伸到了線(xiàn)下，通過(guò)旅游顧問(wèn)提供專(zhuān)業(yè)化解決方案完成旅游體驗的升級；二是技術(shù)的創(chuàng )新，基于用戶(hù)消費行為的變化，通過(guò)大數據及前端技術(shù)的開(kāi)發(fā)來(lái)完成系統化信息通道，實(shí)現高科技的便利性體驗。      

龍杰：消費升級下的新零售是“線(xiàn)上服務(wù)+線(xiàn)下體驗+現代化物流”，是以客戶(hù)為導向，線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合，有效的依靠大數據和云服務(wù)進(jìn)行定制，去中間庫存和縮短供應鏈，降低低成本，從而高效的供給客戶(hù)。     

錢(qián)倩：從投資角度來(lái)講，旅游是最像新零售業(yè)態(tài)的，它本身就是重線(xiàn)下服務(wù)的，互聯(lián)網(wǎng)把信息化普及程度變得越來(lái)越透明、越來(lái)越便利，使得用戶(hù)決策時(shí)間大幅縮短。所以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的第一波投資機會(huì )是關(guān)于效率和體驗的提升。2014年以后，不少在線(xiàn)旅游企業(yè)開(kāi)始往線(xiàn)下沉，攜程也計劃開(kāi)設6500家線(xiàn)下店，以前可能說(shuō)做好信息化、資訊優(yōu)化就可以完成整個(gè)消費環(huán)節，但現狀是能夠完成消費的所有過(guò)程都在重新回歸線(xiàn)下。       

孫常偉：文旅產(chǎn)業(yè)的消費升級在形態(tài)上有三個(gè)變化：最早的是跟團游1.0時(shí)代，其次是自由行2.0時(shí)代，現在進(jìn)入碎片化3.0的新零售時(shí)代。進(jìn)入3.0時(shí)代，旅游產(chǎn)品變得更加碎片化，用戶(hù)可以自行完成所有預訂行為（機票、酒店、民宿、交通、門(mén)票等），異地生活方式的碎片化，同時(shí)展現出了更多產(chǎn)業(yè)間的跨界融合，帶動(dòng)了消費升級，走出旅游本身，從而誕生了一些新的業(yè)態(tài)，并逐漸成為一個(gè)個(gè)單獨的SKU，形成新的產(chǎn)品售賣(mài)。消費升級的背后也反映出了更多消費市場(chǎng)的個(gè)性化需求，文旅產(chǎn)業(yè)更加注重用戶(hù)的服務(wù)體驗。

線(xiàn)上企業(yè)將目光投向線(xiàn)下，看中的是什么？ 

錢(qián)倩：線(xiàn)上流量越來(lái)越貴，線(xiàn)上流量轉化率不像以前那么容易計算，相對來(lái)講投入產(chǎn)出比，獲得有效客戶(hù)的成本大大提升了。我覺(jué)得是不是被逼無(wú)奈走入線(xiàn)下？線(xiàn)下獲得客戶(hù)是不是比線(xiàn)上獲得客戶(hù)成本更低？然后忠誠度更高，客單價(jià)更好，毛利率更高。

黃志文：轉投線(xiàn)下門(mén)店，更多是一種場(chǎng)景，一種跟客人交互與服務(wù)的方式，門(mén)店可能不是核心，而旅游顧問(wèn)才是線(xiàn)下真正的核心；第二，今天的線(xiàn)下跟兩三年之前的線(xiàn)下或者說(shuō)OTA做的線(xiàn)下跟傳統門(mén)店的線(xiàn)下還是有本質(zhì)不同的，目的、產(chǎn)品和供應鏈等方面也完全不一樣。直到現在為止，我們大量傳統門(mén)店在供應鏈方面還是跟不上的，因為單一旅行社沒(méi)有這么多實(shí)力建立這么龐大的供應鏈系統。

龍杰：在線(xiàn)上紅利遇冷的情況下，往線(xiàn)下沉其實(shí)是在尋求延伸突破，試圖通過(guò)這樣的延伸鞏固自己的定位。目前來(lái)看，線(xiàn)上企業(yè)轉向線(xiàn)下多數是像BAT、CTIP、途牛、同程等大體量、大資本的企業(yè)在做，而對于本土化的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對這樣的對手，應該抓住“武裝升級、服務(wù)升級”的指標進(jìn)行差異化競爭，武裝升級是戰略和產(chǎn)品層面，在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)區位等方面避免直接性?xún)r(jià)格戰，服務(wù)升級是用戶(hù)體驗層面，在性?xún)r(jià)比、企業(yè)文化、定制化服務(wù)方面下功夫。

孫常偉：目前很多OTA轉到線(xiàn)下去搶市場(chǎng)份額，攜程、同程或者驢媽媽也好，這里面本身也存在業(yè)績(jì)增長(cháng)的壓力。攜程這樣的公司在美國納斯達克上市，每年應該保持50%或者更高的增長(cháng)率，資本對于它的壓力很大?，F在來(lái)看，在流量增長(cháng)有限的情況下，在線(xiàn)高增長(cháng)空間越來(lái)越小，所以需要轉到線(xiàn)下?lián)屨际袌?chǎng)份額。

洪喆：從旅游商超角度講，就是與客人之間的黏性，在互聯(lián)網(wǎng)上客人看的是什么，最直觀(guān)的就是價(jià)格。在線(xiàn)下這樣高流量、高頻次、高循環(huán)的地方，是可以快速建立粘稠度和品牌認知度的。線(xiàn)上跟線(xiàn)下是兩種客戶(hù)群體,關(guān)鍵還是看你和客戶(hù)間的距離，線(xiàn)下可能在用戶(hù)粘性上更有優(yōu)勢，在線(xiàn)旅游企業(yè)轉向線(xiàn)下，應該避免價(jià)格戰，通過(guò)重服務(wù)體驗來(lái)增強線(xiàn)上線(xiàn)下的交互性，建立信任關(guān)系，實(shí)現線(xiàn)上購買(mǎi)線(xiàn)下體驗雙驅動(dòng)。

大數據在企業(yè)新零售建設中的價(jià)值是什么？該如何構建企業(yè)新零售的競爭力？

鐘暉：旅游新零售也需要大數據驅動(dòng)，以心為本，通過(guò)數據化掌握用戶(hù)消費偏好、同時(shí)服務(wù)產(chǎn)品也應遵循業(yè)務(wù)數據化、業(yè)務(wù)資產(chǎn)化。線(xiàn)上線(xiàn)下雙向都要關(guān)注客戶(hù)體驗和運營(yíng)效率這兩點(diǎn)。未來(lái)新的零售場(chǎng)景，有很多模型，比如C2B模型、S五圖模型，而新零售最重要的一點(diǎn)是進(jìn)行動(dòng)態(tài)庫存管理，幫助旅行社去庫存，通過(guò)個(gè)性化選擇，甚至用新興的技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足多元化需求。

錢(qián)倩：如果未來(lái)你真正把用戶(hù)作為第一思考對象，針對用戶(hù)的所有交叉比對分析將變得非常重要，還有就是起碼的流程。其實(shí)大部分的旅游服務(wù)里，我認為你只有比普通旅行社、普通服務(wù)公司再多一點(diǎn)點(diǎn)思考，這個(gè)體驗可能就會(huì )變得非常好。另外，如果你用數據的方式，可以讓客戶(hù)體驗感或者體驗度提升，這件事情本身就變得非常有價(jià)值，無(wú)論是市場(chǎng)價(jià)值還是投資價(jià)值，在這一個(gè)點(diǎn)上做精做透，這是未來(lái)大數據的機會(huì )。

洪喆：任何一個(gè)企業(yè)都應該在成立之前就構建好了自己的核心競爭力，而不是一邊干一邊看，在過(guò)程中構建。過(guò)去幾年很多人說(shuō)旅游是低頻的，但是現在來(lái)說(shuō)，旅游正慢慢變得相對高頻，細分垂直的周邊游、自駕游頻次非常高，親子游、家庭游也成為新常態(tài)。

*本文作者：執惠資深記者_陳駒（WeChat：cham_chan）