本文除了揭示行業(yè)的殘酷現實(shí)，李浩也從內容創(chuàng )業(yè)所處階段、內容的人格化、內容的傳播和變現進(jìn)行了系統的闡述和歸納，值得內容創(chuàng )業(yè)者收藏和細品。

內容創(chuàng )業(yè)的四個(gè)階段

火星文化成立于2014年8月，做這家公司基于一個(gè)大的判斷：2014年開(kāi)始，內容行業(yè)將進(jìn)入黃金十年。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里創(chuàng )業(yè)企業(yè)一撥一撥出來(lái)有周期現象，比如當年的網(wǎng)易、騰訊、新浪、阿里成立周期都非常接近。2005年左右又有一撥互聯(lián)網(wǎng)公司集中崛起，像58同城、趕集、土豆、汽車(chē)之家等?；ヂ?lián)網(wǎng)內容領(lǐng)域有一撥優(yōu)秀的創(chuàng )業(yè)公司則是在2014—2015年集中成立，這兩年是內容行業(yè)黃金十年的元年，2016-2018年會(huì )是混戰的三年，2019-2021年內容行業(yè)基本會(huì )進(jìn)入整合階段，再后面兩年就是延續性的繁榮期了。這是我對內容行業(yè)十年發(fā)展格局的大概預判和思考。

為什么內容行業(yè)過(guò)幾年會(huì )進(jìn)入整合階段？目前做網(wǎng)生內容的公司，體量過(guò)十億的大概在十家左右，五年之內至少會(huì )出現十家以上過(guò)百億規模的公司。但是相對其它行業(yè)，內容創(chuàng )業(yè)行業(yè)因為創(chuàng )作力是稀缺資源，人是稀缺資源，創(chuàng )意也是稀缺資源，公司成長(cháng)到一定階段后很容易碰到規?；?，可復制化難的問(wèn)題。比如做一個(gè)軍事行業(yè)的節目，做到行業(yè)頭部之后成長(cháng)空間在哪兒。通常把同樣的創(chuàng )作力水準遷移到其它節目上并不容易。

但這些公司肯定有價(jià)值，比如你把軍事行業(yè)的節目做得很好，有百萬(wàn)級的軍事粉絲，別人砸更多錢(qián)進(jìn)來(lái)一定能干掉你嗎？不一定。這樣的公司很有可能做成小而美，一年營(yíng)收一兩億，利潤三四千萬(wàn)，只是不容易規模成長(cháng)。這個(gè)時(shí)候內容行業(yè)就會(huì )進(jìn)入大量的整合并購。所以，大家如果做內容行業(yè)的創(chuàng )業(yè)，好好想想體量做到一定階段時(shí)，適合哪條路徑的退出或者資本變現。

另外，目前做網(wǎng)生內容的公司大概有一萬(wàn)八千家左右，這個(gè)數量未來(lái)幾年會(huì )變成五到十萬(wàn)家。大量新成立的內容公司會(huì )是做垂直領(lǐng)域的?，F在的內容環(huán)境下，泛娛樂(lè )、綜藝劇大家盡可能不要做，已經(jīng)是非常血腥的紅海，但垂直領(lǐng)域的內容相對是一個(gè)藍海。

比如中國有六千到七千萬(wàn)的釣魚(yú)愛(ài)好者，但除了數字電視上有四海釣魚(yú)和快樂(lè )垂釣兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的釣魚(yú)數字頻道，互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)釣魚(yú)的內容品牌都沒(méi)有。而且釣魚(yú)類(lèi)產(chǎn)品不管是釣竿、漁具還是其他衍生產(chǎn)品都沒(méi)有知名品牌。

為什么沒(méi)有知名品牌？因為過(guò)去沒(méi)有媒體把這些釣魚(yú)愛(ài)好者觸及到，沒(méi)有渠道幫助形成品牌。如果有針對釣魚(yú)人群的互聯(lián)網(wǎng)節目，把這六七千萬(wàn)人群沉淀下來(lái)，做成一個(gè)品牌就變得非常有利。

釣魚(yú)只是其一，同類(lèi)的還有圍棋、極限運動(dòng)等等。

先到金字塔的第三層

內容行業(yè)像一張金字塔，有非常強的馬太效應。去年年底，整個(gè)內容創(chuàng )業(yè)行業(yè)大概有15000家創(chuàng )業(yè)公司，其中12000家處于金字塔的底層。這一類(lèi)公司的特點(diǎn)通常是團隊是十個(gè)人以?xún)?，做自有節目，但節目影響力不夠，缺乏變現能力，需要承接一些代工制作養活團隊。

大約10%左右能進(jìn)入金字塔的第四層，進(jìn)入這一層的公司一般內容如果偏泛娛樂(lè )或者稍微大點(diǎn)的行業(yè)，內容播放量每集均會(huì )過(guò)百萬(wàn)，有一定的影響力，也有一定的變現可能性。過(guò)去三年，因為內容行業(yè)的投資熱，這里面大部分公司都能拿到種子或者天使輪，估值往往在一千萬(wàn)到一個(gè)億以?xún)取?/strong>

再往上到第三層，估值在一億到十億之間的公司，在內容行業(yè)大概有一兩百家，這個(gè)估值意味著(zhù)你大概率是一個(gè)垂直領(lǐng)域的行業(yè)頭部。比如關(guān)愛(ài)八卦成長(cháng)協(xié)會(huì )的微信公眾號訂閱用戶(hù)超過(guò)六百萬(wàn)，估值已經(jīng)過(guò)五億了。

再往上一層進(jìn)階到十億俱樂(lè )部，我的統計目前有九到十家公司。比如萬(wàn)合天宜最近一輪估值已經(jīng)超過(guò)五十億，它的藝人團隊和創(chuàng )作團隊整體起來(lái)之后，很多人會(huì )看重它的創(chuàng )作資源和藝人資源。十億俱樂(lè )部里還有暴走漫畫(huà)、奇葩說(shuō)、一條等等。

最上面一層，百億俱樂(lè )部目前還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)內容的公司，現在都是光線(xiàn)、華誼、阿里影業(yè)這些傳統內容公司。

做內容創(chuàng )業(yè)，我們至少都會(huì )期望先到金字塔的第三層，做一家估值過(guò)億的公司。估值過(guò)億有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是你可能是細分行業(yè)的龍頭。如果你所在的細分行業(yè)沒(méi)有你認為的行業(yè)第一名，我建議大家創(chuàng )造出一個(gè)細分行業(yè)的定義，讓自己被定義為第一名。因為行業(yè)第一一定會(huì )得到溢價(jià)和資源的集中，這個(gè)不管在資本還是其它層面都是一樣。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是粉絲超過(guò)百萬(wàn)。這個(gè)指標并不是指播放量，做短視頻創(chuàng )業(yè)過(guò)于追逐播放量比較容易陷入誤區，真正應該追逐的是用戶(hù)數或者粉絲數，這個(gè)才是公司值不值錢(qián)最關(guān)鍵的點(diǎn)。表面上看起來(lái)我們是做內容創(chuàng )業(yè)，但大家應該借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的思路，我們其實(shí)是在做用戶(hù)，或者經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的。

當你把用戶(hù)變成自己的，才有試錯的資本

一家把用戶(hù)放在第一位的公司通常會(huì )做幾件事情：

第一，搞清楚你的節目是做給什么用戶(hù)看的，有明確的用戶(hù)畫(huà)像和節目定位；

第二，創(chuàng )作出你的用戶(hù)喜歡的內容，或者你能打動(dòng)他的內容，再用推廣、傳播等手段觸及到他；

第三，想辦法引導你的用戶(hù)訂閱、關(guān)注，成為你的粉絲。

當他成為你的用戶(hù)，你需要通過(guò)運營(yíng)讓你的粉絲更多的參與內容創(chuàng )造，幫你形成二次傳播。用戶(hù)之間如果能形成社群關(guān)系，有更強的參與感就更好了?！读_輯思維》、《吳曉波頻道》早年崛起的過(guò)程中，讓會(huì )員形成社群、產(chǎn)生參與感的打法起了很重要的作用。

讓粉絲參與內容創(chuàng )作里面，軍武次位面、關(guān)愛(ài)八卦成長(cháng)協(xié)會(huì )、暴走漫畫(huà)三家做的很好，我把它們的節目創(chuàng )作模式叫PUGC。表面看上去它們是做PGC的公司，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容，但它的很多創(chuàng )作源頭來(lái)自用戶(hù)的貢獻。比如軍武次位面經(jīng)常在它們的微信社區問(wèn)粉絲想看什么，它們的很多粉絲甚至會(huì )自己建模；關(guān)八更不用說(shuō)了，他們的口號是我們不生產(chǎn)八卦，我們只做八卦的搬運工。它的八卦是哪里來(lái)的，六百萬(wàn)小老婆（創(chuàng )業(yè)家&i黑馬注：關(guān)八粉絲昵稱(chēng)）貢獻的。暴漫做了一個(gè)社區，里面的用戶(hù)不斷開(kāi)腦洞，提供素材。

所以讓用戶(hù)大量參與內容創(chuàng )作，內容的二次傳播概率要大得多，如果你再擅長(cháng)一些社區的玩法，落地的活動(dòng)讓粉絲有屬性，有榮譽(yù)感，粉絲跟你之間的關(guān)聯(lián)又不一樣了。

從商業(yè)模式上考量，每一次內容產(chǎn)品做出來(lái)都要想怎么觸及用戶(hù)，怎么賺錢(qián)，是很痛苦的。如果能在做內容的過(guò)程中就不斷把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，讓他喜歡你的內容，成為你的粉絲，關(guān)注你，又通過(guò)運營(yíng)讓用戶(hù)的這種參與感，歸屬感更強，那你就能夠通過(guò)為你的用戶(hù)提供增值服務(wù)和產(chǎn)品，持續賺錢(qián)。比如一條，一開(kāi)始做廣告，接著(zhù)做電商，又開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品，邏輯思維也是不斷改商業(yè)模式，為什么它們還活的很好，粉絲已經(jīng)沉淀了，當你把用戶(hù)變成自己的，你才有了試錯的資本。

用戶(hù)運營(yíng)的重心在哪些平臺？適合用戶(hù)運營(yíng)的平臺需要有四個(gè)特征：第一用戶(hù)體量大。平臺的用戶(hù)體量如果不大，大概率是篩選不出你的用戶(hù)群的；第二這個(gè)平臺用戶(hù)最好是帳號登錄狀態(tài)下訪(fǎng)問(wèn)的，如果 90%用戶(hù)是在非登錄狀態(tài)下訪(fǎng)問(wèn)，你要怎么觸及他，怎么讓他訂閱你的內容，怎么推送內容給他，又怎么為他提供增值服務(wù)；第三最好這個(gè)平臺的用戶(hù)之間有社交關(guān)系。這種關(guān)系的存在會(huì )讓你的內容有二次傳播的可能性；第四如果用戶(hù)綁定了支付，或者綁定支付的用戶(hù)比例比較高會(huì )更好。

核心IP是把內容人格化

現在大家都講IP，但你如果抱著(zhù)做IP的想法做IP，往往做不成IP，你真正要做的是核心IP。

核心IP和IP的區別是什么？如果把飛碟說(shuō)和暴走漫畫(huà)的節目片頭去掉，你能認出哪個(gè)是暴走漫畫(huà)，這就是一個(gè)本質(zhì)的區別。

核心IP有三要素：第一要素是，像漫威一樣，所有內容都有一套清晰的世界觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。漫威的價(jià)值觀(guān)宣揚個(gè)人英雄主義，強調愛(ài)，強調家人，這是美國式的一套價(jià)值觀(guān)，在所有好萊塢大片中這三個(gè)價(jià)值觀(guān)都是貫穿始終的。在這一點(diǎn)上，漫威、王尼瑪和超級英雄是一樣的。所以外在來(lái)看王尼瑪是一個(gè)三俗的胖子，但它的內在三觀(guān)很正，可以調侃，可以開(kāi)玩笑，可以吐槽，可以惡搞，也可以公益，傳遞正能量。

第二，你的內容有沒(méi)有可以承載用戶(hù)情感的核心人設。這個(gè)核心人設的人物性格一定要鮮明，而且不要變，不要想迎合所有人。性格越鮮明，特質(zhì)越強的人，喜歡他的人會(huì )很喜歡，那些說(shuō)不上喜歡，說(shuō)不上討厭的人，基本就是沒(méi)有太多粉絲的人。做公司跟做節目是一樣的，要價(jià)值觀(guān)鮮明。

第三個(gè)要素是這個(gè)核心IP里面會(huì )形成標志性的語(yǔ)言或者動(dòng)作等等。現在內容太海量了，創(chuàng )造一些標志性的，不斷重復或者可被模仿的內容容易被用戶(hù)記憶和傳播擴散。

比如暴漫早期所有節目里面都要說(shuō)一句“荊軻刺秦王”，這是什么意思，到底有什么含義。其實(shí)沒(méi)有含義，但是如果你不搞，用戶(hù)怎么知道是暴漫，怎么記住我。假如有一天暴漫的粉絲之間大家要相互接頭，怎么確認身份，對暗號：“荊軻刺秦王”。

總的來(lái)說(shuō)，核心IP就是把內容人格化，這樣的內容才更好傳播。但是不要為了做IP做IP，要想想能不能打造核心IP，不管我的內容在哪兒，怎樣改頭換面，總讓用戶(hù)有種似曾相識感。

如何更好的進(jìn)行內容傳播？

從電視到視頻網(wǎng)站再到移動(dòng)設備，用戶(hù)的內容獲取渠道復雜多樣，但這三大設備的共同特質(zhì)是：點(diǎn)播化。

過(guò)去幾十年，大家看內容主要通過(guò)電視，但當時(shí)電視都是線(xiàn)性播出，我給你看什么你就看什么，現在這個(gè)生態(tài)環(huán)境像是進(jìn)入了超市，海量覆蓋，這就是平臺環(huán)境下的傳播。

內容的傳播路徑，基本上我們可以總結為，海陸空傳播。

先說(shuō)空。打仗的時(shí)候，空軍的價(jià)值是什么？先轟炸，把能夠打擊敵人的面鋪一遍，炸彈的效率不一定高，因為敵人可能都在掩體里面，但是它一定會(huì )傷害到很多敵人。內容傳播也是一樣，首先要把你的用戶(hù)可能在的平臺，能夠觸及的盡可能觸及到，如果你的發(fā)行渠道只在某一家，你可能會(huì )丟掉很多用戶(hù)。尤其做垂直細分領(lǐng)域的內容一定要做全平臺的分發(fā)，觸及更多用戶(hù)所在的地方，這個(gè)是空。

陸，是要想清楚你的用戶(hù)跟哪個(gè)平臺的用戶(hù)更吻合。如果你做一檔高端知識的內容，今日頭條對你來(lái)講就沒(méi)太大意義。因為它的算法模式是讓用戶(hù)在上面消磨時(shí)間，微信反而是深度閱讀最好的平臺。如果你做知識類(lèi)的內容，視頻網(wǎng)站對你意義也不大，視頻網(wǎng)站上的用戶(hù)大部分是為了滿(mǎn)足娛樂(lè )需求。

陸是攻殲戰，要找到跟你貼合的平臺，在這個(gè)平臺上重點(diǎn)運營(yíng)，或者跟這個(gè)平臺建立更好的合作關(guān)系，更深度的在上面運營(yíng)和撬動(dòng)資源，有重點(diǎn)的陣地作戰。

海，現在這個(gè)年代的傳播，如果想有足夠的影響力，一定要讓用戶(hù)通過(guò)社交平臺有大量的分享，這是水的屬性，傳播，流動(dòng)。通過(guò)社交平臺調動(dòng)用戶(hù)的二次傳播。

好的內容有三個(gè)核心價(jià)值。

第一個(gè)價(jià)值叫入口價(jià)值，如果你是暴漫或者關(guān)八，有很多用戶(hù)一定會(huì )追著(zhù)你看，不管你在騰訊播，優(yōu)酷播，還是愛(ài)奇藝播，某種意義上這就形成了入口，這是判斷好內容的第一個(gè)標準。

第二個(gè)標準叫標簽價(jià)值，用戶(hù)的標簽屬性越強，單用戶(hù)的價(jià)值越高。比如一檔搞笑類(lèi)節目，期均播放量七八百萬(wàn)，它可能根本比不上《熊叔廚房》這樣一檔做給媽媽看的，期均播放量?jì)砂偃f(wàn)的做寶寶輔食節目。為什么？因為《熊叔廚房》這個(gè)節目用戶(hù)的標簽更強，大部分就是媽媽?zhuān)阅笅氲膹V告主就知道，這個(gè)用戶(hù)是我想要的用戶(hù)。

第三個(gè)標準是消費引導價(jià)值。羅輯思維是一個(gè)引導用戶(hù)消費的最好的例子。再比如《爸爸去哪兒》第一季有一期在一個(gè)叫普者黑的小山村錄制，以前普者黑在云南是一個(gè)不知名的小村子，《爸爸去哪兒》那期節目播出之后，第二年普者黑進(jìn)了云南省十大旅游目的地。這個(gè)就是節目對消費引導的能力。

有了這三個(gè)價(jià)值，內容方再實(shí)現盈利就不再是一件困難的事情了。

內容創(chuàng )業(yè)變現的四個(gè)路徑

內容創(chuàng )業(yè)變現有四個(gè)基本路徑。一是做廣告，二是用戶(hù)付費，三是內容電商，四是衍生產(chǎn)品。

什么樣的內容創(chuàng )業(yè)公司能做廣告變現。目前廣告主依然只買(mǎi)頭部。不過(guò)好的一點(diǎn)是，這個(gè)頭部既包括娛樂(lè )內容的頭部，像奇葩說(shuō)、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，也包括垂直頭部，用戶(hù)越精準，價(jià)值越高。

用戶(hù)付費是視頻網(wǎng)站接下來(lái)幾年最大的市場(chǎng)。以愛(ài)奇藝為例，去年愛(ài)奇藝收入體量在90億到100億之間，其中廣告60多億，用戶(hù)付費的會(huì )員收入30億，愛(ài)奇藝的目標是在一年時(shí)間讓會(huì )員付費的體量跟廣告對半分。什么樣的內容能夠吸引用戶(hù)買(mǎi)愛(ài)奇藝的會(huì )員或者單點(diǎn)付費，基本就是影視劇，追劇會(huì )比電影更能吸引新用戶(hù)付費，開(kāi)會(huì )員。

另外這是一個(gè)粉絲的時(shí)代，一定有人會(huì )為宋仲基、羅永浩、羅振宇買(mǎi)單，粉絲變現的概率更大。知識付費也是一個(gè)風(fēng)口。

做內容電商，如果你不是通過(guò)內容把你的用戶(hù)沉淀出來(lái)，那電商往往無(wú)從談起。目前整個(gè)內容電商的邏輯只有兩個(gè)是被證明的，一個(gè)是從視頻網(wǎng)站到用戶(hù)沉淀到微信，再從微信轉化，另外一個(gè)是微博，轉化微博，再用微博轉化，這也是內容電商。比如如涵（創(chuàng )業(yè)家&i黑馬注：網(wǎng)紅電商公司，已掛牌新三板）一年二十幾個(gè)億的銷(xiāo)售額里，有七八個(gè)億是來(lái)自于張大奕。張大奕一年在微博上要貢獻一到兩個(gè)億的廣告費，她的粉絲跟著(zhù)她要買(mǎi)七八億的衣服。

內容衍生品也是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，無(wú)論從產(chǎn)品環(huán)境，平臺環(huán)境，還是從用戶(hù)的付費習慣來(lái)看，這個(gè)空間現在明確的打開(kāi)了。過(guò)去衍生不能做一個(gè)很大的障礙是用戶(hù)會(huì )選性?xún)r(jià)比，如果可以花三十塊錢(qián)在路邊小店買(mǎi)一件迪斯尼的衣服，為什么要花兩百塊錢(qián)去買(mǎi)正品，現在年輕人不是看性?xún)r(jià)比，同道大叔在上海開(kāi)了一個(gè)店，一堆年輕人排隊，就為了買(mǎi)他的公仔。

現在PGU行業(yè)的規模變現還沒(méi)有打開(kāi)。目前通過(guò)火星做發(fā)行和數據業(yè)務(wù)的公司差不多有1400家，但是我們的變現只能幫其中不到一百家做。因為它的規?；儸F現在還很難，我們很難讓廣告主買(mǎi)很多影響力還不夠，到不了頭部或者垂直頭部的內容，但這里面不是沒(méi)有機會(huì )，機會(huì )的實(shí)現需要兩把鑰匙。

第一是數據，當行業(yè)有更加的清晰的、客觀(guān)的、完整的第三方全網(wǎng)數據，廣告主在投放的時(shí)候就有更多的判斷邏輯。廣告主的預算其實(shí)很多，他們很想做內容營(yíng)銷(xiāo)，但是真的不會(huì )做。

第二要有一套投放的邏輯和模型。當年視頻網(wǎng)站的貼片規?；圪u(mài)就是借鑒跟電視一樣的IGRP的售賣(mài)原理和模型。整個(gè)行業(yè)需要在網(wǎng)生內容領(lǐng)域建立一套廣告效果衡量模型，幫助廣告主找到判斷依據，投放什么節目，投多少錢(qián)，會(huì )得到什么樣的效果。

以下為現場(chǎng)問(wèn)答實(shí)錄：

黑馬內容營(yíng)學(xué)員：什么樣的內容播放量級應該對應什么樣的變現體量？另外，現在很多漫畫(huà)內容開(kāi)始轉向三分鐘左右的小視頻，您怎么看待這個(gè)事情？

李浩：第一個(gè)問(wèn)題其實(shí)是分內容的。綜藝內容沒(méi)有千萬(wàn)量級都不太好談客戶(hù)，比如愛(ài)奇藝有三個(gè)級別，愛(ài)奇藝的A級評級期均播放量是一千多萬(wàn)，A+級期均播放量是兩千萬(wàn)，S級期均播放量三千萬(wàn)以上，S級好賣(mài)，A+的能賣(mài)，A級的不容易賣(mài)，這是綜藝。

搞笑的節目，即使期均五六百萬(wàn)的播放量也未必好賣(mài)，因為用戶(hù)群不精準。但反過(guò)來(lái)，像軍武次位面期均三百萬(wàn)就能賣(mài)，因為人群精準，97%的用戶(hù)是男性，40%的用戶(hù)重復訪(fǎng)問(wèn)，有黏性，基本是熱血青年。像汽車(chē)客戶(hù)，游戲客戶(hù)還都愿意追。明白了媽的用戶(hù)也很精準，做母嬰人群，媽媽人群節目期均到兩百萬(wàn)就能賣(mài)了，不同的領(lǐng)域是不一樣的，跟你的領(lǐng)域、人群的精準度、價(jià)值是有關(guān)系的。

第二個(gè)問(wèn)題，你發(fā)現漫畫(huà)改編的內容往往不是走付費模式，基本走免費模式，而且全屏在播，說(shuō)明什么呢？第一抓用戶(hù)，第二養IP。漫畫(huà)類(lèi)的變現路徑是，當內容有了很多的粉絲群和影響力之后通過(guò)改編電影，改編游戲，做衍生品等方式賺錢(qián)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“創(chuàng )業(yè)家”（ID：chuangyejia），作者：李浩，原標題：《內容創(chuàng )業(yè)的黃金十年，估值過(guò)億關(guān)鍵在這兩個(gè)方面》

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