體育旅游是指以觀(guān)看、欣賞和參與體育活動(dòng)為目的的旅行游覽和體驗活動(dòng)，是體育與文化旅游相結合的一種活動(dòng)方式，有參與性、觀(guān)賞性、娛樂(lè )性等特點(diǎn)。體育旅游以體育運動(dòng)資源和一定體育運動(dòng)設施為條件，通過(guò)體育運動(dòng)休閑體驗、體育建筑場(chǎng)館觀(guān)光及賽事觀(guān)賞、體育旅游商品等形式，為消費者在旅行游覽和健身過(guò)程中提供服務(wù)。

體育和旅游都是綠色產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)。近年來(lái)，國家出臺了多項政策，以加快體育和旅游融合發(fā)展，促進(jìn)體育和旅游消費。體育與旅游、文化、會(huì )展、養生、養老、互聯(lián)網(wǎng)、影視、金融、制造業(yè)的融合，在“互聯(lián)網(wǎng)+”“大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新”等國家戰略和大眾旅游時(shí)代背景下，不僅激發(fā)了體育產(chǎn)業(yè)的活力，也為旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新轉型提供了新方向。

產(chǎn)業(yè)鏈包含價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個(gè)維度，體育旅游在這四個(gè)維度相互對接的均衡發(fā)展過(guò)程中，形成了獨具自身特色的產(chǎn)業(yè)鏈。

價(jià)值鏈：休閑文化的精神滿(mǎn)足

近年來(lái)，越來(lái)越多的體育愛(ài)好者加入到“悅跑圈”“騎行隊”“馬拉松比賽”“英超現場(chǎng)助威團”等網(wǎng)絡(luò )社交團體，并曬出自己的戰果。尤其是火爆的“微信運動(dòng)”，掀起了年輕人的走路攀比風(fēng)，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)、體育、旅游三者深度融合發(fā)展的新局面，也反映了體育休閑娛樂(lè )化的趨勢和大眾對健康生活方式的追求。2014年10月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式進(jìn)入國家大力推動(dòng)的新階段。

中國正在進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，觀(guān)光游逐步向休閑度假游轉變，旅游者不只局限于走馬觀(guān)花式的傳統旅游方式，更愿意參與一些能夠促進(jìn)身體健康、恢復體力精力、增強體育鍛煉意識的運動(dòng)休閑項目，如山地運動(dòng)、水上運動(dòng)、冰雪運動(dòng)、高爾夫運動(dòng)以及觀(guān)看大型比賽等。與體育運動(dòng)相關(guān)的旅游休閑體驗以及相關(guān)的裝備及設施建設，將成為“十三五”時(shí)期旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的亮點(diǎn)，以運動(dòng)休閑和娛樂(lè )為特征的體育旅游產(chǎn)品，成為旅游業(yè)轉型升級的新藍海。

運動(dòng)休閑作為旅游市場(chǎng)的一種新產(chǎn)品，是以體育運動(dòng)資源為基礎，以休閑環(huán)境氛圍塑造為依托，通過(guò)各種體育運動(dòng)來(lái)規劃、設計、組合成相關(guān)產(chǎn)品，引起人的消費欲望與需求，進(jìn)而感受體育運動(dòng)樂(lè )趣及大自然情趣的一種新的休閑旅游形式。目前，我國戶(hù)外運動(dòng)休閑逐步形成了東北、華北冰雪運動(dòng)，西北高原沙漠、自駕、騎行、徒步運動(dòng)，華東山水運動(dòng)，中部武術(shù)、山水運動(dòng)，華南水上運動(dòng)、高爾夫球，西南登山、攀巖為特色的運動(dòng)休閑旅游圈。群眾體育、傳統民俗體育、古代體育、現代體育項目等，經(jīng)過(guò)休閑化轉化，都可以成為旅游休閑的新內容，形成休閑旅游的吸引力和收益點(diǎn)。

從消極的讀書(shū)看報看電影等文化活動(dòng)，主動(dòng)的唱歌跳舞等娛樂(lè )活動(dòng)，到積極的超越自我、挑戰惰性的長(cháng)跑登山探險等體育活動(dòng)，正在逐步升級為人們主動(dòng)積極的行為選擇?！奥糜?體育”可以將人類(lèi)單純的游樂(lè )行為升級為挑戰自我的精神升華過(guò)程，通過(guò)體育活動(dòng)參與的超凡體驗和崇拜明星的賽事觀(guān)賞增加游客的黏性，尤其增加重來(lái)率和依賴(lài)性。比如F1賽車(chē)在世界各地的分站賽、世界杯足球賽在各地的輪流展開(kāi)、眾多高山對登山愛(ài)好者的吸引力、著(zhù)名球星參加世界各地賽事的輪流出場(chǎng)等。

一直以來(lái)，美國的文化、旅游、體育在國民生產(chǎn)總值和業(yè)余文化生活中的比例不斷攀升，2012年的統計數字是：美國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為汽車(chē)業(yè)的兩倍、電影業(yè)的7倍，體育贊助收入長(cháng)期超過(guò)文藝贊助收入，體育明星收入與文化藝術(shù)、傳媒影視明星收入旗鼓相當。

企業(yè)鏈：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的利益對接

以戶(hù)外運動(dòng)為領(lǐng)跑的體育旅游，是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在豐富旅游產(chǎn)品體系、拓展旅游消費空間、推動(dòng)全民健身和全民健康深度融合的同時(shí)，還能推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效及培育經(jīng)濟發(fā)展新動(dòng)能、拓展經(jīng)濟發(fā)展新空間。

戶(hù)外運動(dòng)從字面上理解就是在大自然中舉行的項目，我們耳熟能詳的登山、攀巖、懸崖速降、野外露營(yíng)、野炊、定向運動(dòng)、溪流、探險、馬拉松等都屬于戶(hù)外運動(dòng)。戶(hù)外運動(dòng)具有很大的挑戰性、刺激性，在擁抱自然的同時(shí)，挑戰自我。

戶(hù)外運動(dòng)20世紀90年代初進(jìn)入中國，由一群海歸精英經(jīng)過(guò)對國外戶(hù)外運動(dòng)學(xué)習和借鑒后，在國內發(fā)展起來(lái)。那時(shí)的戶(hù)外運動(dòng)主要集中在北上廣一線(xiàn)城市。1992年到2003年，是戶(hù)外運動(dòng)發(fā)展的初級階段，參與者大多為高收入階層、高消費人群，普通大眾參與度較低。

從2003年到2015年，越來(lái)越多的戶(hù)外用品零售商店開(kāi)張，戶(hù)外運動(dòng)俱樂(lè )部也不斷出現，數量逐漸增多，戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)步入發(fā)展快車(chē)道。這一時(shí)期，旅游也開(kāi)始旺盛起來(lái)，人們紛紛背起背包走出家門(mén)。分析京東大數據平臺的消費數據可以發(fā)現：2013年至2015年，運動(dòng)鞋包、健身訓練類(lèi)產(chǎn)品消費比重最大，其次是戶(hù)外產(chǎn)品。

許多體育運動(dòng)比較枯燥，對個(gè)人意志要求較高。以馬拉松為例，要完成全程42.195公里的賽程，只有很少一部分人能夠做到，而且要經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓練。如果把體育運動(dòng)與休閑旅游結合起來(lái)，既可以滿(mǎn)足人們追求身體健康的需求，還可以滿(mǎn)足觀(guān)光、休閑以及增進(jìn)家庭情感的需求，不失為一舉兩得的好模式，這也是國家從政策層面提倡體育旅游發(fā)展的原因之一。

按照國際通行標準，人均GDP達到5000美元時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)會(huì )呈現井噴態(tài)勢，目前中國人均GDP已到8000多美元，但人均體育消費只相當于全球平均水平的1/10。隨著(zhù)消費從生存型向發(fā)展型轉變，未來(lái)體育消費潛力將更大程度釋放。同時(shí)，中國體育消費也在升級，這一點(diǎn)在水上、航空和山地等戶(hù)外運動(dòng)項目上表現得尤為明顯。

當然不是所有的戶(hù)外運動(dòng)都可以與旅游無(wú)縫對接，在選擇能夠融入旅游的體育項目中，定向運動(dòng)是被廣泛看好的。定向運動(dòng)既能鍛煉運動(dòng)機能還能鍛煉生存技能，而且對團隊發(fā)展或者家庭聯(lián)絡(luò )感情也有很大幫助，同時(shí)，定向運動(dòng)趣味性也更強，有娛樂(lè )性，契合“旅游+體育”的特點(diǎn)。

目前，定向運動(dòng)廣泛開(kāi)展于郊野公園等旅游景區，將體育運動(dòng)的魅力和大自然的風(fēng)光相結合，達到1+1>2的效果。馬拉松、越野跑等戶(hù)外項目，成為刺激體育旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。很多地方借助馬拉松、越野跑等戶(hù)外項目，正在打造與本地旅游資源完美融合的體育旅游小鎮。

企業(yè)的直接消費者是顧客，而顧客的社群已經(jīng)成為越來(lái)越龐大而集中的群體，消費的集群性已經(jīng)成為新時(shí)期企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不得不重視的新特點(diǎn)。一些地產(chǎn)社區的人群高度同質(zhì)化乃至單位化，就體現了這一特點(diǎn)。

體育是人類(lèi)社群的重要支撐和依據，美國人將“獨自打保齡球”視為社會(huì )公共生活消退的表征。德國是世界上大眾體育俱樂(lè )部最興盛的國家，1/3的國民加入各類(lèi)體育俱樂(lè )部。北京就有幾千支業(yè)余足球俱樂(lè )部、幾百個(gè)跑團，這些因為體育集成的社群往往具有極大的黏性，是旅游市場(chǎng)應該重視的重要團體客戶(hù)。西班牙巴塞羅那俱樂(lè )部6萬(wàn)會(huì )員就通過(guò)俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的服務(wù)，到世界各地觀(guān)賽和參與俱樂(lè )部其他項目，如籃球、游泳、網(wǎng)球等消費。德國拜仁慕尼黑一個(gè)俱樂(lè )部就有1000種以上標志產(chǎn)品，極大地帶動(dòng)了球迷的消費。

一旦旅游機構將團隊旅游的目標聚焦在體育社群營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì )極大節約營(yíng)銷(xiāo)成本，并獲得極大的持續效應。

供需鏈：合作門(mén)檻的技術(shù)壁壘

江蘇是體育大省，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在全國處于領(lǐng)先地位。2015年，江蘇省折算的體育產(chǎn)業(yè)GDP為818億元，占全省GDP的1.17%。雖然這個(gè)比重不大，但江蘇經(jīng)濟發(fā)達，GDP總量很大，因此這個(gè)數字在全國是排在前列的。江蘇的體育產(chǎn)業(yè)有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)：并不只依賴(lài)于制造業(yè)，還包括貿易、體育競賽表演、培訓等，是一個(gè)比較均衡的產(chǎn)業(yè)體系。

江蘇體育在發(fā)展過(guò)程中涌現出很多新點(diǎn)子，其中不能不提的是體育健康特色小鎮的建設。2016年10月召開(kāi)的江蘇體育產(chǎn)業(yè)大會(huì )上，江蘇首批8個(gè)體育健康特色小鎮宣布啟動(dòng)建設，包括儀征市棗林灣生態(tài)園、江陰市新橋鎮、南京市湯山溫泉旅游度假區、淮安市淮安區施河鎮、溧陽(yáng)市上興鎮、南京市高淳區椏溪鎮、宿遷市湖濱新區曉店鎮、昆山市錦溪鎮等。

南京湯山原來(lái)就是一個(gè)“溫泉+旅游”的小鎮，體育資源也很豐富，慢行系統、賽事的引入，還有奧特萊斯這樣的商業(yè)形態(tài)，綜合而成“旅游+體育”的模式。江陰的新橋鎮是一個(gè)以推廣馬文化、馬術(shù)項目運動(dòng)來(lái)進(jìn)行建設的小鎮，目前關(guān)于馬文化的展示在全世界處于領(lǐng)先水平。儀征的棗林灣有運動(dòng)休閑的生態(tài)公園和體育公園，也有很多體驗項目，比如汽車(chē)的越野試駕等，非常有吸引力?；窗彩┖右郧白龈鞣N各樣的教具、幼兒體育用品等，于是就以制造為主，但也能夠通過(guò)制造業(yè)服務(wù)周邊，包括昆山錦溪也有類(lèi)似的制造業(yè)，是“體育+制造”。南京浦口老山近期搞了個(gè)庫珀有氧中心，所提倡的有氧運動(dòng)內涵與中國古代的養生有相通之處，是“體育+養生”。另外還有“體育+賽事”，比如足球小鎮等?？偠灾?，江蘇目前的體育健康特色小鎮形態(tài)各異，不是千篇一律。

這些小鎮有很好的基礎和發(fā)展愿望，發(fā)展不是從零開(kāi)始。建設體育健康特色小鎮是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，如果只有硬件沒(méi)有軟件，小鎮的興奮點(diǎn)不多，人氣不旺，還是活躍不起來(lái)。比如當地建了體育公園，就可以引入賽事。今年的國際沙排比賽安排在了南京湯山，那里會(huì )建一個(gè)很漂亮的沙排比賽場(chǎng)，到時(shí)候全世界20余支球隊會(huì )到那里比賽。這樣一來(lái)，原有的旅游休閑溫泉小鎮又增加了體育元素，這種注入可能比資金上的補貼更加重要。

按照規劃，2025年，江蘇體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出要達到7200億元，此外江蘇還增加了一個(gè)附加指標，體育服務(wù)業(yè)要達到3600億元，要占到50%左右。體育健康特色小鎮的培育旨在給廣大健身群眾增加一個(gè)載體，提供更好的服務(wù)。江蘇希望通過(guò)幾年的建設，外地游客都可以在江蘇很容易找到有體育特色的小鎮去參與、去感受。

實(shí)際上，產(chǎn)品創(chuàng )新能力一直考驗著(zhù)旅游市場(chǎng)，體育賽事的多元化和其背后持續的文化熱潮，為體育旅游產(chǎn)品開(kāi)辟了一個(gè)全新領(lǐng)域。各種賽事的郵票、紀念幣、招貼畫(huà)、宣傳冊、吉祥物等組成的體育文化產(chǎn)品，為游客提供了廣闊的選擇余地。在奧運會(huì )和世界杯的巨大收入中，雖然這些產(chǎn)品的產(chǎn)值占比不高，通常為10%左右，但卻成為吸引眾多球迷奔赴比賽地的重要動(dòng)力。而且，賽事的各地輪換帶來(lái)相關(guān)產(chǎn)品更新，比賽密度和頻度越來(lái)越緊湊，這些都為觀(guān)賽旅游提供了巨大商機。

空間鏈：聯(lián)通便利的消費分享

精品旅游線(xiàn)路的設計和開(kāi)發(fā)，是旅游業(yè)的一個(gè)重要的增長(cháng)點(diǎn)，而體育賽事分站和系列的特點(diǎn)，各地依托山形地貌、氣候地理、歷史傳統、文化風(fēng)俗等組織的體育賽事，恰好為吸引客流和增強吸引力，提供了想象空間。

北京市門(mén)頭溝區妙峰山鎮擔禮村位于妙峰山山腳，依據當地自然條件，近年來(lái)，擔禮村確定了以特色農業(yè)和休閑旅游業(yè)為主體的經(jīng)濟發(fā)展思路。龍風(fēng)嶺水土保持示范園、古山村采摘園、垂釣園等已經(jīng)取得很好效益。鑒于妙峰山已自然形成騎行愛(ài)好者的聚集地，擔禮村正在把該地區打造成為北京市最專(zhuān)業(yè)化的騎行基地，根據騎行愛(ài)好者的需求，提供自行車(chē)管理、餐飲休閑、運動(dòng)急救等全方位配套服務(wù)，把妙峰山地區有序發(fā)展為騎行愛(ài)好者的樂(lè )園，進(jìn)而推動(dòng)當地經(jīng)濟的發(fā)展。

每年9月22日是世界無(wú)車(chē)日，2016年第16個(gè)世界無(wú)車(chē)日之際，妙峰山舉辦了北京奧林匹克（俱樂(lè )部）歡樂(lè )騎行小鎮擔禮基地授牌儀式，北京市自行車(chē)運動(dòng)協(xié)會(huì )、北京市奧林匹克文化促進(jìn)會(huì )和擔禮村簽署了共建騎行基地的協(xié)議。北京市自行車(chē)協(xié)會(huì )負責人曾表示，奧林匹克騎行小鎮是國內第一個(gè)奧林匹克俱樂(lè )部成員，而妙峰山的騎行環(huán)境是北京乃至全國數一數二的，但這里的路上大車(chē)較多，存在安全隱患等問(wèn)題，有了擔禮騎行基地之后，騎友們可以完全沒(méi)有后顧之憂(yōu)，全身心投入到騎行中，從而獲得最大的騎行快樂(lè )。這是一個(gè)正在實(shí)施的案例，圍繞服務(wù)騎游者可以發(fā)展出系列產(chǎn)業(yè)。

國內興起的馬拉松熱，也為各地按照比賽地點(diǎn)和時(shí)間安排旅游線(xiàn)路提供了機遇?，F在，每年出國參加馬拉松賽事的國人有幾千人，促使一批服務(wù)企業(yè)誕生，僅倫敦馬拉松賽事組委會(huì )就在中國接受6家公司的報名服務(wù)。

據統計，全世界足球迷超過(guò)5億人，與足球相關(guān)的各類(lèi)人士超過(guò)10億人，世界體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的40%與足球相關(guān)，僅僅為世界各地的足球迷安排觀(guān)賽，就是一筆極其可觀(guān)的收益。

在一個(gè)地區的賽會(huì )制賽事，也可以為游客在觀(guān)賽之余的游覽活動(dòng)提供套餐式服務(wù)，使賽地的旅游資源得到深入開(kāi)發(fā)，比如借助體育賽事、體育展覽、體育會(huì )議等安排國外體育場(chǎng)地考察和旅游參觀(guān)等。根據測算，體育在美國旅游業(yè)中的貢獻率為21%。根據我國相關(guān)部門(mén)的統計，到2020年，我國的體育旅游總人數將達到10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模將突破1萬(wàn)億元。

* 本文來(lái)源：中國旅游報，原標題：從產(chǎn)業(yè)鏈整合視角看“旅游+體育”深度融合。

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