本篇分享從“一條主線(xiàn)”和“三個(gè)方面”來(lái)概括全文。何謂一條主線(xiàn)？預定前、入住中、退房后的客源轉換為主線(xiàn)；何謂三個(gè)方面?

1、OTA客源轉換前必須要維系好酒店客人需要做好哪幾點(diǎn)？

2、為什么說(shuō)OTA的人群普及覆蓋面之廣；其優(yōu)勢之大，不是你我就可以阻擋的。

3、如何在MTA時(shí)代通過(guò)我們的銷(xiāo)售技巧合理的將OTA客源進(jìn)行轉換？

收益管理專(zhuān)家胡質(zhì)健老師如是說(shuō)：酒店與OTA是既合作又是競爭的關(guān)系，存在著(zhù)一定程度上的博弈。酒店要在博弈中取勝，要做的工作很多。在價(jià)格管理方面，必須堅持一條基本原則，即價(jià)格一致，也就是堅持在公開(kāi)的渠道上，直接渠道與間接渠道保持一致，讓顧客無(wú)論在直接還是間接渠道，價(jià)格都一樣。這樣，不同渠道在客源方面的競爭才是相對公平的競爭。顧客選擇哪個(gè)渠道，主要取決于哪個(gè)渠道更方便、安全，預訂的體驗度更好等，而不是比拼價(jià)格。

所以說(shuō)OTA客源合理的引流不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，也不僅僅是一個(gè)開(kāi)始，更是一個(gè)循環(huán)重復的過(guò)程，在重復循環(huán)這個(gè)過(guò)程中我們必須要要做好基本功，否則一切的付出就如竹籃打水。要維系好酒店客人還需要做好以下七點(diǎn)：

1.從滿(mǎn)意（標準化服務(wù)）+驚喜（個(gè)性化服務(wù)）的服務(wù)著(zhù)手積累提高客人滿(mǎn)意度

客人的忠誠是通過(guò)提供超出客人期望的價(jià)值來(lái)實(shí)現的。如果客人對酒店的產(chǎn)品不滿(mǎn)意，客人的基本期望值都得不到滿(mǎn)足，建立客人忠誠就沒(méi)有了基礎。建立客人忠誠的前提是要讓客人滿(mǎn)意。讓客人滿(mǎn)意，還必須提供最基本的服務(wù)，這包括服務(wù)人員的態(tài)度、職業(yè)素養、酒店對客人投訴的反應、酒店對客人的尊重的同時(shí)還要時(shí)刻關(guān)注客人潛在需求，行為動(dòng)線(xiàn)需求，重視網(wǎng)絡(luò )的好評/差評，觀(guān)察競爭對手線(xiàn)上評價(jià)+線(xiàn)下運營(yíng)收集有價(jià)值信息。

2.靈活利用科學(xué)的收益價(jià)格管理策略

客人價(jià)值是客人維系其他因素的基礎，而和客人價(jià)值關(guān)系最密切的莫過(guò)于價(jià)格了，在同質(zhì)化競爭越來(lái)越明顯的環(huán)境下，如果靈活利用收益價(jià)格管理策略，并不是盲目降價(jià)，也不是跟風(fēng)漲價(jià)和其他的競爭對手大打價(jià)格戰。

3.通過(guò)合理／合適的方式加大客人選擇競爭對手成本

加大客人選擇競爭對手成本是防止客人流失重要手段，讓客人不來(lái)本酒店消費是客人的損失的心理。首先要努力提高客戶(hù)價(jià)值，特別是使得本酒店的客人通過(guò)和競爭對手酒店的橫向比較，感到自己在本酒店得到的價(jià)值高于其它酒店，這是轉移成本的基礎。例如：會(huì )員積分兌換禮品、為忠實(shí)客人提供專(zhuān)用布草、專(zhuān)用洗護產(chǎn)品、會(huì )員線(xiàn)下活動(dòng)、客戶(hù)生日答謝、親子家庭入住布置、房間個(gè)性布置、會(huì )員免費下午茶、客人的尊稱(chēng)，個(gè)性化服務(wù)等。

4.建立客人的信任感，用真誠的服務(wù)來(lái)?yè)Q取客人的忠誠

筆者保留對周末或國家法定節假日的漲價(jià)，不僅在線(xiàn)上漲價(jià)，線(xiàn)下也跟著(zhù)漲價(jià)這種漲價(jià)策略，有錢(qián)不賺會(huì )被認為是“傻瓜”，但從酒店的長(cháng)遠利益出發(fā)，從建立客人忠誠出發(fā)，不賺眼前的小錢(qián)，而求客人的長(cháng)期穩定，不但不是“傻瓜”，還是一種高明之舉，一種真誠為客人著(zhù)想的好做法。

5.滿(mǎn)意驚喜的服務(wù)是建立客人忠誠度的重要手段

使用過(guò)某某PMS的伙伴應該知道，在辦理入住時(shí)掃描客人身份證件如遇當天日期與客人身份證上的月日吻合的話(huà)，系統會(huì )自動(dòng)彈出提醒客人生日的字樣，或是可以為某某客人設置入住提醒等溫馨提示，提示前臺員工特別注意跟進(jìn)注意事項，這時(shí)候跟進(jìn)后續的對接服務(wù)總能夠使客人感到驚喜和親切感。又例如客房電視機上的屏顯姓氏歡迎入住及天氣預報提醒、歡迎信、歡迎水果、歡迎禮，相片的展示等，在建立客人忠誠度時(shí)還需要適時(shí)的回訪(fǎng)關(guān)心客人，聽(tīng)取客人的意見(jiàn)在合理化的基礎上進(jìn)行改善，客人即使有某些意見(jiàn)在我們真誠的服務(wù)；良好的態(tài)度上也不會(huì )輕易離我們而去。

6.建立或是整合CRM，把客人維系的工作應該常態(tài)化進(jìn)行管理

某酒店集團/公司，特別是國際品牌的酒店集團的CRM管理相對來(lái)說(shuō)還是成熟些，對于國內的單體酒店以及連鎖酒店是非常欠缺的?？腿藱n案的收集是一個(gè)長(cháng)期不間斷的工作，必須及時(shí)采集及時(shí)更新客人的有關(guān)信息，利用PC端或者移動(dòng)端的手段實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，在酒店總機／前臺為客人辦理預定信息時(shí)，盡可能的收集客人需求或潛在需求信息錄入到客戶(hù)檔案中，在沒(méi)有健全完善的CRM管理系統等酒店來(lái)說(shuō)，酒店管理人員如何建立電子版的客戶(hù)檔案管理呢？筆者在一線(xiàn)的工作經(jīng)歷以及在日常運營(yíng)管理中，在與大量的客人交流中的到的經(jīng)驗總結：做為酒店管理人員應當多思考客人到店前-住店中-離店后的動(dòng)線(xiàn)，以此分析“設計出客人滿(mǎn)意加驚喜的服務(wù)”從而使得酒店良好口碑得到傳播。我們在收集這類(lèi)信息應當從哪些方面下功夫呢？

例如：客人的常規信息，如名字/電話(huà)/名族/地址/喜好等，而我們需要更近一步完善該客人入住天數/次數/入住房型分析/朝向分析/喜好分析/睡眠分析/健康分析/淋浴分析/日常用品分析/飲食分析/辦公分析/訪(fǎng)客分析/地區分析/各營(yíng)業(yè)點(diǎn)消費習慣分析/支付分析/性格分析/朋友分析/穿著(zhù)分析/紀念日分析/出行分析，等等。在日?？腿司S系中通過(guò)CRM管理的有效數據作為對客人維系工作決策的參考依據，制定策略，采取手段，積極主動(dòng)地開(kāi)展客人維系工作。

7.在劃分市場(chǎng)和鎖定目標群體時(shí)要做到點(diǎn)面結合

根據客人所帶來(lái)的利潤將全部客人分成高利潤、中利潤、低利潤及無(wú)利潤四組。高利潤組應是酒店關(guān)注的焦點(diǎn)。根據酒店定位鎖定與之匹配的目標群體，應當在持續的經(jīng)營(yíng)過(guò)程當中不斷對優(yōu)質(zhì)客人或是協(xié)議單位下工夫建立忠誠度為重點(diǎn)，酒店應該著(zhù)眼與所服務(wù)的客人，只有明確自己的客人，實(shí)行專(zhuān)業(yè)細致的管理，酒店才能實(shí)現贏(yíng)利的目的。高利潤或是優(yōu)質(zhì)客人就是所謂的點(diǎn)，面指的是所有的客人。龐大的基礎客人群體構筑起酒店的客戶(hù)群的重要基礎，建立客人忠誠必須以服務(wù)、產(chǎn)品、口碑來(lái)穩定這些客戶(hù)。

為了客觀(guān)的對OTA進(jìn)行理性的分析為什么說(shuō)它的優(yōu)勢我們是無(wú)法阻擋的，筆者查看了2015年幾大OTA的財報數據顯示，攜程2015年住宿預訂收入同比增長(cháng)44%，攜程旅行App累計下載量超10億；其中以酒店無(wú)線(xiàn)預訂為例均值占比達到了75%-80%以上，攜程在全球200個(gè)國家和地區與近80萬(wàn)家（國內約35萬(wàn)家）酒店建立了長(cháng)期穩定的合作關(guān)系向超過(guò)2.5億會(huì )員提供集無(wú)線(xiàn)應用、酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內的全方位旅行服務(wù)。目前，眾薈推出了“入住通”產(chǎn)品，并與國內12家PMS廠(chǎng)商簽訂了戰略合作協(xié)議，這些廠(chǎng)商占據了國內PMS市場(chǎng)70%以上的份額。眾薈要以住后數據為基石，聯(lián)合行業(yè)內領(lǐng)先的OTA和PMS供應商，打通行業(yè)住前、住中、住后數據，建立行業(yè)的大數據生態(tài)環(huán)境。藝龍旅行網(wǎng)總運營(yíng)支出占凈收入從2014年的100%升至2015年的161%，藝龍移動(dòng)客戶(hù)端應用的累計下載量達到了約4.9億。其中以酒店無(wú)線(xiàn)預訂為例均值占比達75%以上；目前，藝龍來(lái)自移動(dòng)端的住宿訂單量在高峰日已超過(guò)18萬(wàn)單。藝龍旅行網(wǎng)可提供全球200多個(gè)國家超過(guò)50萬(wàn)家（國內32萬(wàn)家）酒店、公寓、客棧的預訂服務(wù)。有超過(guò)7.5萬(wàn)家酒店和客棧，使用藝龍投資的公司開(kāi)發(fā)的基于云端和支持多外部設備的免費“云掌柜”和“住哲”酒店庫存管理系統。去哪兒網(wǎng)2015年全年酒店收入為14.729億元人民幣，同比增長(cháng)324.1%，2015年全年無(wú)線(xiàn)收入為29.480億元人民幣，占總營(yíng)收的70.7%，2015年全年銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費用為26.716億元人民幣，較去年同期增長(cháng)199.9%，去哪兒的無(wú)線(xiàn)化，也保持著(zhù)業(yè)內優(yōu)勢地位，去哪兒網(wǎng)已正式推出面向客棧商戶(hù)的“客滿(mǎn)滿(mǎn)”智能房態(tài)管理系統。

以占據本地團購用戶(hù)為霸主的美團其用戶(hù)數超過(guò)2個(gè)億，團購覆蓋城市數超1100個(gè)。團購市場(chǎng)份額超62%，移動(dòng)端交易占比95%，年度活躍買(mǎi)家數1.3億。2014年美團酒店交易額為55億元，年間夜量達到4500萬(wàn)，美團2015上半年交易470億,移動(dòng)占比95%，美團已是國內最大的移動(dòng)端酒店預訂平臺。

縱觀(guān)各移動(dòng)端的預訂占比在穩步增加，特別是在節假日，移動(dòng)端更是用戶(hù)預訂的重要渠道之一，幾大OTA大鱷都表述將繼續執行專(zhuān)注于移動(dòng)住宿的戰略，持續在移動(dòng)產(chǎn)品，技術(shù)團隊和移動(dòng)端用戶(hù)獲取上增加投入，筆者認為當我們還在沉溺于如何與OTA抗衡博弈的時(shí)候，各大OTA已經(jīng)從傳統的OTA轉型成為MTA（移動(dòng)旅游供應商）。

展望2017年，移動(dòng)旅游市場(chǎng)預計仍將快速發(fā)展，市場(chǎng)競爭也將進(jìn)一步加劇，但與以往不同的是，企業(yè)間圍繞移動(dòng)端的競爭將不再聚焦于“量”，而是會(huì )轉向如何提升有效用戶(hù)轉化率、如何提高用戶(hù)粘性以及增強用戶(hù)忠誠度。酒店自建直銷(xiāo)渠道的時(shí)間、技術(shù)、資金成本都不是我們能承受的，去哪兒、攜程這等巨頭多年積累的技術(shù)基礎，也不是中小品牌花幾百萬(wàn)耗時(shí)二三年就能趕上來(lái)。目前中小酒店品牌面臨現狀是：自建直銷(xiāo)渠道時(shí)間長(cháng)，成本高，而且效果不佳；不自建直銷(xiāo)渠道又擔心傭金上漲的時(shí)候，面對OTA毫無(wú)還手之力。很多業(yè)內朋友會(huì )說(shuō)，保持直銷(xiāo)渠道的性?xún)r(jià)比最高，就可以應對OTA的沖擊。筆者只是想提醒保持這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的朋友，客戶(hù)眼中的性?xún)r(jià)比，可不只是酒店房間價(jià)格以及你的那點(diǎn)酒店入住積分。對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，不管是OTA還是酒店，其核心目標都是為了實(shí)現自身的整體收益最大化。這一點(diǎn)，導致了OTA和酒店必然會(huì )進(jìn)行博弈，以便最大化其收益。在博弈過(guò)程中，OTA最希望看到的，是自己的流量變得越來(lái)越有價(jià)值。因此，OTA會(huì )不斷要求酒店給予更好的價(jià)格和產(chǎn)品政策，以提高其流量轉化能力;會(huì )不斷要求酒店給予更高的傭金比例，以提高其流量收益能力。而酒店為了保護自己的傭金議價(jià)能力和盈利空間，勢必不希望對OTA產(chǎn)生太大的依賴(lài)性，因而在保護價(jià)格體系、平衡多分銷(xiāo)渠道、自建直銷(xiāo)渠道等方面會(huì )進(jìn)行不懈努力，各大OTA要求獨家合作、最低價(jià)產(chǎn)品，不斷掠奪酒店定價(jià)權，而OTA之間的價(jià)格戰和各種返現手段，沖擊了酒店自身的價(jià)格體系和直銷(xiāo)體系，給酒店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大的困擾。在強大的OTA面前它的優(yōu)勢，單憑單體店或是連鎖酒店就目前而言我們完全無(wú)法阻擋的。

OTA本身就是一個(gè)連接客人與酒店的橋梁，憑借著(zhù)強大的營(yíng)銷(xiāo)能力，豐富的產(chǎn)品信息，便捷的預定方式，快捷的支付手段以及有保證的賠付政策聚集了眾多的會(huì )員，而觸網(wǎng)能力正是傳統酒店所缺乏的，OTA正好彌補了這方面的不足，不僅給酒店帶來(lái)眾多客源，也成為酒店的品牌營(yíng)銷(xiāo)、展示推廣渠道。其中也出現了OTA的價(jià)格倒掛，價(jià)格紊亂，為爭搶市場(chǎng)OTA直接在門(mén)店爭搶酒店客源、OTA市場(chǎng)推廣員之間大打出現的事件屢見(jiàn)不鮮。

拒絕OTA是需要酒店在擁有一整套完整的會(huì )員體系和直銷(xiāo)渠道之后才能做到的，OTA平臺強大的技術(shù)及服務(wù)體系是多數酒店無(wú)法具備的，酒店唯一能過(guò)做的是，抓住分銷(xiāo)渠道引流來(lái)的客源，將線(xiàn)上的客源轉化為會(huì )員。運作一個(gè)好的會(huì )員項目，需要有穩定成熟的數據平臺做為支持從而進(jìn)行CRM管理以及會(huì )員活動(dòng)開(kāi)展為導向，同時(shí)需要有經(jīng)驗的管理者保證數據的完整性和干凈性，從而可以使將線(xiàn)上的OTA客源轉化順暢地運作。

就這些問(wèn)題上我們根據一條主線(xiàn)（定前、入住中、退房后的客源轉換）來(lái)分享一下如何通過(guò)實(shí)際的操作在保持與OTA良好的合作前提下合理的進(jìn)行客源轉換。根據筆者的接待經(jīng)驗以及走訪(fǎng)各代表性酒店的酒店負責人以及一線(xiàn)操作員工總結了預定前的客人分類(lèi)為：

1、電話(huà)咨詢(xún)酒店地理位置/電話(huà)咨詢(xún)訂房的客人；

2、自來(lái)散客前臺咨詢(xún)OTA訂房的客人；

3、客人前臺明確表達計劃通過(guò)OTA訂房的客人；

4、已經(jīng)通過(guò)OTA下訂單的預定客人；

5、已經(jīng)通過(guò)OTA下訂單的預付客人；

6、已經(jīng)通過(guò)OTA下訂單的擔?？腿?；

7、已經(jīng)通過(guò)團購支付房款的客人；

1-3類(lèi)客人因沒(méi)有通過(guò)OTA進(jìn)行預訂下單，對于酒店來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的引流機會(huì )，當然引流的話(huà)術(shù)是必不可少的，這也墊定是否能夠引流成功的基礎。筆者走訪(fǎng)和觀(guān)察多家酒店前臺員工面對這三類(lèi)客人的處理回復：“您可以在OTA上預定”，“如果您不通過(guò)OTA來(lái)預定，在前臺現付的話(huà)，您是不可以享受網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)惠價(jià)格的”，如果您是業(yè)主或者老板，是不是恨不得把這些員工回爐培訓再上崗呢？如今OTA的傭金已經(jīng)上調到10-15%比例不等，一年下來(lái)把這帳算一算還是不小的。

4-7類(lèi)客人因已經(jīng)通過(guò)OTA預定，為了遵守契約精神原則上是不建議進(jìn)行引流。

入住中的客人分類(lèi)為：

1、原通過(guò)OTA預定；行程計劃外需續房的客人；

2、原通過(guò)OTA預付；行程計劃外需續房的客人；

3、原通過(guò)OTA擔保；行程計劃外需續房的客人；

4、原通過(guò)團購，行程計劃外需續房的客人；

為了加大對OTA客人合適且合理的引流，酒店在客房／大堂／公共區域的宣傳單頁(yè)、宣傳廣告方面的精心制作恰到好處的擺放，特別突出不成為酒店的協(xié)議／會(huì )員就是你的損失的意境，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò )客人的同時(shí)，一定要自建自身渠道的優(yōu)勢，通過(guò)這種優(yōu)勢以及良好的服務(wù)吸引客人自愿加入到自建渠道。在處理這3類(lèi)續住客人時(shí)，筆者也經(jīng)常聽(tīng)到“您只要直接在網(wǎng)絡(luò )預付就可以了”，“您只要提供券號給我就可以”，“您是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )預訂的，如果您還需要續住的話(huà)，需要在網(wǎng)絡(luò )上重新下預訂單”，而不是咨詢(xún)客人選擇需求，建議選擇方式。

退房后的OTA客源轉換主要是針對以上類(lèi)別客人為主，凡通過(guò)OTA方式入?。朔吭谇芭_前臺辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)過(guò)培訓合格的前臺工作人員對以上客人進(jìn)行引流及轉換。

下面讓我們來(lái)看一張經(jīng)過(guò)16年為期半年針對不同檔次標準的酒店的數據跟蹤調查取樣結果，選取以四星級酒店做為分享案例進(jìn)行分享，對于酒店是否需要重視對OTA線(xiàn)上客源引流做一個(gè)思考。

*本文轉載酒店焦點(diǎn)資訊，原文鏈接：《出招：為什么OTA客源合理轉換那么重要？丨干貨實(shí)操分享》

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