途家近日宣布全面進(jìn)軍日本市場(chǎng)，成立于2016年4月的日本途家打頭陣。途家目前是中國在線(xiàn)短租第一梯隊企業(yè)，2016年在線(xiàn)房源數達43萬(wàn)套，九成以上是中國用戶(hù)，日本途家的目標客戶(hù)群體即為赴日的中國游客。

此前，途家在海外的業(yè)務(wù)多依托于HomeAway、Roomorama等合作企業(yè)，此次日本市場(chǎng)則是途家在海外布局的起始點(diǎn)。海外的首站定為日本，途家無(wú)疑是看重了日本在民宿發(fā)展上的巨大潛力，但是這一潛力同樣吸引了其他玩家，途家要面臨著(zhù)多方競爭，其中Airbnb無(wú)疑是最大的威脅。Airbnb已經(jīng)成為全球在線(xiàn)短租的領(lǐng)導者，隨著(zhù)trips上線(xiàn)，Airbnb向旅游綜合服務(wù)轉變，以更多樣的產(chǎn)品加深與業(yè)主、用戶(hù)群體的聯(lián)系。面對強勢的Airbnb，日本途家將面臨哪些挑戰？

一、途家為什么進(jìn)軍日本？

1、看重中國赴日游客的利好市場(chǎng)機會(huì )

作為亞洲頂級目的地，日本對全世界游客的吸引力一直很強，近年來(lái)赴日游客更是呈不斷上升趨勢，市場(chǎng)需求旺盛。根據日本國家旅游局數據，2016年日本接待國際游客2400萬(wàn)人次，據預測，隨著(zhù)2020年?yáng)|京奧運會(huì )的臨近，日本旅游人數屆時(shí)有望達到3500萬(wàn)人。

受益于旅游大市場(chǎng)的利好，日本住宿市場(chǎng)水漲船高，呈高速增長(cháng)趨勢，其中中國游客增長(cháng)無(wú)疑最受矚目。隨著(zhù)中國人均收入增長(cháng)帶來(lái)的出境需求增長(cháng)，中國赴日游客呈現不斷增長(cháng)態(tài)勢。2015年，赴日旅游中國游客達449萬(wàn)人次；2016年赴日中國游客數量達 637 萬(wàn)人次，在日本國際游客中占比約26%，并持續呈現高速增長(cháng)的態(tài)勢。旅日中國游客人數雖然只占1/4，但全年消費總額卻占41%，約800億人民幣。

日本整體的游客數量處于上升趨勢，尤其是中國游客無(wú)論是從數量上還是消費能力上都表現強勁，需求的增加促使資源配置，途家坦言，日本途家的目標群體就是赴日游的中國游客。

2、日本酒店供給不足，民宿市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大

面對不斷增長(cháng)的游客數量，日本酒店呈現出供應不足的局面。據邁點(diǎn)旅游研究院報告，日本酒店入住率平均高于80%，同時(shí)酒店單間夜高達3000元人民幣左右。以東京來(lái)說(shuō)，其酒店空房率比巴黎、香港和紐約這些旅游大城市更低。酒店高昂的價(jià)格和緊俏的房間數量給了民宿良好的發(fā)展機會(huì )。

對比日本閑置住宅和已開(kāi)發(fā)的民宿數，可發(fā)現民宿開(kāi)發(fā)的存量基礎良好。根據2016年數據，日本的總住宅數為6063萬(wàn)戶(hù)，其中閑置的住宅高達820萬(wàn)戶(hù)。僅僅在東京，就有8.17萬(wàn)戶(hù)閑置住宅，大阪也高達6.79萬(wàn)戶(hù)。而2016年日本所有住宿平臺上的房源約合10萬(wàn)套，遠遠小于閑置住宅數。雖然由于地理位置、硬件設施、運營(yíng)等因素閑置住宅中很大部分不能開(kāi)發(fā)成民宿，但是高存量的情況仍然為日本民宿未來(lái)的增長(cháng)提供了廣闊的空間和可能性。

3、日本民宿業(yè)態(tài)成熟，市場(chǎng)基礎良好

日本有“民宿教父之國”之稱(chēng)，民宿發(fā)展歷史長(cháng)，鮮明的特色性、文化內涵也吸引了眾多游客。在途家近期發(fā)布的2017春節旅行公寓民宿數據顯示，今年春節在港澳臺及海外熱門(mén)公寓民宿目的地中，大阪、東京分別進(jìn)入前三和前十名。

供需市場(chǎng)的良好表現成為在線(xiàn)短租企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的基礎。日本酒店供應不足、可開(kāi)發(fā)民宿存量多、鮮明的特色以及日本民宿較成熟的發(fā)展業(yè)態(tài)為在線(xiàn)短租企業(yè)進(jìn)入帶來(lái)了機會(huì )，看來(lái)途家的布局的確經(jīng)過(guò)深思熟慮。但如此明顯的機遇不僅僅是途家盯上了，國際在線(xiàn)短租巨頭Airbnb早已下手，途家此次擴張雖盡量避免與Airbnb正面競爭，但未來(lái)的爭奪依然不可避免。

二、未來(lái)途家要挑戰Airbnb，還需過(guò)三關(guān)

1、房源擴張的規?；?/strong>

Airbnb進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)間較早，在2015年時(shí)房源就已超過(guò)了3.5萬(wàn)間，途家的目標是到2020年在日本的可預訂合法房源達到至少5000家。但同時(shí)，途家也面臨極大的挑戰。

根據政策，日本途家將成立直營(yíng)房源管理公司，動(dòng)員房東將公寓以及閑置房屋變成民宿，或進(jìn)行收購成為自營(yíng)住宿設施。途家在中國采用自營(yíng)+平臺的模式，房源結構呈現多樣化，既有來(lái)自開(kāi)發(fā)商的，也有合作開(kāi)發(fā)、商戶(hù)和房東自營(yíng)的，途家表示隨著(zhù)日本市場(chǎng)的發(fā)展，日本途家未來(lái)會(huì )逐步向國內模式靠攏。而Airbnb是完全的平臺模式，房源結構單一，全部是個(gè)人房源。

2016年12月，日本國土交通省和厚生勞動(dòng)省決定將民宿的年度營(yíng)業(yè)天數上限設定為180天，民宅可在法律規定的上限天數內向地方政府提出申請進(jìn)行營(yíng)業(yè)。但是在授權、裝修等方面仍具有相對較高的要求。按照目前的民宿法條例的規定，民宿的經(jīng)營(yíng)者必須得到整棟樓50%以上的業(yè)主簽字才允許建設，而且必要的裝修費用需在50萬(wàn)日元左右，一戶(hù)建（別墅）的許可所需的裝修費用要在100萬(wàn)日元左右等。日本途家的直營(yíng)房源管理公司避免了政策上的沖突，而Airbnb上的房源可能就沒(méi)那么立得住腳了。

其次，從房源構成來(lái)看，未來(lái)日本途家部分房源屬于自營(yíng)，在房源的掌控能力上要優(yōu)于A(yíng)irbnb，由此在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量上具有更強的話(huà)語(yǔ)權和調整能力。Airbnb是純粹的分享經(jīng)濟模式，如果政策持續放松，Airbnb的輕資產(chǎn)模式以及強大的閑置資源重新配置能力，能迅速吸引個(gè)人房東，撬動(dòng)分散資源，形成規模效應，從Airbnb整個(gè)發(fā)展歷程也可以預見(jiàn)，相對途家來(lái)說(shuō)，其邊際成本、前期房源獲取時(shí)間成本更低，且房源的規模效應更大。

途家多樣化獲取房源的方式雖很好地避免了法律風(fēng)險，但面對Airbnb互聯(lián)網(wǎng)化規模擴張的效率，依然挑戰不小。

2、用戶(hù)獲取與情感維系

首先兩家的目標群體具有高度的重合性，從各家業(yè)務(wù)布局來(lái)看，休閑度假市場(chǎng)游客是主要的爭奪對象，而此次日本途家與日本酒店預約網(wǎng)站“relux”的運營(yíng)方Loco Partners公司展開(kāi)合作，意在吸引高端消費群體。從用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，兩家都在逐步加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳。途家2016年在英超現場(chǎng)投放的廣告獲得了很多體育界、媒體等方的關(guān)注，也讓大家看到了途家進(jìn)一步擴大國際品牌決心。而2017年Airbnb在超級碗的廣告、請Lady?Gaga免費入住更是引起了廣泛的關(guān)注。不斷加大的營(yíng)銷(xiāo)投入和力度表明了兩家在國際上吸引用戶(hù)的實(shí)力和決心，但是從目前的品牌形象來(lái)看，很顯然Airbnb在國際上品牌認知度會(huì )高很多。

營(yíng)銷(xiāo)的最終目的在于吸引用戶(hù)、轉化用戶(hù)、留住用戶(hù)，因此基于產(chǎn)品內容真正與用戶(hù)產(chǎn)生粘性至關(guān)重要。千禧一代消費方式的轉變，讓個(gè)性化、體驗化更加凸顯，千篇一律的住宿設施和服務(wù)很難對這一代人群產(chǎn)生較強的粘性。住宿不同于出行環(huán)節，出行更注重便捷性，而住宿更注重體驗性，是休閑度假游中體驗的重要一環(huán)，企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)應在體驗性、特色化等環(huán)節上不斷強化在用戶(hù)心中的品牌形象，而民宿亦可將情感認同作為維系用戶(hù)的基點(diǎn)，并在此之上提升用戶(hù)的品牌認同感。

Airbnb個(gè)人房東模式在房東和住客之間形成了一條紐帶，以明顯區別于酒店和傳統住宿的形象，在用戶(hù)中樹(shù)立了有溫度的強大品牌形象，并且隨著(zhù)為游客提供路線(xiàn)和資訊等綜合服務(wù)的Trips業(yè)務(wù)加入，其中路線(xiàn)部分更傾向于提供區別于傳統旅游線(xiàn)路的內容，在游客體驗性的提升上更進(jìn)了一步，未來(lái)對用戶(hù)的吸引程度有望再度提升。

途家在國內托管類(lèi)房源占了絕大數，尤其是公寓類(lèi)房源，在特色性和體驗性上相對來(lái)說(shuō)并不是很突出，對用戶(hù)產(chǎn)生的品牌粘性尚待加強。此次，日本途家將設立客戶(hù)支持中心，受理來(lái)自日本和中國的用戶(hù)咨詢(xún)，此舉是立足于中國人境外語(yǔ)言、文化等障礙而設置的，更貼近實(shí)際需求，是一次針對中國人的良好嘗試。但從長(cháng)遠來(lái)看，日本途家會(huì )賦予游客怎樣的內容，講好故事，怎樣打造自己的品牌特色，在用戶(hù)心中樹(shù)立起鮮明、清晰的品牌形象、建立真正的品牌認同感對未來(lái)長(cháng)期的需求市場(chǎng)至關(guān)重要。

3、較重模式下的盈利能力

在房屋租賃業(yè)務(wù)上，途家與Airbnb均是以收取傭金的模式獲得收益，每次交易Airbnb向房客收取6%-12%傭金，向房主征收3%的費用。而目前日本途家為了前期市場(chǎng)的開(kāi)拓，傭金設置為3%，遠低于A(yíng)irbnb和國內的傭金收入，前期收益上會(huì )表現較差，但是隨著(zhù)市場(chǎng)占有率的擴大，途家對傭金比例也許會(huì )進(jìn)行調整。其次從盈利方式的多樣化來(lái)看。自2016年11月17日Airbnb宣布Trips業(yè)務(wù)以來(lái)，其業(yè)務(wù)范圍已擴大至旅游綜合服務(wù)，部分媒體認為其在向OTA靠攏，業(yè)務(wù)范圍的擴大意味著(zhù)可盈利點(diǎn)的增多，但是其線(xiàn)上旅游綜合服務(wù)業(yè)務(wù)最終能否找到一種合適的模式實(shí)現盈利還有待觀(guān)察。

相比Airbnb盈利點(diǎn)集中于線(xiàn)上不同，日本途家的盈利點(diǎn)分布在線(xiàn)上和線(xiàn)下兩部分，線(xiàn)上部分的可能性如同Airbnb，線(xiàn)下部分的可能點(diǎn)存在于途家的置業(yè)、托管等業(yè)務(wù)，但是這些業(yè)務(wù)帶來(lái)盈利希望的同時(shí)也帶來(lái)了虧損的可能，如何平衡業(yè)務(wù)間的盈虧，最終實(shí)現整體盈利可能途家需要繼續探索。

小結

除少數幾個(gè)地區和國家外，Airbnb已經(jīng)在全球的大部分地區布局，因此在海外市場(chǎng)的經(jīng)驗和全球影響力上要比途家有優(yōu)勢得多，但是兩者之間存在著(zhù)模式的差異，日本政策、中國游客偏好等都會(huì )對雙方的市場(chǎng)開(kāi)拓產(chǎn)生影響。未來(lái)途家能否順利打通各個(gè)關(guān)系鏈條，在政策允許范圍內獲得房源，迅速樹(shù)立鮮明的品牌形象，提高用戶(hù)粘性還有待觀(guān)察。但可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)日本游客的增多，未來(lái)雙方的競爭會(huì )越來(lái)越激烈，而除了Airbnb外，臺灣自在客等同業(yè)務(wù)競爭對手，日本酒店業(yè)和旅館業(yè)等對民宿的抵制，一系列挑戰都將擺在日本途家的面前。

*本文作者：執惠分析師_王惠（WeChat：wanghui-zhi），編輯：洪麗萍、秋薇。